Servizio di Report contro Amadori: analisi del caso di crisis management

Domenica 29 maggio su RaiTre, la trasmissione Report ha mostrato in un servizio le cattive condizioni in cui sono tenuti gli animali allevati dall’azienda Amadori. Gli animali, dei maiali, sono rinchiusi in gabbie strettissime infestate da topi e hanno il corpo martoriato da numerose escoriazioni. Inoltre, verosimilmente, ricevono la somministrazione di dosi ingenti di antibiotici. Altre riprese presentano alcuni degli ambienti adibiti all’allevamento dei polli, ammassati oltre l’immaginabile. Nello stesso servizio si vede anche un addetto nell’atto di orinare all’interno di uno dei capannoni, vicino agli animali.

Il video, che è visibile sul sito della Rai, si è diffuso rapidamente in Facebook e in numerosi altri social network. Al momento in cui scriviamo questa pagina web ha ricevuto 2.551 condivisioni dirette, generando una viralizzazione significativa, con una imponente quantità di commenti quasi tutti con toni oscillanti tra l’indignazione, il disgusto e la rabbia. La pagina Facebook di Amadori è stata presa d’assalto da numerosissimi utenti che hanno aggredito i post dell’azienda con osservazioni e rimbrotti spesso furiosi.

La risposta di Amadori

La risposta di Amadori è arrivata il giorno dopo. La soluzione scelta per ribattere al video di Report sembra provenire da una case history degli anni ’50, quando a un attacco effettuato da uno dei media editoriali un’azienda faceva fronte mediante un unico comunicato stampa in cui ribatteva punto per punto e in via definitiva ai rilievi della redazione. Un metodo talmente istituzionale che il comunicato spesso veniva firmato in forma anonima, con un algido “La Direzione aziendale”. Amadori, forte di un management che è probabilmente all’oscuro delle dinamiche di comunicazione rese normali dal Web 2.0, ha prodotto quindi il suo bravo comunicato stampa, lungo e circostanziato a dovere, in uno stile talmente formale da assumere perfino il tono di un documento burocratico e in più parti ostico a chi non è avvezzo a trattare le tematiche tecniche dell’industria dell’allevamento. Anche la firma è quella impersonale che attribuisce il tutto a un’oscura “Direzione aziendale”.

Il contenuto del comunicato si presenta suddiviso in diverse componenti:

1.    La presentazione dell’azienda effettuata nel servizio di Report è “parziale e scorretta” e l’azienda è “sconcertata” per quanto esposto.

2.    Le immagini dell’allevamento di suini proposte nel servizio si riferiscono a sei mesi fa; oggi quel capannone è totalmente ristrutturato. L’azienda ha già in corso una serie di interventi migliorativi miranti a rendere più confortevole alla vita animale tutte le proprie strutture. I topi sono una condizione abbastanza normale negli allevamenti, ma l’azienda comunque agisce con numerosi interventi di derattizzazione. In generale, tutti gli allevamenti dell’azienda “rispettano le normative europee e italiane sul benessere animale, e sono sottoposti a controlli regolari effettuati da veterinari interni ed esterni all’azienda”.

3.    La somministrazione di antibiotici è solo a scopo curativo e mai preventivo. Gli animali che hanno ricevuto un trattamento farmacologico sono condotti al macello solo dopo lo smaltimento completo del farmaco stesso.

4.    In generale, i risultati del Piano Nazionale Residui (PNR) del Ministero della Salute “confermano che nelle produzioni zootecniche italiane non ci sono problematiche rilevanti per quanto riguarda residui di antibiotici pericolosi per l’uomo”.

5.    Amadori è una delle eccellenze italiane nel settore zootecnico. L’azienda ha ridotto l’uso di antibiotici nella filiera pollo del 50%. È tra le prime in Italia nell’allevamento di polli all’aperto e ha scelto di ridurre la densità negli allevamenti in numerose linee. Gli operatori seguono corsi di formazione specialistici.

6.    Report è penetrata negli allevamenti illegalmente senza autorizzazione. La richiesta di contatto con l’azienda è avvenuta solo dopo avere fatto le riprese. Per questo Amadori si è rifiutata di rilasciare interviste a Report. Si riserva di avviare eventuali azioni legali contro la redazione del programma di RaiTre.

Su quest’ultimo punto, la redazione di Report afferma invece che le richieste di visitare i capannoni (specificamente una serie di capannoni diversi da quelli normalmente visitabili nel complesso Amadori) sono state negate, pertanto ha scelto di introdursi di soppiatto nello stabilimento. L’azione illegale in effetti c’è, ma in questo caso è impossibile sapere – almeno allo stato attuale – se quest’azione è avvenuta prima o dopo la richiesta di autorizzazione da parte di Amadori. Sembra un problema minore da un punto di vista legale, ma agli occhi del consumatore questo è un problema fondamentale: se ha ragione Report, Amadori sapeva di avere qualcosa da nascondere, quindi la colpevolezza è smaccata. Se ha ragione Amadori allora l’azienda deve comunque dimostrare come mai alcuni capannoni si presentano nel modo in cui li ha ripresi Report, il che non esime da un confronto diretto con la redazione della Gabanelli, proprio per chiarire.

Sul piano delle dinamiche comunicazionali, il punto è che il video dimostra visivamente che alcuni allevamenti di Amadori versano in condizioni miserevoli. Chi ha visto il video crede alle immagini. Quindi Amadori per rispondere deve produrre altre immagini che smentiscono quelle mandate in onda su RaiTre, o comunque produrre delle prove. Al contrario, un comunicato stampa non è una prova: è solo una dichiarazione, una forma di autocertificazione in cui l’azienda dice la sua. Ma sono solo parole, non dimostrate, contro un video che viene percepito come un’evidenza, un fatto incontestabile.

In tutto il comunicato di Amadori non si trova effettivamente nessuna prova di quanto affermato. È un muro contro muro, la parola dell’azienda contro la parola di Report. Solo che Report non ha usato parole, ha usato immagini prese di nascosto e come tali lette dal pubblico come vere proprio perché non autorizzate dall’azienda.

Aziende e opinioni di dissenso oggi e in passato

A differenza di quello che succedeva negli anni ’50 oggi il pubblico non si schiera mai dalla parte delle aziende, perché troppe aziende hanno abusato in passato e ancora oggi della fiducia dei consumatori, propinando prodotti dannosi per la salute o addirittura frutto di imbrogli per aggirare le normative. In questo scontro quasi tutto il pubblico sta dalla parte della redazione di Report, almeno per due ragioni: oggi c’è sempre più sospetto verso le grandi industrie alimentari (l’onda montante del biologico e della transizione all’alimentazione vegetariana e vegana è una delle conseguenze più evidenti); un video (comunque sia realizzato) è molto più credibile di qualsiasi profluvio di parole, specialmente quando queste parole non contengono prove oggettive di quanto affermano.

Negli anni ’50 se il pubblico si fosse schierato contro Amadori si sarebbe limitato a fomentare una corrente di indignazione che avrebbe potuto diventare palese solo se qualche giornalista consenziente avesse voluto pubblicare contenuti concordi con il dissenso. Altrimenti nessuno avrebbe potuto avere coscienza chiara della dimensione dello stesso dissenso, con l’effetto che l’azienda l’avrebbe tranquillamente fatta franca con un po’ di comunicazioni a cui i media avrebbero dato ampio respiro, che in breve tempo avrebbero sommerso qualsiasi voce disallineata.

Oggi non è più così. Chiunque ha un’opinione su qualcosa – a torto o a ragione – ne dà espressione su un social network, in un blog, con un tweet o usando comunque qualcuno degli innumerevoli canali del Web 2.0. Report ha creato un’opinione forte – anche e soprattutto sul piano emozionale – e questa immediatamente ha preso corpo nel web. Facebook, Twitter, YouTube e ovunque si potesse pubblicare qualche messaggio sono stati invasi da frasi furibonde contro Amadori. Un’orda pronta al linciaggio mediatico 2.0, che una volta partita è quasi impossibile arrestare.

Tipologia dei consumatori all’attacco di Amadori

È opportuno analizzare quali categorie di consumatori hanno attaccato Amadori, guardandoli dal punto di vista delle abitudini di consumo. Buona parte degli attacchi sono stati fatti da animalisti, per lo più vegani e vegetariani. Questi, solitamente i più feroci e agguerriti, non rappresentano un problema diretto per Amadori: la loro critica all’azienda non si traduce in un calo degli acquisti, perché questi gruppi già non erano clienti Amadori come di qualsiasi altra azienda zootecnica alimentare.

Questi però indirettamente eccitano gli animi dell’altra parte di consumatori onnivori che hanno visto le immagini del servizio di Report e ne hanno provato sdegno. Gli onnivori commentano dicendo che mai più acquisteranno prodotti Amadori. E la loro opinione, anche se non provocata dai vegani e vegetariani, viene inasprita dalla risonanza emotiva con i commenti di questi ultimi. In sostanza, gli onnivori sono allarmati dal video; trovano una valanga di commenti esagitati da parte dei vegani e vegetariani e per effetto branco la loro preoccupazione si muta in ira e ricusazione dell’azienda. Come i vegani e i vegetariani, gli onnivori, mossi dall’emozione negativa, parleranno con i loro amici e conoscenti in modo dispregiativo di Amadori, ma a differenza di vegani e vegetariani che agli occhi degli onnivori appaiono abbastanza parziali e inattendibili, un onnivoro che parla male di un’azienda di prodotti animali a un altro onnivoro è quanto mai credibile. L’effetto del passaparola in questo caso diventa squassante e pesantissimo e si traduce subito in un calo significativo degli acquisti. Questo passaparola si esplica sia online che, ovviamente, offline, ma la spinta online è quella che dà voce e sostegno a quella offline.

Quanto dura il dissenso?

La questione cruciale è: quanto dura l’hype di un simile effetto di passaparola virale? Solitamente questo genere di correnti di opinione a estremo livello di emotività dura non più di una settimana, poi inizia ad affievolirsi fino a tendere a zero nei quindici giorni successivi, se nulla accade per rivitalizzare il passaparola. Una delle strategie che a fronte di turbinii così energici di dissenso viene adottata dalle aziende è di lasciare cadere la cosa nel silenzio o dare risposte abbastanza evasive e depistanti. In tempi brevi si finirà per non parlarne più e tutto tornerà come prima. È la linea che per esempio tenne la Moncler quando un altro servizio di Report mostrò come venivano strappate alle oche le piume con cui riempire i giubbotti. Moncler poté sfruttare la rapidità di estinzione dell’hype perché sapeva bene che il proprio pubblico di acquirenti è mediamente poco sensibile al problema del trattamento degli animali e che avrebbe continuato tranquillamente a comprare i capi firmati con buona pace della sofferenza dei pennuti.

Diverso il caso di Amadori. Qui si parla di acquirenti che si nutrono direttamente di carni, che se non sono sane possono portare danni alla salute, mentre il modo in cui le piume che compongono un’imbottitura vengono tolte all’animale non comporta alcuna differenza tangibile a chi indossa il capo d’abbigliamento. Nel caso di Moncler è solo un caso di coscienza derivante dal rispetto degli animali: basta poco per metterla a tacere… Il caso di Amadori induce chi acquista i prodotti dell’azienda a temere per la propria salute: quando l’effetto hype è terminato, comunque metterà all’indice il brand. Non se ne parlerà più, ma parimenti non si compreranno più i suoi prodotti, almeno per un periodo consistente di tempo.

Difficile dire quanto dura questo periodo, ma può passare un intervallo molto lungo tra il momento in cui scoppia il caso e quello in cui nessuno ricorda più nulla. In questo intervallo l’azienda può perdere quote di mercato considerevoli, a due cifre percentuali.

La reazione di McDonald’s

Nel caso di Amadori c’è poi un aggravante: l’azienda è la fornitrice ufficiale della catena McDonald’s italiana. Come reagirà McDonald’s a questa crisi di immagine? Ci sono accordi forti tra le due società, non c’è dubbio, ma quali sono i vincoli? Pagando una penale McDonald’s può sempre liberarsi del peso dell’immagine negativa di Amadori, posto che abbia disponibile un altro allevamento pronto a rifornirne le cucine. Il costo derivante dall’allontanamento di Amadori può essere recuperato in termini di immagine verso il consumatore: basterebbe una campagna ben congegnata in cui McDonald’s spiegasse che le sue politiche prevedono solo i migliori fornitori e che ogni volta che uno di questi non si dimostra all’altezza immediatamente viene sostituito. Imbastendo la campagna con frasi come: “Noi siamo sempre dalla parte dei consumatori!” McDonald’s otterrebbe anche il vantaggio di guadagnare un po’ di credibilità in più nella qualità dei suoi prodotti alimentari, da sempre uno dei talloni d’Achille del brand.

Dunque un rischio ancora più forte per Amadori, che si può quantificare in una perdita di fatturato veramente ingente. Un rischio che deriva da un problema fondamentale di questa situazione di crisi: senza un intervento adeguato, l’azienda può venire identificata facilmente nell’immaginario collettivo come un perfetto esempio di come non dev’essere un’azienda che produce carni. In pratica può diventare il cattivo allevamento per antonomasia, il brand da evitare sempre e comunque quando si entra in un supermercato. Dopo l’hype, l’oblio. Dopo la disconferma, la non esistenza. E non esistere per un’azienda può significare perdere veramente moltissimo in termini di fatturato.

Gli errori di comunicazione di Amadori

L’errore principale di Amadori è di non avere chiaro cosa significhi comunicare nell’era del Web 2.0. Pensare che un comunicato stampa possa bastare per rispondere alla fiumana di critiche degli utenti è come pensare che uno scoglio possa arginare il mare, per parafrasare una nota canzone. La comunicazione online è liquida, prende innumerevoli forme e si muove su una molteplicità di canali contemporanei. Nessuna replica monolitica e ingessata può bloccare una cascata di improperi e tentare di farlo cancellando i commenti nella pagina Facebook significa incentivare gli utenti adirati a postare le proprie idee in modo ancora più irritato e, soprattutto, su altri canali, con l’effetto di renderne totalmente incontrollabile la diffusione e quindi accelerare e potenziare la viralizzazione dei pareri negativi e il conseguente passaparola.

Tutta la comunicazione di Amadori si riduce al comunicato stampa. Una soluzione del tutto inadeguata e inconcludente, che ha solo sortito l’effetto di infiammare ulteriormente gli animi degli utenti contro l’azienda.

Linee di comunicazione corretta

All’esatto contrario di come sta agendo Amadori, in questi casi il lavoro di comunicazione dell’azienda per affrontare la crisi deve essere capillare. A ogni persona che posta un commento (ovunque sia rintracciabile) si deve rispondere puntualmente, magari impiegando una task force dedicata allo scopo.

Inoltre, se Report ha denunciato dei cattivi comportamenti dell’azienda tramite un video, l’azienda deve rispondere tramite un video, altrimenti non è credibile, o quanto meno non esplica lo stesso impatto emotivo del contenuto che l’ha attaccata. È buona norma poi utilizzare subito, o comunque prima possibile, lo stesso canale impiegato dal denunciante. In questo caso, se è stato usato un servizio televisivo, è opportuno ricorrere a un servizio analogo: lo staff di Milena Gabanelli è sempre disposto al contraddittorio (che peraltro aumenta l’audience, quindi ben venga!), quindi interpellarlo per una replica è la prima traiettoria da seguire.

Ogni contenuto, poi, deve essere chiaro, lineare, argomentato e, soprattutto provato. E come tono dovrebbe avere uno stile personale, diretto, sciolto e mai distaccato, per creare o ristabilire una relazione con gli utenti aperta e dialogica, in modo da ridurre la distanza che alimenta e genera negatività verso l’azienda.

Queste le linee minime di comunicazione. Peraltro tutto questo flusso informativo dovrebbe essere spinto al massimo grado, per creare una controcorrente di opinione avente una forza uguale e contraria rispetto a quella ingenerata dal contenuto che ha scatenato la crisi.

Quali contenuti utilizzare per la comunicazione?

Il problema, in questo caso, è la situazione reale degli stabilimenti. Per controbattere alla denuncia di Report bisognerebbe aprire le porte e mostrare in tutta chiarezza come funzionano le filiere di allevamento. Purtroppo Amadori, come la quasi totalità delle grandi industrie zootecniche, presenta numerose condizioni di allevamento che sconvolgerebbero chiunque e quindi devono essere ben tenute nascoste all’opinione pubblica. Almeno finché qualche intruso armato di videocamera non ne riveli i segreti.

Quali contenuti utilizzare allora per controbattere al servizio di Report? La risposta non è semplice. Vanno tenuti in considerazione diversi aspetti.

1.    Il problema non riguarda solo Amadori, ma l’intero comparto industriale zootecnico. Questo è un fatto positivo: se si riesce a mostrare come tutti i grandi stabilimenti seguono gli stessi metodi di produzione si riduce il rischio di passare come la peggiore azienda del settore per antonomasia.

2.    Le leggi in materia sono largamente permissive, quindi se Amadori ha potuto avere filiere simili a quelle presentate nel video e usare un certo quantitativo di antibiotici non è perché l’azienda agisce in modo scorretto, ma perché la legge lo consente. Anche questo è un fatto positivo: si può evidenziare che per cambiare il sistema innanzi tutto bisogna cambiare la legge, traslando il perno della comunicazione dal piano delle criticità dell’azienda alla carenza normativa e quindi al campo politico e riducendo le responsabilità dirette dell’azienda.

3.    L’azienda ha iniziato delle attività non necessarie – la legge non lo impone – di miglioramento in senso ecosostenibile e favorevole al benessere degli animali di molti dei propri ambienti di allevamento. In sostanza una svolta “green” autodeterminata che può permettere di mostrare al pubblico che Amadori è un’azienda più affidabile delle altre, perché ha scelto di cambiare autonomamente e volontariamente la qualità della produzione in senso “verde”, indipendentemente da quanto renda necessario la legge e quindi a svantaggio del profitto.

Questi tre punti definiscono il percorso di risposta che Amadori dovrebbe attuare. L’azione dovrebbe partire da quasi subito per incanalarsi nella coda dell’hype, ma dovrebbe perdurare per parecchi mesi, in modo da consolidare e rafforzare le azioni svolte.

Il crisis management di Amadori

In un caso come questo non basta la semplice comunicazione: occorre sostanza. L’azienda dovrebbe scegliere repentinamente di investire somme consistenti in piani accelerati di ristrutturazione di parti della filiera e successivamente documentarne in tempo reale e sistematico le attività, facendo presente al pubblico che si tratta di un percorso già iniziato mostrando gli allevamenti pugliesi più virtuosi e illustrando continuamente tutti i successivi sviluppi, le bonifiche degli impianti più criticabili, le prospettive di investimento, ecc.

Come premessa dovrebbe spiegare al pubblico come questo tipo di situazione infelice per gli animali deriva innanzi tutto dalla legge scorretta. Amadori potrebbe farsi capofila di iniziative volte a migliorare la legge, ponendosi di fronte all’opinione pubblica come un’azienda etica orientata alla qualità e alla salute del consumatore (e al trattamento meno crudele degli animali) prima che al profitto.

Su queste premesse dovrebbe avviare una campagna comunicazionale di “greenwashing” ad ampio spettro, descrivendo al pubblico la svolta ecologistica e qualitativa, sia attraverso media a senso unico come televisioni e giornali, sia attraverso una comunicazione relazionale diretta con quante più persone e influencer disponibili al dialogo. In ogni caso dovrebbe rispondere direttamente a ogni commento argomentando sulla base dei contenuti suddetti, concentrandosi sulle posizioni degli onnivori e limitando al massimo le provocazioni ai vegani e vegetariani. In pratica, un’azione di social media communication capillare ed energica, da tenere viva e intensissima per almeno sei mesi, durante i quali verrà monitorato tutto il Web 2.0.

Ovviamente dovrebbe costruire un armamentario di argomenti dialettici utili a sostenere la conversazione con qualsiasi interlocutore, da proseguire fino all’esaurimento del confronto e non solo con una replica lapidaria e unica.

La creazione di eventi positivi, come visite guidate ai migliori stabilimenti, giornate di degustazione di prodotti in presenza di chef importanti, ecc. – sempre raccontate diffusamente nel web in modo da cercare conversazioni positive e rispondere in modo più solido e articolato agli eventuali dissensi – potrebbe addurre ulteriori benefici, oltre a dare maggiore concretezza e credibilità all’orientamento verde dell’azienda e alle sue politiche gestionali ispirate all’ecosostenibilità.

Si tratta di un investimento cospicuo in energie applicate sia alla comunicazione di marketing sia alla riorganizzazione strutturale. Ma nel tempo è una strategia che potrà ripagare quasi sicuramente, al punto da portare il consumatore onnivoro a pensare che, al contrario di come viene percepita adesso e probabilmente anche in futuro se non verranno fatte azioni adeguate, Amadori sia incontrovertibilmente una delle grandi aziende zootecniche alimentari più qualitative tra quelle italiane. E trasformando così l’enorme sfida portata da un nefasto servizio  di Report in una straordinaria opportunità per rilanciare l’azienda in un mercato che nei prossimi anni punterà sempre più alle connotazioni ambientalistiche e biologiche.

NOTA – Il 3 giugno Amadori ha pubblicato un secondo comunicato stampa. Ne abbiamo parlato in questo articolo sulla nuova risposta di Amadori, in cui però la situazione non cambia.