Sono pochi i siti di e-commerce in cui non sono presenti dei difetti o degli errori nel design o nelle funzionalità. Spesso l’effetto è una quantità elevata di carrelli abbandonati o in generale un numero di vendite complessive inferiore a quello che il sito potrebbe generare. Identificare e intervenire sui problemi dell’area e-commerce di un sito quindi può tradursi in un immediato incremento di fatturato per l’azienda.
Ecco alcuni dei difetti più frequenti che danneggiano un sito di commercio elettronico. Alcuni riguardano le caratteristiche tecnologiche e i contenuti del sito, altri ciò che il sito stesso offre alla sua clientela.
1. Assortimento troppo limitato
Indipendentemente dalle caratteristiche tecnologiche del sito e la qualità del marketing che si può sviluppare, se vengono proposti troppo pochi articoli il rischio che il cliente possa non trovare nulla di soddisfacente è molto alto. Un assortimento molto ridotto ha un senso solo se si vende un prodotto – o una quantità di prodotti – con caratteristiche molto peculiari e uniche nel suo genere. In questo caso il cliente può decidere di acquistare proprio perché solo quel particolare sito offre un prodotto o servizio così esclusivo e unico. Se però i prodotti in vendita sono simili a quelli che si possono trovare anche in altri siti e con altri brand, l’unico aspetto che può convincere all’acquisto è la varietà di alternative e il catalogo ampio.
2. Prodotti poco validi
Se si crea un sito di commercio elettronico con lo scopo di vendere prodotti scadenti e senza valore, le probabilità di vedere il fatturato costantemente a zero sono estremamente alte. Un compratore può trovare online quasi certamente un prodotto di qualità che può soddisfare le sue esigenze e i suoi desideri, perciò perché dovrebbe decidere di spendere soldi per acquistare un prodotto che obiettivamente ha caratteristiche inferiori alla media? Quando si apre o si gestisce un e-commerce bisogna fare molta attenzione a proporre ai propri clienti sempre prodotti di buon livello, anche perché se qualche cliente cade nel tranello e acquista un prodotto di scarsa qualità, quasi sicuramente non tornerà mai più a comprare.
3. Pricing inadeguato
Quanto si stanno facendo pagare i propri prodotti in vendita online? Il prezzo è adeguato a quello che normalmente altri negozi online stanno proponendo? Online, le politiche di prezzo sono importantissime, perché a differenza di quello che normalmente accade in un negozio fisico (a meno che il cliente non faccia showrooming nel punto vendita) il potenziale acquirente di un sito e-commerce ha sempre la possibilità di confrontare il prodotto che sta valutando con qualsiasi altro venduto altrove. In questo modo può farsi subito un’idea precisa se il prezzo praticato è corretto o è sovradimensionato. In quest’ultimo caso deciderà di non acquistare. Inoltre, online gli utenti sono sempre a caccia di opportunità vantaggiose d’acquisto, possibilmente in sconto, quindi il fattore prezzo è uno degli aspetti che considereranno maggiormente.
4. Non permettere l’acquisto a rate
Se si vendono prodotti a basso costo, naturalmente non c’è bisogno di offrire al cliente l’opportunità di rateizzare il pagamento. Ma in molti casi si propongono al pubblico prodotti che costano anche migliaia di euro e in questo caso molti clienti possono essere invogliati all’acquisto proponendo l’opzione di comprare a rate. Molti servizi di pagamento online (per esempio PayPal) consentono di offrire la possibilità di dilazionare in vari modi il pagamento, quindi conviene senz’altro rendere disponibile questa modalità in modo da conquistare anche quei clienti che non hanno una capacità di spesa immediata molto alta.
5. Non fornire informazioni chiare sulle condizioni di vendita
Il primo ostacolo al completamento della vendita in un sito di e-commerce è nella mancanza di chiarezza. Prima di perfezionare l’ordine e passare al pagamento, il cliente che sta acquistando vuole capire cosa sta pagando, come gli verrà recapitato il prodotto e cosa potrà fare se il pacco non gli arriverà o se il prodotto non corrisponderà alle sue aspettative. Le schede prodotto devono includere delle sezioni in cui tutti gli aspetti relativi ai costi sono esplicitati e avere un link chiaro a una pagina in cui vengono illustrate tutte le condizioni di acquisto, consegna e recesso. Inoltre deve riportare un riferimento chiaro ai contatti: il cliente deve sentirsi accompagnato in ogni momento da una persona dell’azienda alla quale riferirsi se qualcosa dovesse andare storto.
6. Non fornire supporto e aiuto anche in tempo reale
Questo è un corollario del punto precedente: perché non inserire una chat all’interno del sito in modo da permettere al cliente di chiedere informazioni in tempo reale se ne avesse bisogno? Ovviamente questo aspetto impone un’organizzazione ottimale dello staff aziendale, perché deve sempre essere disponibile qualcuno a rispondere quasi subito a qualsiasi richiesta di delucidazioni. Ma una cosa è certa: i sistemi di e-commerce con questo livello capillare e continuo di assistenza al cliente incrementano in modo consistente le vendite. Ovviamente se non si può seguire il cliente in tempo reale si deve predisporre comunque una customer care affidabile al quale il cliente può sempre rivolgersi per avere chiarimenti nel caso in cui avesse incontrato problemi. Un’email, un numero di telefono dedicato o anche un canale WhatsApp a cui il cliente possa rivolgersi devono sempre essere presenti.
7. Processo di acquisto troppo complicato o difettoso
Un cliente di un sito e-commerce deve subito capire come può pagare: bonifico, carta di credito, PayPal, contrassegno, ecc. sono tutte modalità valide, ma quello che conta è che il sistema funzioni bene e non dia sospetti. Quando il cliente si porta avanti nelle fasi dell’acquisto vuole sempre tenere tutto sotto controllo: il sistema deve sempre mostrare cosa l’utente sta comprando e cosa sta pagando. Inoltre, tutti gli step devono essere semplici: inserire troppe schermate successive prima di arrivare al perfezionamento dell’acquisto può scoraggiare l’utente. Inoltre, se l’utente vuole tornare indietro per modificare qualcosa, per esempio un indirizzo o la modalità di pagamento, deve poterlo fare senza incontrare difficoltà, altrimenti potrebbe pensare che il sistema non funziona bene e quindi rinunciare all’acquisto per evitare il rischio di perdere i propri soldi.
8. Non proporre condizioni per cui le spese di spedizione sono azzerate
Nella gara tra gli aspetti dell’acquisto di un prodotto che risultano più odiosi al cliente il costo di spedizione si trova sicuramente sul podio. Tutti i consumatori lo percepiscono come una spesa a fondo perduto, che avrebbero evitato se avessero comprato il prodotto in un negozio fisico. Proporre delle condizioni particolari attenendosi alle quali il cliente può vedere azzerate le spese di spedizione significa indurre più facilmente il cliente a completare un acquisto. Per esempio si può fissare una soglia di spesa sopra la quale i costi di spedizione vengono soppressi o proporre un costo di spedizione nullo come bonus promozionale su alcuni prodotti che l’azienda vuole spingere maggiormente.
9. Non avere una unique selling proposition (USP) chiara e incisiva
L’utente che entra nel sito e-commerce si deve immediatamente potere fare un’idea su cosa può trovare e perché vale la pena rimanere nel sito a cercare qualcosa da acquistare. Molti siti sono un’accozzaglia di pagine e contenuti disorganizzati e incoerenti che non danno alcuna idea precisa dei tratti distintivi del sito e dell’azienda. Bisogna subito mettere in rilievo gli aspetti vincenti e particolari della propria offerta sul mercato, in modo da motivare subito il cliente a navigare nel sito e scoprire quello che può essere vantaggioso e soddisfacente.
10. Non offrire una grande customer experience nel sito
La prima impressione che l’utente trae quando entra in un sito e-commerce è il cosiddetto look and feel, ossia l’estetica e l’esperienza visiva ed emozionale che ricava quando si trova a visitarlo. Siti vecchi, con grafiche antiquate o sgradevoli e con malfunzionamenti tecnologici compromettono irrimediabilmente l’esperienza d’acquisto online. Un sito e-commerce va tenuto aggiornato non soltanto nei prodotti e nei servizi offerti al pubblico, ma anche nella sua immagine e nel suo stile di comunicazione visuale, che deve essere sempre piacevole e funzionale.
11. Creare pagine prodotto troppo complicate
Le schede prodotto devono essere semplici. Devono contenere soltanto quello che realmente serve a presentare il prodotto, a dare le giuste informazioni e a indirizzare alla vendita. Nell’e-commerce inserire contenuti estranei e sovrabbondanti o un design della pagina poco chiaro e semplice significa distrarre o disorientare l’utente. Conseguenza: parecchi clienti non compreranno.
12. Non mostrare chiaramente i vantaggi e i benefit legati al prodotto
Il cliente che cerca prodotti online non ha il beneficio di poterli vedere fisicamente. Quindi deve poterli apprezzare in base a tutte le descrizioni, le immagini ed eventualmente i video che potrà trovare nella scheda prodotto. Inoltre per convincersi a comprare dovrà capire quali sono i punti di forza del prodotto in relazione alle sue esigenze. Per questa ragione è indispensabile presentare il prodotto insieme ai suoi benefit e ciò che lo rende davvero valido al punto da giustificarne l’acquisto. Tra gli aspetti da mettere in rilievo ci sono anche le modalità di pagamento, i tempi di consegna, il packaging personalizzato, ecc.
13. Non fare promozioni e sconti dei prodotti
Il cliente online è sempre alla ricerca di occasioni eccezionali. Quando trova degli sconti, immediatamente il suo interesse aumenta considerevolmente e le probabilità di portarlo all’acquisto diventano molto più consistenti. Presentare sempre qualche prodotto in sconto o in promozione, anche offrendo coupon di riduzione del prezzo sugli acquisti successivi, omaggi, ecc. è indispensabile se si vuole mantenere alto il flusso delle vendite.
14. Non avere upsell, cross sell e bundle correlati ai prodotti
Un cliente che valuta l’acquisto di un prodotto può tenere in considerazione anche l’acquisto di altri prodotti correlati. In questo caso parliamo di cross sell, ossia un acquisto che viene incrociato a quello di altri prodotti. Inoltre, un utente può acquistare un singolo prodotto o uno stock di più prodotti uguali, magari ottenendo così uno sconto sul prezzo unitario. È l’upselling. Ancora, un cliente può trovare delle opportunità d’acquisto in cui più prodotti con caratteristiche simili o complementari vengono venduti insieme, magari a un prezzo di favore. In questo caso si parla di bundle. Upsell, cross sell e bundle sono tre modalità che consentono di incrementare significativamente le vendite di un e-commerce e vanno assolutamente implementate.
15. Non fare digital advertising con azioni di remarketing
Come fare in modo che un potenziale cliente possa trovare un sito e-commerce? Tramite strategie di marketing che gli conferiscano una buona visibilità. In questo senso le più efficaci sono quelle basate sull’advertising, possibilmente con messaggi che vengono sostenuti da altri di retargeting o remarketing. Un cliente che avrà trovato una campagna di advertising che riguarda i prodotti del sito o dei contenuti che rimandano al sito può cliccare e visitare il sito. Successivamente questo stesso cliente troverà altri messaggi di advertising mirata (retargeting) che gli ripropongono i contenuti già visti e lo stimolano ad acquistare. Un cliente che ha già acquistato e che quindi ha lasciato i suoi dati personali comprensivi dell’email, può essere raggiunto da messaggi email che gli propongono nuovi prodotti, in modo da indurlo a tornare a comprare o in generale gli propongono contenuti che mantengono vivo il ricordo del sito offrendogli sempre nuovi spunti per acquistare ancora.
16. Non avere un blog e non fare SEO e content marketing
Creare contenuti su temi relativi ai prodotti che si propongono è sempre altamente consigliabile. Questi contenuti potranno essere diffusi nei vari social e quindi attrarre l’attenzione degli utenti che possono essere interessati proprio a quel tipo di prodotto. I contenuti potranno riguardare anche le modalità d’uso dei prodotti o anche semplicemente stimolare i bisogni o i desideri che quel prodotto può soddisfare. La creazione di questi contenuti solitamente viene fatta nel blog del sito e-commerce. Un altro vantaggio del blog è che alcuni dei conteuti pubblicati possono posizionarsi bene nei motori di ricerca in relazione a parole chiave pertinenti a quelle che riguardano i prodotti venduti, sostenendo la SEO del sito e migliorando le visibilità del sito stesso.
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