Cosa fa un digital marketer e in cosa consiste il suo lavoro Il lavoro dei digital marketer si basa su numerose competenze e implica l'attuazione di numerose attività diverse. Ecco un quadro complessivo delle figure professionali del digital marketing e dei loro compiti

La professione del digital marketer

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Il lavoro del digital marketing è ormai imprescindibile per quasi ogni tipo di azienda. Se in un passato recente le imprese tendevano a esternalizzare quasi interamente le attività di questo genere, principalmente perché ritenute abbastanza marginali rispetto a quelle del marketing tradizionale, oggi si registra una tendenza inversa. Proprio perché è imprescindibile integrare il digital marketing in qualsiasi piano di marketing efficace, le aziende hanno l’esigenza di sviluppare in modo regolare e sistematico delle strategie di marketing online e per questo sentono sempre più impellente il bisogno di inserire nell’organigramma anche una figura dedicata.

Le grandi imprese ormai hanno spessissimo dei veri e propri dipartimenti interni che si occupano del digital marketing e demandano ad agenzie esterne solo delle occasionali consulenze strategiche di alto livello o l’esecuzione di alcune attività che richiedono un elevato grado di specializzazione tecnica (per esempio la creazione di video per certe campagne di advertising, l’ottimizzazione fine del sito in ottica SEO, la produzione di contenuti editoriali complessi, ecc.).

Le medie imprese hanno in molti casi un responsabile marketing che coordina il rapporto con agenzie esterne per realizzare azioni di digital marketing specifiche, ma sempre più stanno iniziando ad assumere figure specializzate in aree più specifiche del digital marketing, come il social media marketing o la digital advertising. In alcuni casi vengono inserite in azienda anche risorse che affiancano il responsabile marketing che ha una formazione più tradizionale o addirittura lo sostituiscono interamente, occupandosi così di tutte le attività di marketing con una visione più moderna e orientata a mettere l’universo internet e web al centro di ogni strategia.

Le piccole imprese sono quelle che hanno maggiori difficoltà ad assumere un digital marketer, perché hanno risorse economiche più limitate e non hanno budget che permettano grandi investimenti nella comunicazione online. La tendenza prevalente è di assegnare questo tipo di attività a risorse interne con una competenza ridotta ma ritenuta sufficiente per svolgere le principali attività di digital marketing necessarie per il business, o demandarle ad agenzie o a professionisti esterni cercando comunque di minimizzare i costi e gli investimenti.

In questo quadro generale, è evidente quanto il responsabile di digital marketing sia una figura molto richiesta nel mercato del lavoro. Molti giovani che iniziano la loro vita professionale hanno ben intuito che proporsi come digital marketer possa rappresentare un ottimo modo per sviluppare una carriera. Il problema però è il rischio di un sovraffollamento dell’offerta in questo campo non corrispondente a reali competenze e abilità. Scrivere nel proprio curriculum che si è esperti di digital marketing è facile, visto che non esiste né un’abilitazione né un albo professionale; molto più difficile è avere realmente le competenze necessarie per svolgere questo lavoro in modo da dare risultati apprezzabili alle imprese.

Per fare chiarezza, approfondiamo cosa fa esattamente un digital marketer e come si svolge la sua professione.

 

Una definizione di digital marketing

Ormai dovrebbe essere noto a tutti in cosa consiste il digital marketing. Ma è utile fare chiarezza in modo da evitare ambiguità o perplessità residue. A questo scopo possiamo usare la definizione espressa dall’American Marketing Association: il digital marketing è l’impiego di canali digitali o sociali per promuovere un brand o raggiungere i consumatori.

Questa definizione è estremamente ampia e comprende una quantità di specializzazioni, come il social media marketing, il search engine marketing (SEO), l’influencer marketing, l’email marketing, il video marketing, ecc.

Una distinzione significativa va fatta tra le attività di digital marketing a costo zero, come l’aggiornamento di un account nei social media o l’invio di una newsletter a una mailing list, e quelle a pagamento, ossia in generale le varie forme di advertising che possono essere attuate online. Se le prime implicano un’attenzione massima al valore dei contenuti e dell’engagement sviluppato con il pubblico, le seconde richiedono in più un lavoro di un’analisi e un’ottimizzazione continua del rapporto costi/benefici riferito ai risultati ottenuti con ciascuna campagna di advertising. A questo scopo diventa essenziale una conoscenza approfondita delle caratteristiche delle varie piattaforme di pubblicità online in modo da poterle sfruttare al meglio unendo l’efficacia degli esiti conseguiti con l’efficienza, ossia con il minore investimento possibile.

Una specializzazione a parte nell’ambito del marketing digitale è quella collegata allo sviluppo di un sito e-commerce. Spingere le vendite online presume un tipo di approccio al marketing digitale molto orientato al risultato finale, ossia il volume di acquisti generato direttamente via internet. Le strategie e le azioni da svolgere sono sostanzialmente analoghe a quelle di tutto il digital marketing, ma aggiungono anche delle specificità operative che provengono più dall’ambito sales che da quello del marketing, come per esempio la creazione di campagne basate su incentivi, sconti, bonus, offerte speciali, metodi di fidelizzazione, ecc.

 

Cosa fa un professionista del digital marketing?

Un digital marketer è responsabile delle attività finalizzate a raggiungere il pubblico di clienti potenziali o già acquisiti dell’azienda utilizzando i canali online. Queste attività si fondano su una strategia ben delineata con la quale si individuano i canali più validi per la comunicazione aziendale, i contenuti più efficaci da esprimere e l’organizzazione delle campagne e di tutte le azioni da svolgere.

Per questa ragione, il lavoro del digital marketer si articola normalmente in sei fasi.

 

1. Strategia

La strategia è l’anima di qualsiasi attività svolta. Prendendo in esame tutte le informazioni sul business e sul mercato disponibili e rilevando i dati relativi al comportamento degli utenti in tutti i canali online già attivi dell’azienda, si definiscono gli obiettivi da conseguire e le linee generali con i quali ottenere i risultati, per esempio i canali online da utilizzare (social media, email, influencer, motori di ricerca, siti terzi su cui pubblicare contenuti, ecc.), i segmenti di pubblico a cui puntare, i contenuti da elaborare, i budget da investire, ecc.

 

2. Pianificazione

La pianificazione serve a tradurre in operatività le strategie elaborate. Normalmente si concretizza in un calendario di azioni da svolgere e nell’allocazione dei budget per ogni attività da effettuare.

 

3. Esecuzione

L’esecuzione consiste nell’attuazione di tutto ciò che è stato pianificato e programmato. Dalla creazione dei contenuti e la loro pubblicazione, alla messa a punto e alla gestione delle varie piattaforme di pubblicazione, al dialogo con gli utenti che interagiscono con i post pubblicati, ecc.

 

4. Misurazione e controllo

Nel digital marketing è possibile tenere sotto controllo quasi in tempo reale tutti i risultati ottenuti con le varie azioni svolte. Per fare questo si fissano i KPI (key performance indicators) più rilevanti per ciascun aspetto che si vuole monitorare e si studiano costantemente, interpretando i dati ricavati in modo da capire il valore degli esiti di ciascuna azione attuata.

 

5. Reporting

Quasi sempre il digital marketer ha anche il dovere di informare il management generale dell’impresa o, se collabora dall’esterno con l’azienda, di fornire un quadro preciso su ciò che è stato fatto e sui risultati conseguiti. Questo viene fatto mediante la creazione di appositi report che resocontano tutto in modo chiaro e circostanziato.

 

6. Miglioramento delle strategie e delle tattiche

Il report non serve solo a mostrare quello che è stato fatto, ma anche e soprattutto a determinare cosa si può migliorare nelle strategie e nelle azioni messe in atto per ottenere risultati più soddisfacenti. Una buona capacità di lettura dei dati e delle opportunità ancora non sfruttate è uno dei tratti che distinguono il buon digital marketer da quello meno competente e abile. Il digital marketer esperto è in grado di capire come intervenire per correggere la strategia e renderla più performante o come introdurre nuove tattiche più brillanti e valide.

 

Le specializzazioni del digital marketing

Raramente un digital marketer è esperto in tutti i campi del marketing online. Ormai il marketing digitale ha raggiunto la maturità e quindi ciascun ambito è estremamente avanzato sia sul piano tecnologico che strategico e operativo. La maggior parte dei digital marketer che si occupano soprattutto delle fasi operative sono specialisti di uno o più campi.

Ecco alcune delle più comuni e importanti figure specializzate in singoli campi del digital marketing.

 

Marketing analyst

Sono gli specialisti dell’analisi dei dati e della loro corretta interpretazione. Normalmente questo ruolo si trova nelle grandi agenzie o nelle grandi e medie imprese che acquisiscono regolarmente grossi volumi di informazioni e dati sul comportamento degli utenti.

 

Digital strategist

Spetta ai digital marketing strategist la creazione delle strategie vincenti che l’azienda metterà in atto online. Questi professionisti lavorano in stretto contatto con il marketing analyst (se presente) e normalmente coordinano e supervisionano l’esecuzione delle attività.

 

SEO manager

Si occupano di incrementare la visibilità del sito aziendale nei motori di ricerca, soprattutto in Google. Possono essere più specializzati negli aspetti tecnologici funzionali a rendere il sito più apprezzabile dai software di indicizzazione e posizionamento dei motori di ricerca, oppure sull’ottimizzazione dei contenuti in chiave SEO o anche nella ricerca di modalità utili a portare link alle pagine del sito provenienti da siti terzi.

 

Social media marketer

Sono gli esperti della comunicazione nei social media. Studiano i comportamenti degli utenti, definiscono i contenuti da pubblicare e il calendario di pubblicazione, gestiscono le interazioni con il pubblico rispondendo ai commenti o ai messaggi inviati. In alcuni casi è tra i loro compiti l’individuazione dei principali influencer e la gestione della relazione con loro per creare campagne di comunicazione in partnership. In rari casi si occupano anche delle campagne di advertising nei social media.

 

Content marketer

Producono e pubblicano i contenuti che servono all’impresa per mostrarsi online nel modo più apprezzabile e caratterizzato. In genere i content marketing sono specialisti della produzione di testi, ma possono anche essere abili nella creazione di contenuti grafici, fotografici, audio e video.

 

Email marketing manager

Gli email marketer gestiscono il flusso di email che l’impresa manda agli iscritti alla mailing list. L’email marketing in generale permette di creare un dialogo personalizzato tra l’azienda e il pubblico e questi professionisti hanno il compito di capire cosa comunicare, con quale frequenza e soprattutto come segmentare il pubblico di destinatari in modo da mandare a ciascuno i contenuti più interessanti.

 

Digital advertising manager

A queste figure professionali spetta la pianificazione delle campagne di pubblicità online. Devono scegliere i canali più consoni per raggiungere il pubblico in target, definire i contenuti delle campagne, ottimizzare i budget e gestire le piattaforme per la pubblicazione delle inserzioni. In molti casi questi professionisti si specializzano in alcuni canali particolari – per esempio Facebook e Instagram (la piattaforma Meta Ads) o più in generale tutte le forme di pubblicità nei social media – oppure Google Ads, che gestisce la pubblicità nelle pagine del motore di ricerca Google, ma anche in tutti i siti che aderiscono al circuito pubblicitario di Google. Alcuni digital advertising manager sono focalizzati sulla realizzazione di campagne basate sui video.

 

 

La gerarchia dei digital marketer

Nel campo del digital marketing management, indipendentemente dalle attività svolte si possono avere diversi livelli, connessi all’esperienza e al livello di competenze.

 

Stagista o tirocinante

Lo stagista è solitamente una persona che ha seguito un corso specifico sui temi del marketing digitale e viene assunto temporaneamente dall’azienda a un costo molto basso per dare un contributo operativo su attività di minore complessità. Contemporaneamente il giovane professionista ha modo di apprendere in cosa consiste il lavoro e migliorare la propria abilità, per ottenere successivamente una qualifica e un ruolo in azienda più solido.

 

Junior o associato

Lo junior è la figura di base che svolge questo lavoro. Normalmente ha compiti operativi abbastanza routinari e semplici e non ha grandi responsabilità.

 

Specialista

Lo specialista nella maggior parte dei casi ha un po’ di anni di esperienza e si occupa di alcuni campi specifici del digital marketing, per esempio il social media marketing, la pubblicità su un canale, la produzione di contenuti per il blog, ecc.

 

Manager

Il digital marketing manager normalmente ha parecchi anni di esperienza sul campo e ha il compito di programmare e coordinare i processi operativi del marketing digitale. Spesso ha sotto di sé diversi specialisti o junior a seconda della dimensione del dipartimento aziendale dedicato al digital marketing. In altri casi il manager è l’unica figura dell’azienda che si occupa di digital marketing e in questo caso ha in mano tutte le attività strategiche e operative.

 

Director

Il director solitamente ha più di 7 anni di esperienza nel campo e ha compiti prevalentemente strategici. Si trova solo in aziende di grandi dimensioni che dispongono di uno staff abbastanza ampio di figure specializzate nel marketing digitale.

 

Chief Marketing Officer (CMO)

Il CMO è una figura che ha almeno 10-15 anni di esperienza nel campo (negli USA solitamente si può diventare CMO dopo più di 20 anni di lavoro nel marketing). Questo professionista di alto profilo è responsabile di tutte le politiche di marketing dell’azienda e non solo di quelle in area digitale. Lavora quasi esclusivamente in ambito strategico e supervisiona le attività svolte guardando e interpretando i dati risultanti da ciascun complesso di azioni svolte allo scopo di massimizzare il ritorno sull’investimento (ROI) di tutte le strategie attuate.

 

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