Quando si crea una campagna in Facebook Ads (o Meta Ads) uno dei parametri da considerare è la frequenza di ripetizione delle inserzioni. Questo parametro definisce quante volte viene ripresentata a uno stesso utente una stessa inserzione in un determinato periodo di tempo.
Si tratta di un fattore importante per il successo di una campagna, perché se il numero di esposizioni è troppo basso c’è un forte rischio che gli utenti non notino o non prendano in considerazione l’inserzione e il suo messaggio. Viceversa, se gli utenti vengono esposti a troppe ripetizioni a un certo punto l’inserzione viene ignorata o addirittura può essere considerata fastidiosa, perché ormai il messaggio è stato recepito e l’utente ha già deciso come reagire.
Va anche detto che il costo della ripresentazione delle inserzioni non è costante, ma normalmente diventa più alto man mano che la frequenza aumenta. Una frequenza molto alta può portare una campagna a costare molto di più senza ottenere grandi vantaggi.
Ancora, una frequenza troppo alta significa che il budget della campagna è stato speso per raggiungere un numero di persone più basso, perché l’investimento ha interessato in prevalenza le stesse persone.
Come capire qual è la frequenza ideale di un’inserzione? Quali aspetti vanno considerati?
Il parametro “frequenza” in Facebook Ads
La frequenza è uno dei KPI (key performance indicator, indicatore chiave della performance) di un’inserzione. Viene attribuito a ciascuna inserzione di un gruppo di inserzioni. In una campagna che ha più di una inserzione ciascuna avrà perciò una frequenza differente.
La differenza di frequenza dipende esclusivamente dall’IA (intelligenza artificiale) dell’algoritmo delle campagne, che valuta in base a logiche di ottimizzazione delle performance in che modo distribuire le ripetizioni tra le varie inserzioni e a quale dare più visibilità.
Come controllare la frequenza nelle campagne
È possibile regolare la frequenza desiderata impostando le specifiche di questo parametro al momento della creazione della campagna.
Da ottobre 2023 Meta ha attribuito alla coppia di parametri “copertura” e “frequenza”, che definiscono il modo in cui un’inserzione viene riproposta a uno stesso utente, una nuova denominazione: “prenotazione”. Il principio è di permettere agli inserzionisti di pianificare e prenotare campagne finalizzate ad aumentare notorietà e interazioni fruendo di un CPM (costo per impression) fisso e avere una previsione attendibile sui risultati della campagna. In questo modo si potrà avere un’idea precisa del costo che si dovrà sostenere prima ancora di lanciare la campagna.
In questo tipo di campagne è possibile controllare la frequenza. In particolare è possibile impostare il limite di frequenza, ossia il numero massimo di volte in cui l’inserzione sarà visualizzata da una persona in un certo arco di tempo, e la frequenza desiderata, che dà modo di fissare la frequenza settimanale media, ossia il numero di volte in cui gli utenti vedranno l’inserzione ogni settimana.
Per gestire correttamente questi parametri rinviamo alla pagina del centro assistenza per le aziende di Meta che riguarda la scelta dei controlli della frequenza per le campagne con prenotazione.
Come viene calcolata la frequenza
La prima osservazione da fare è che il parametro frequenza non è in grado di dare conto del livello di attenzione e di interesse dimostrato dall’utente verso l’inserzione. Un’inserzione infatti viene considerata visualizzata da un utente quando viene occupa lo schermo dell’utente per almeno 1 pixel e per un tempo anche irrisorio. Un’inserzione che passa sullo schermo per 0,20 secondi mentre un utente scorre il feed viene contata come visualizzazione e quindi fa registrare 1 nel parametro della frequenza relativa a quel determinato utente. Se l’inserzione viene mostrata una volta a 10.000 persone e la maggior parte di queste l’ha vista rapidissimamente, quindi di fatto è quasi come se non fosse apparsa, il valore della frequenza rilevato è comunque pari a 1.
Inoltre viene calcolato come visualizzazione qualsiasi posizionamento dell’inserzione. Un utente che vede l’inserzione nel feed e poi nelle Storie, fa registrare una frequenza di 2.
Un altro aspetto da tenere in conto è che la frequenza è calcolata come un valore medio tra tutte le frequenze. Una frequenza 3 non significa necessariamente che tutti gli utenti abbiano visto l’inserzione 3 volte, ma che alcuni possono averla vista 10 volte, altri 1 e il calcolo della media tra tutti restituisce il valore 3.
È chiaro dunque che il parametro della frequenza è significativo, ma non definisce in modo rigido il valore dell’andamento della campagna.
La frequenza ideale di un’inserzione
Facebook ha effettuato diversi anni fa delle analisi statistiche sugli effetti di un’inserzione relativi alla sua frequenza di visualizzazione. Il grafico seguente rappresenta la relazione tra l’incremento della frequenza di un’inserzione e il livello di valorizzazione del messaggio e del brand collegato.
In sostanza, superando la soglia di 2 visualizzazioni alla settimana un utente non riceve maggiori stimoli utili a migliorare gli esiti della campagna.
Lo stesso studio ha messo in rilievo che i parametri da considerare per decidere quale frequenza può contribuire a ottimizzare l’efficacia di una campagna sono in realtà numerosi. In alcuni casi conviene mantenere la frequenza su valori bassi, mentre in altri è più conveniente sottoporre il pubblico a cui si rivolge la campagna a un più alto numero di esposizioni dell’inserzione.
Vengono distinti tre ambiti da considerare.
1. Fattori relativi al mercato, che includono gli aspetti:
- Notorietà del brand (è nuovo o è già consolidato?)
- Quote di mercato (sono ampie o molto limitate?)
- Percorso d’acquisto (l’utente acquista rapidamente o ha bisogno di molto tempo e molti passaggi?)
- Frequenza d’uso del prodotto (il prodotto viene usato regolarmente e spesso o solo occasionalmente o raramente?)
- Passaparola (il passaparola legato al prodotto o al brand è consistente o basso?)
2. Fattori relativi al messaggio, che includono gli aspetti:
- Complessità del messaggio (quanto è immediatamente comprensibile e incisivo il messaggio?)
- Unicità del messaggio (il messaggio presenta contenuti e proposte originali o è simile a molti altri già proposti dalla concorrenza?)
- Novità della campagna (la campagna è nuova o riprende i contenuti di campagne preesistenti?)
3. Fattori relativi al canale di comunicazione, che includono gli aspetti:
- Stagionalità (c’è un periodo in cui il prodotto o servizio della campagna incontra un interesse maggiore o minore da parte del pubblico?)
- Durata della campagna (la campagna è breve o di lunga durata?)
- Tipo di pianificazione (la campagna va avanti senza interruzioni o si presenta a impulsi o a lanci brevi nel tempo?)
- Canali media impiegati (la campagna è solo in Facebook o è riprodotta anche su altri canali?)
Questi aspetti definiscono un mix di fattori da considerare, che alla fine determinano quale frequenza può essere preferibile.
Per esempio una campagna abbastanza breve effettuata da una startup che propone un prodotto acquistabile d’impulso in un settore di mercato abbastanza affollato di competitor può avere maggiore efficacia se raggiunge una frequenza maggiore, come 3 o addirittura 4 esposizioni a persona alla settimana.
Al contrario, un’azienda già nota sul mercato che crea una campagna a lungo termine rilanciata anche su altri canali per spingere un prodotto accompagnato da un consistente passaparola non necessita di assegnare all’inserzione frequenze alte, per cui non si dovrebbe superare un’esposizione di 2 visualizzazioni alla settimana.
Naturalmente va tenuto presente che il successo di una campagna dipende fortemente dalla qualità dell’inserzione: se il messaggio e il contenuto è concepito male e ha un impatto comunicazionale scadente, qualsiasi frequenza non sarà in grado di garantire un risultato apprezzabile.
