I 6 problemi che le PMI hanno con le agenzie e i professionisti di digital marketing Quando le PMI assegnano a fornitori esterni la gestione del digital marketing possono incontrare numerosi problemi. Ecco i principali, come risolverli e cosa considerare nella selezione dell'agenzia o del professionista a cui affidarsi

La maggior parte delle PMI che vogliono promuovere il loro business con il digital marketing si rivolgono ad agenzie o a professionisti esterni. Il rapporto che si crea però spesso presenta numerosi problemi, che riguardano sia la qualità del servizio ricevuto, sia la capacità di interagire e di orientare correttamente il lavoro dell’agenzia.

Gli attriti che si generano tra i responsabili aziendali e quelli dell’agenzia o del professionista finiscono rapidamente per compromettere i risultati ottenuti, con l’effetto che spesso i manager dell’impresa iniziano a dubitare dell’utilità del digital marketing in generale. Dopo una o due esperienze controverse, la diffidenza nei confronti delle agenzie e dei professionisti esterni diventa altissima, con il risultato che la capacità di selezione dei fornitori di servizi si altera e, paradossalmente, crescono le probabilità di finire preda di quelle agenzie o professionisti che hanno più apparenza che sostanza e fanno le promesse più irrealizzabili.

Facciamo chiarezza sui principali problemi che le aziende incontrano quando delegano a terzi le attività di digital marketing. Contemporaneamente spieghiamo come risolvere queste contrarietà ed evitare di cadere negli inganni di agenzie e professionisti poco seri e capaci.

1. Preparazione dell’agenzia o del professionista non adeguata

Questo è uno dei problemi più frequenti. Il settore del digital marketing negli ultimi anni è stato invaso da una miriade di giovanissimi professionisti senza quasi nessuna esperienza di marketing che hanno come unica competenza la capacità di pubblicare rapidamente post nei social media. Purtroppo questa abilità non è affatto sufficiente a determinare il successo di una campagna di comunicazione di marketing e quindi, al momento in cui l’azienda vuole valutare i risultati concreti portati al business, trova risposte del tutto inconsistenti. Molto spesso anche agenzie molto qualificate affidano la gestione dei clienti a personale interno con ridotte competenze, rendendo impossibile per l’azienda ottenere gli esiti attesi.

Per difendersi dall’impreparazione l’unica via è avere in azienda una competenza di base su questi argomenti, in modo da potere smascherare la mancanza di esperienza e di cultura professionale dei fornitori di servizi. Purtroppo però la maggior parte delle piccole imprese non dispone internamente di figure specializzate nel marketing capaci di dialogare alla pari con i fornitori di servizi esterni e capire se sono realmente preparati. Può essere un buon investimento seguire un corso, anche di breve durata, che permetta di acquisire le basi del digital marketing e dia modo di distinguere subito i ciarlatani dai veri professionisti. Inoltre, quando si interpella un nuovo potenziale fornitore conviene sempre chiedergli di parlare di strategie più ampie riguardanti il marketing da applicare all’azienda, in modo da capire se ha una buona competenza d’insieme o conosce solo alcune specifiche formule che applica indistintamente a tutte le imprese.

2. Quadro dei costi e del budget non sempre chiaro

Quanto c’è da spendere quando si fanno le campagne di advertising o in generale si svolgono le attività di marketing online? Le previsioni corrispondono alle spese reali? Queste sono alcune delle questioni a cui spesso le aziende non trovano risposte chiare. In alcuni casi addirittura non è nemmeno trasparente quanto hanno speso concretamente nei servizi di pubblicità delle varie piattaforme e quanto invece hanno pagato all’agenzia o al professionista.

Per evitare di incorrere in questo problema, si deve sempre richiedere un prospetto preciso delle varie voci di costo e, prima di avviare il servizio, definire un quadro attendibile del budget da investire per ciascuna delle azioni da svolgere.

3. Comunicazione tra i responsabili aziendali e l’agenzia o il professionista insoddisfacente

Tra le lamentele più frequenti che le aziende esprimono sui fornitori di servizi di digital marketing figura la mancanza di un canale di comunicazione efficiente tra i responsabili aziendali e le agenzie o i professionisti. Molte volte le aziende hanno l’esigenza di mettere in campo delle azioni specifiche o di proporre delle modifiche al lavoro svolto, oppure anche semplicemente vogliono avere ragguagli sui risultati ottenuti e sull’andamento delle varie attività di marketing, ma trovano poca o nessuna disponibilità al dialogo da parte del fornitore di servizi. Se è vero che l’azienda non può pretendere di passare le giornate in call con i professionisti esterni assoldati o di chiedere aggiornamenti continui, è altrettanto vero che deve esserci una linea di comunicazione sempre aperta che consenta ai responsabili aziendali di mettersi in relazione con chi sta svolgendo il lavoro.

Una buona norma è richiedere di inserire nel preventivo un punto in cui si definisce in che modo e con quale frequenza l’azienda può confrontarsi con i responsabili dell’agenzia o con il professionista. Per esempio indicando ogni quanto tempo fare una call e quanto deve durare. In questo modo anche l’azienda può definire le questioni in modo strutturato e il fornitore di servizi può preparare dei report chiari e precisi.

4. Report assenti o inadeguati

Questo problema è spesso una conseguenza del precedente, ma in realtà quasi sempre può essere considerato come un punto a parte: l’azienda, dopo un periodo anche piuttosto lungo di relazione con un fornitore di servizi, non è in grado di capire quali benefici concreti hanno portato gli investimenti nel digital marketing. Si sono svolte numerose azioni sulla base di una strategia più o meno predeterminata, ma alla resa dei conti non si riesce a valutare qual è il ritorno sull’investimento. Ne consegue la domanda che spesso rimane senza risposta: perché stiamo spendendo soldi nel marketing digitale?

Per essere sicuri di non trovarsi in queste condizioni è indispensabile chiedere al fornitore di servizi di inserire in preventivo l’invio di report precisi e più o meno dettagliati sulle attività svolte e sugli esiti conseguiti. È opportuno anche precisare la frequenza con la quale i report vengono elaborati. Questi report possono anche consistere in call in real time in cui il responsabile dell’agenzia o il professionista spiega cosa è stato fatto e cosa è stato ottenuto, dando modo ai responsabili aziendali di chiedere ulteriori dettagli qualora le informazioni ricevute non siano ritenute sufficienti.

5. Mancata corrispondenza tra le promesse e i risultati effettivi

Molti fornitori di servizi di digital marketing tendono a sovrastimare in modo eccessivo e fasullo gli esiti che possono portare al business dell’azienda grazie all’impiego dei loro servizi. “In un mese sarai primo su tutti i motori di ricerca!”, “Raddoppia le tue vendite già alla prima settimana!”, “Diventa leader di mercato in pochi mesi e sbaraglia la concorrenza!” sono solo alcune delle previsioni irrealizzabili che molti operatori di digital marketing fanno per accaparrarsi clienti ingenui e privi delle necessarie competenze per distinguere le promesse reali da quelle tipiche dei ciarlatani.

Il digital marketing contemporaneo non è in grado di dare risultati magici o straordinari, serve semplicemente a svolgere sui canali online delle azioni di marketing che, se ben progettate e realizzate, possono portare dei frutti interessanti. Ma il marketing non è fatto solo di comunicazione online: se il prodotto non è valido, il pubblico non è interessato o non ha disponibilità economica, l’azienda non ha un brand forte o non è abbastanza conosciuta o apprezzata, la concorrenza in quel particolare settore di mercato è particolarmente agguerrita, ecc., i risultati non arriveranno. Le agenzie e i professionisti più seri non devono promettere mari e monti e prospettive di ricavi strabilianti, devono solo dimostrare di avere le competenze che consentono di fare al meglio il lavoro di digital marketing, poi sarà il mercato che, se è sufficientemente attrattivo, porterà i risultati. Noi di Communication Village solitamente facciamo questa promessa alle aziende nostre clienti: “Noi non possiamo garantire il risultato, possiamo assicurare che faremo tutto il possibile, con le nostre competenze specialistiche di alto livello, per fare in modo che se il mercato c’è, la sua azienda otterrà il risultato”. Questa è di fatto l’unica promessa corretta che un’agenzia o un professionista di digital marketing può fare. Se la promessa non è di questo tipo o è troppo invogliante, state sicuri: vi stanno imbrogliando!

6. Difficoltà a valutare la qualità del servizio prima di avviarlo

Questa è la questione che tutte le aziende si pongono prima di decidere a quale agenzia assegnare il lavoro: “Come facciamo a capire se sono in grado di dare un buon servizio?”. Considerando la quantità di fornitori di servizi di digital marketing che sono attivi sul mercato è sempre più arduo individuare quelli che realmente sono in grado di svolgere bene il loro lavoro.

Ecco allora una serie di punti da considerare per identificare i fornitori migliori e scartare quelli che sicuramente daranno un esito mediocre. In particolare, ecco gli aspetti che mettono subito in allarme e devono indurre a diffidare.

• Vengono fatte promesse troppo allettanti.
• Non si spiega in modo preciso e circostanziato in cosa consiste e come viene svolto il servizio proposto.
• Non viene data garanzia di report e si tende a non parlarne.
• Non si definiscono correttamente tutte le voci di costo per ciascun servizio.
• Il responsabile dell’agenzia o il professionista si concentra esclusivamente sull’offerta di pochi servizi (o di uno solo) senza proporre una quantità di alternative strategiche.
• Il responsabile dell’agenzia o il professionista non è capace di dimostrare un livello di competenza profondo anche su tutte le tematiche del marketing e dello sviluppo di un business, oltre che sulle modalità operative del digital marketing.

Quanto vale il lavoro svolto per altri clienti?

In molti casi le aziende provano a basarsi su quello che il fornitore ha già fatto per altri clienti, ritenendo che in questo modo potrà scoprire se lavora bene. Questa richiesta in realtà serve a poco, per le seguenti ragioni.

• Spesso l’agenzia o il professionista si trova costretto a seguire indicazioni molto precise e rigide dell’azienda cliente, con l’effetto che solo una parte limitata di quello che si vede è suo merito (o demerito se l’azienda richiede azioni poco efficaci o addirittura dannose).
• Nel caso delle agenzie, non è detto che la persona che si è occupata di una certa azienda sarà la stessa che seguirà anche la vostra azienda, per cui potrebbero esserci risultati deludenti anche se il servizio svolto per le altre aziende è di buona qualità.
• Il risultato del lavoro dipende molto dalle caratteristiche dell’azienda e del prodotto o servizio oggetto delle promozioni, per cui pur avendo ottenuto risultati eccellenti con una determinata impresa, con un’altra si possono avere esiti mediocri o scadenti.
• Il dialogo tra l’agenzia e l’azienda è spesso fondamentale per portare risultati, per esempio se si vuole assegnare a un fornitore esterno la gestione di un canale social è imprescindibile fornire all’agenzia o al professionista informazioni precise e, molto spesso, anche contenuti fotografici e video di qualità sull’azienda, il brand, i prodotti e i servizi da sostenere, per cui non è detto che quello che è andato bene (o male) con una certa azienda andrà altrettanto bene o male con la vostra.
• Non si può sapere quanto il lavoro svolto per una certa azienda è stato valorizzato economicamente: magari l’agenzia o il professionista sono riusciti a ottenere un accordo particolarmente remunerativo, mentre il contratto definito per la vostra impresa ha assegnato un budget molto più ridotto, per cui il fornitore vi darà molta meno attenzione e qualità nel servizio.

Come scegliere l’agenzia o il professionista migliore, in sintesi?

Qual è la strada migliore da percorrere allora per scegliere la migliore agenzia o professionista di digital marketing? Dopo avere selezionato quelli che sulla base degli indicatori elencati qui sopra sembrano più affidabili e di valore, l’unico vero modo è mettere il nuovo possibile fornitore alla prova.

In qualche caso si può richiedere qualche prova preliminare di come svolgerà il lavoro da allegare al preventivo, per esempio qualche esempio di messaggio di advertising o qualche post per la pagina Instagram o Facebook. Ma attenzione, la maggior parte delle agenzie e dei professionisti non sono disponibili a questo, perché – giustamente – temono che l’azienda possa rubare le idee proposte e farle realizzare da altri. È comunque un tentativo che si può fare.

Il modo migliore rimane assumere l’agenzia o il professionista per un primo periodo limitato, evitando di fare subito contratti a lunga scadenza. Conviene partire con un contratto che ha una durata di 2-3 mesi al massimo e valutare così l’abilità del fornitore. Se non è soddisfacente si potrà subito proporre la prova a un altro finché non si trova quello che dà i risultati attesi. Si inizierà così a fare digital marketing e nello stesso tempo non si rischierà di avere un vincolo pesante con un fornitore che non è in grado di svolgere bene il suo lavoro