Come scrivere l’oggetto di un’email in modo efficace Le migliori tecniche e alcuni consigli che spiegano come scrivere l'oggetto delle email efficacemente e aumentare l'open rate

Come scrivere l’oggetto di un’email in modo da attrarre subito l’interesse di chi la riceve inducendolo ad aprirla? Come è facile intuire, l’oggetto è il fattore più determinante nel convincere un utente che l’email ricevuta meriti di essere aperta, seguito a una certa distanza dal mittente dell’email. Creare un oggetto efficace e incisivo, adatto al tipo di pubblico che si intende raggiungere o al tipo di comunicazione che si vuole portare avanti, può fare davvero la differenza tra una strategia di email marketing di successo e una fallimentare.

Come va scritto un oggetto veramente valido e stimolante? Proviamo a fare chiarezza attraverso una serie di tecniche di provata efficacia.

1. Scegliere lo stile adatto al proprio pubblico

Ogni azienda nel tempo costruisce un rapporto con il proprio pubblico anche attraverso uno stile di comunicazione ben caratterizzato e uniforme. Alcune aziende puntano a relazionarsi in un modo più informale, scegliendo di dare del tu ai propri clienti e trattandoli come fossero vecchi amici. Altre sono molto più formali e si esprimono in modo più distaccato, con un tono di voce più istituzionale e poco confidenziale.

La scelta dello stile di comunicazione dipende non solo dalle strategie di marketing, ma anche dalle caratteristiche del prodotto o servizio proposto e del tipo di clienti che l’azienda punta ad avere. Se l’azienda vuole raggiungere un pubblico di giovanissimi proponendo capi di abbigliamento sportivo, dovrà necessariamente parlare un linguaggio molto sciolto e vivace. Al contrario, un’azienda che vende servizi per l’ammodernamento energetico di uno stabile può trovare più opportuno adottare una comunicazione con toni più seri per dare l’impressione di grande competenza e affidabilità.

Lo stile della comunicazione aziendale va mantenuto anche nel testo dell’oggetto delle email. Chi riceve l’email deve avere un’impressione di coerenza e deve potere riconoscere immediatamente l’approccio relazionale dell’azienda e del brand.

Per esempio, l’azienda del primo esempio potrà creare un messaggio come: “Scopri la nostra nuova collezione e lanciati nella tua prossima avventura!”, molto intenso e diretto. Di contro, l’azienda del secondo esempio potrà inviare un’email con un oggetto come: “Come risparmiare grazie alle nuove normative sul consumo di energia”, più informativo, ma capace di stimolare l’interesse di chi è sensibile a queste tematiche.

2. Messaggio nell’oggetto chiaro, concreto e ben definito

La vaghezza o il mistero possono essere delle buone esche nei social, ma quasi mai lo sono nelle email. Gli utenti sono ormai abituati a ricevere ogni tipo di email da parte degli spammer in cui si cerca di invogliare all’apertura con promesse incredibili, annunci misteriosi o affermazioni roboanti. Questo tipo di messaggi vengono ormai subito percepiti come sgraditi, se non addirittura come pericolosi, e solitamente vengono cestinati prima di essere aperti, quando non segnalati come posta indesiderata. Per evitare questo tipo di problemi si deve comunicare il contenuto dell’email in modo preciso e chiaro, senza ambiguità.

Per esempio se si vuole invitare a un evento:

• Oggetto adescante: “Questo evento aspetta te! Iscriviti subito!” o “Iscriviti all’evento che abbiamo preparato!” Quale evento? Di cosa si tratta? La prima impressione è che sia un acchiappaclick senza senso.
• Oggetto poco chiaro: “In tanti parteciperanno, fallo anche tu”. Perché partecipano? A cosa? Perché dovrei farlo anch’io? Dov’è l’inganno?
• Oggetto efficace: “Presentiamo la collezione estiva il 12 marzo. Sei invitato!” In questo messaggio tutto è chiaro e l’utente si chiede cosa deve fare per partecipare, per cui, se l’evento è di suo interesse, aprirà senz’altro l’email.

3. L’oggetto deve comunicare un senso di urgenza e creare aspettative chiare

Un utente apre un’email se sente che non facendolo rischia di perdere qualcosa di significativo. È quello che in inglese si sintetizza con l’acronimo FOMO (“fear of missing out”, “paura di perdere qualcosa di importante”).

Ci sono parecchi modi per comunicare un senso di urgenza, ma nulla può convincere il destinatario di una email ad aprire il messaggio meglio della proposta di un’opportunità limitata nel tempo. L’oggetto in questione deve fare scattare nella mente dell’utente una molla che lo spinga ad agire per non farsi sfuggire un’occasione altrimenti irripetibile. Si può comunicare tutto questo definendo un limite di tempo entro cui l’offerta contenuta nell’email è valida, evidenziando date precise in cui una certa azione si può fare, avvertendo che le scorte di un certo prodotto stanno per finire, ecc.

Per esempio, se si vuole proporre una vendita in promozione di un cellulare:

• “Acquista lo smartphone [nome del prodotto] senza spese di spedizione entro il 14 aprile”
• “Ultimi 30 smartphone [nome del prodotto] al 30% in meno sul prezzo”

Attenzione però a quali parole si usano: certi termini sono interpretati dagli algoritmi delle mailbox come indicatori di spam e quindi vanno evitati. In questo nostro articolo che espone le migliori tecniche per fare email marketing, al punto 8 è fornito un breve elenco delle tipiche parole che non vanno usate.

4. Brevità e semplicità

Quando si idea l’oggetto di un’email si deve seguire alla lettera il detto “less is more” (che in italiano potrebbe essere tradotto con “meno si dice, più si comunica”). Il lessico e il fraseggio da usare deve essere semplice, perché spesso le email vengono lette in condizioni in cui l’utente è poco attento e concentrato, specialmente quando consulta la posta con dispositivi come cellulari e tablet.

Un altro motto è riassunto nell’acronimo KISS: “keep it short and simple” (“fallo breve e semplice”), ossia il testo deve sempre essere essenziale e conciso. Non si deve dimenticare, infatti, che un oggetto troppo lungo risulterà tagliato (con il rischio di un’assoluta mancanza di chiarezza, o peggio, di risultare totalmente illeggibile), soprattutto quando l’email viene visualizzata nel client di posta elettronica di un cellulare. In generale si deve cercare di restare tra i 25 e i 30 caratteri e in ogni caso di non superare i 50. Guardando le statistiche, le email con un tasso di apertura più alto sono proprio quelle con un oggetto che rimane entro i 30 caratteri.

5. Evitare modi di scrivere tipici dei messaggi spam

Gli utenti detestano le email spam e per questo hanno più o meno inconsapevolmente assimilato i criteri con cui vengono create. Innanzi tutto il loro linguaggio, che è quasi sempre molto enfatico e punta a farsi immediatamente notare nella lista dei messaggi ricevuti. Il monito che chi crea buone email deve tenere a mente è che non si deve attrarre l’attenzione con effetti speciali, ma con buoni testi, ben calibrati e dotati di un contenuto valido.

Poiché nella maggior parte dei casi ai messaggi spam manca proprio la qualità del contenuto e il valore del messaggio, la forma dirompente ed esuberante del testo prende il sopravvento, ma, come si diceva, gli utenti hanno ormai la capacità di non cadere nelle trappole tese dalla voce da sirena tipica delle email spam. Ecco alcuni aspetti distintivi tipici delle email spam che non si devono mai utilizzare nella creazione degli oggetti proprie email:

• Scrivere testi USANDO LE MAIUSCOLE. La sensazione è che si stia gridando spropositatamente o che si cerchi di costringere l’utente a dare attenzione.
• Usare troppi punti interrogativi o esclamativi: “Ecco l’offerta che stavi cercando!!!!!!!!!”, “Non hai ancora aperto questa email?????”.
• Messaggi interamente focalizzati su una call to action: “Apri questa email e non te ne pentirai!”, “Ecco il regalo per San Valentino che devi acquistare subito”.
• Messaggi travestiti da risposte, per fare credere che si tratti di un mittente già conosciuto e che si stia parlando di qualcosa che ha già riscosso l’interesse dell’utente. Sono messaggi che si presentano in un modo simile a “Re: Preventivo approvato”, “RE: Conferma dei prodotti acquistati”. Molte volte sono dei veri inganni che gli utenti scopriranno immediatamente, con l’effetto di dare a queste email una probabilità quasi pari al 100% di ricevere una segnalazione come posta indesiderata.

6. Si possono inserire emoji nell’oggetto di un’email?

Tecnicamente parlando la risposta a questa domanda è sì, anche se si tratta di una decisione che va presa con cautela e attenzione. Non tutti i destinatari, infatti, sono sensibili alle “faccine” e ai simboli grafici e a seconda del tipo di azienda può addirittura diventare deleterio e fuori luogo.

Tutto dipende dal proprio stile di comunicazione: se è informale si può anche pensare di inserire qualche emoji anche nell’oggetto, altrimenti vanno evitate il più possibile. Inoltre si devono studiare le abitudini e le caratteristiche del proprio pubblico e decidere di conseguenza, per evitare il rischio di inviare un messaggio che venga percepito come poco serio o significativo.

Se i destinatari sono molto giovani allora ben vengano gli emoji. Se però si inviano email per esempio a professionisti nel campo delle assicurazioni e delle banche, con ogni probabilità gli emoji non sono particolarmente appropriati e anzi possono indurre a ritenere che il contenuto dell’email sia insignificante.

In ogni caso, bisogna usare gli emoji con assoluta parsimonia: non più di uno o due, altrimenti l’oggetto finisce per sembrare quello di un dodicenne in vena di scherzi stupidi.

7. Numeri, domande e call to action funzionano sempre

I numeri possono essere un ottimo espediente per presentare il contenuto di una email. Infatti, cosa che vale anche per i titoli degli articoli di un blog, è come se fungessero da guida per l’utente che può farsi già un’idea di quello che l’attende.

Esempio: “5 camicie che sono di tendenza quest’anno”, “I 10 smartphone più venduti nel nostro negozio”.

Anche le domande possono coinvolgere molto gli utenti, soprattutto se usate in una frase che esprime un senso di urgenza.

Esempio: “Vuoi uno sconto sul tuo prossimo acquisto? Ecco come fare!”.

Inserire delle call to action già all’interno dell’oggetto di un’email infine può essere un ottimo metodo in quanto, per loro stessa definizione, presentano al destinatario qual è la prossima mossa da compiere e riassumono tutte le caratteristiche fin qui elencate per l’oggetto perfetto.

Esempio: “Scopri i nuovi snack che il tuo gatto adorerà!”.

Per fare email marketing con successo e un ottimo ritorno sull’investimento ovviamente la creazione di un buon oggetto è solo il punto di partenza. Si deve avere una grande padronanza dei contenuti da inserire, una visione strategica di marketing e una capacità di creare un piano di invii a medio-lungo termine basato proprio sugli interessi e i comportamenti che gli utenti attuano email dopo email.

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