Conviene a un’azienda piccola o media vendere su Amazon? Quali sono i pro e i contro? Quali sono gli aspetti da considerare per valutare se commercializzare i propri prodotti attraverso il marketplace più grande del mondo? Qualsiasi PMI che inizia a considerare l’ipotesi di avviare delle vendite online si pone queste domande.
Il volume di vendite di Amazon è in costante crescita e attualmente sono più di 18.000 le piccole e medie imprese italiane che hanno scelto questo canale per vendere i propri prodotti online. Gli ordini di prodotti forniti dalle PMI affiliate nel marketplace rappresentano attualmente almeno il 50% dell’offerta di Amazon.
Non sempre però le aziende che entrano nel circuito del colosso americano ottengono reali vantaggi. In alcuni casi le vendite generate sono esigue e in altri i costi dell’utilizzo della piattaforma sono superiori ai guadagni. Se è vero che numerose aziende trovano in Amazon una fonte di ricavi considerevole, numerose altre finiscono per uscirne con le ossa rotte e un conto in passivo.
Quali aspetti si devono considerare quando si valuta l’impiego di Amazon per vendere di più tramite l’e-commerce? Iniziamo questa analisi partendo da un riepilogo dei costi di accesso e di utilizzo della piattaforma.
I costi di Amazon per le imprese affiliate
Per aderire al marketplace di Amazon come azienda ci sono numerose voci di costo. Le principali sono le seguenti, a cui si sommano eventuali altri costi variabili minori.
Costo di adesione alla piattaforma
Per le imprese il costo di abbonamento è 39 euro al mese (IVA esclusa).
Commissioni relative a ciascuna vendita effettuata
Nel gergo di Amazon sono le cosiddette “commissioni per segnalazione”, ossia la provvigione trattenuta ogni volta che viene effettuata la vendita di un prodotto dell’azienda. Questo costo varia in funzione di ciascuna categoria merceologica. Va da un minimo del 5% a un massimo del 20,60%. Per la maggior parte dei prodotti è intorno al 15%. Il link seguente porta al prospetto completo delle tariffe applicate da Amazon.
Costi di logistica del circuito Amazon FBA
Amazon FBA (Fulfillment By Amazon) è il sistema di stoccaggio e logistica integrata al marketplace che consente alle aziende di spedire quantitativi di prodotti direttamente ai magazzini di Amazon e affidare la spedizione interamente a loro. In questo modo l’azienda non ha più il problema di seguire il flusso di spedizioni, ma il costo del servizio è piuttosto sostenuto: costo mensile di stoccaggio al metro cubo tra gennaio e settembre da 15,60 euro a 26,00 euro, mentre da ottobre a dicembre da 21,60 euro a 36,00 euro a seconda del tipo di prodotti. Va detto che solitamente ci sono costi addizionali nel caso in cui la giacenza di un prodotto nel magazzino supera i 6 mesi.
I costi di spedizione dipendono dalle dimensioni e dal peso del prodotto e dal canale di Amazon utilizzato per la vendita. Amazon mette a disposizione delle imprese un calcolatore delle tariffe di spedizione per valutare quanto costa spedire tramite il loro sistema logistico.
Un prospetto completo di tutti i costi di FBA si trova in questa infografica fornita dalla stessa Amazon oppure in queste pagine che illustrano in modo più semplificato il servizio.
Investimenti in pubblicità all’interno della piattaforma
Per dare più visibilità ai prodotti e battere la concorrenza in molti casi è conveniente investire un certo budget in pubblicità. Il sistema di advertising che Amazon offre ai suoi affiliati è illustrato in queste pagine predisposte a scopo illustrativo. Ovviamente qui non ci sono costi fissi. Un quadro degli investimenti possibili è offerto sempre da Amazon nella pagina riguardante le informazioni sul budget. In sintesi estrema però non si può pensare a investimenti significativi in advertising che abbiano un budget inferiore a diverse centinaia di euro al mese.
Considerazioni generali sui costi della piattaforma Amazon alle aziende
Come si nota, l’utilizzo di Amazon come piattaforma di vendita può anche avere dei costi rilevanti (un’altra sintesi complessiva si trova in questo quadro dei piani di vendita in Amazon), che possono incidere anche fino al 30% (e in certi casi anche di più se si immettono investimenti cospicui in advertising) sul prezzo di vendita di ciascun prodotto.
Considerando che in molti casi, soprattutto nei settori merceologici in cui c’è più concorrenza, il modo più diretto e potente per generare vendite è l’applicazione di sconti significativi, succede spesso di trovarsi a vendere a pareggio di costo se non addirittura in perdita.
Per questa ragione diventa assolutamente indispensabile fare un’analisi dei costi e dei ricavi attesi molto precisa in modo da valutare quali margini si hanno per proporre sconti, fare advertising e in generale per fissare i prezzi a cui proporre gli articoli nella piattaforma.
Va detto inoltre che ai costi economici vanno sommati i costi derivati dalla richiesta di un’assoluta efficienza operativa che Amazon impone alle aziende che vendono mediante il marketplace, soprattutto se si decide di offrire ai clienti opzioni di spedizione rapida.
In qualsiasi momento Amazon può sospendere l’account di un’azienda arbitrariamente, per svariati motivi che spesso vengono rilevati direttamente dagli algoritmi del sistema. In alcuni casi un account viene sospeso per ragioni indipendenti dall’operato dell’azienda, per esempio perché l’account è stato hackerato, perché ha subito un quantitativo di lamentele superiore alla quota consentita dall’algoritmo, ecc. In questo caso l’azienda può appellarsi al team di Amazon e richiedere la riattivazione dell’account, ma spesso occorre molto tempo perché tutto venga risolto, posto che ci siano le condizioni per riavviare l’account. Nel frattempo l’azienda non smette di pagare gli eventuali costi che continuano ad essere applicati, come quelli della conservazione della merce nel magazzino di stoccaggio di Amazon se si sta fruendo del servizio FBA.
Perché conviene vendere su Amazon: i pro
Considerando i costi non certo ridotti che Amazon impone ai suoi affiliati e la qualità del servizio richiesta, nessuna PMI può prendere la decisione di vendere su Amazon senza valutare attentamente i pro e i contro dell’utilizzo di questa piattaforma. Passiamo in rassegna i principali aspetti positivi di Amazon dal punto di vista delle aziende che aderiscono all’affiliazione di vendita.
Raggiungere senza sforzi nuovi clienti
Amazon al momento è il marketplace più frequentato dagli utenti online. I punti di forza che gli utenti gli attribuiscono sono sintetizzati in questo grafico:
Essere presenti in Amazon significa avere la possibilità di approfittare dell’enorme massa di utenti che quotidianamente visitano la piattaforma per i loro acquisti e realizzare vendite in modo immediato anche senza fare investimenti di marketing per sostenere le vendite.
Vendere facilmente in mercati internazionali
Attualmente Amazon è in grado di effettuare spedizioni verso più di 100 paesi nel mondo. Inoltre la piattaforma è localizzata su 20 nazioni, sulle quali il colosso è presente con siti adeguati agli specifici mercati:
Le aziende possono registrarsi anche in siti diversi da quello italiano e utilizzare Amazon come trampolino per internazionalizzare le vendite e puntare all’export.
Minimizzare le attività di gestione della logistica e della gestione del magazzino
Il servizio FBA mette a disposizione dell’azienda sia uno spazio in magazzino per la merce in vendita, interamente gestito da Amazon, sia il proprio sistema di spedizione. Inoltre i prodotti vengono inseriti immediatamente nella lista di quelli marcati Prime, che permettono di attrarre l’interesse degli utenti più fidelizzati del marketplace. L’azienda dovrà solo occuparsi di spedire ad Amazon gli stock che intende vendere mese per mese e di tutto il resto si occuperà il personale di Amazon.
Naturalmente dovrà avere cura di controllare se per ogni articolo venduto c’è sempre disponibilità nel magazzino di Amazon e di non inviare troppi prodotti che nel tempo non vengono venduti, perché Amazon applicherà una sovrattassa sulle giacenze che superano i 6 mesi di permanenza nel proprio magazzino.
Vendere senza la complessità della gestione tecnologica di un e-commerce proprietario
Creare un e-commerce e gestirlo è oneroso sia dal punto di vista economico sia nelle operatività richieste. Aderire al circuito di Amazon è un modo per vendere online nel modo più semplice e immediato: basta registrarsi alla piattaforma, scegliere le opportunità e i servizi più consoni alle proprie esigenze e iniziare subito l’attività, demandando ad Amazon il management di tutti gli aspetti tecnologici e funzionali del sito. Se in più si sceglie di aderire a FBA si delega ad Amazon anche la cura del magazzino e delle spedizioni, rendendo le operazioni di vendita un gioco da ragazzi.
Quali aspetti non rendono conveniente vendere su Amazon: i contro
Se da una parte l’utilizzo di Amazon per vendere online presenta numerosi vantaggi all’azienda, bisogna tenere anche conto di una serie di aspetti negativi che possono in qualche caso perfino compromettere il valore del business. Ecco i problemi principali che bisogna considerare per valutare la convenienza di Amazon come piattaforma per le vendite online.
Costi ingenti di adesione e utilizzo della piattaforma
Come si diceva, in alcuni casi l’utilizzo di Amazon può incidere per il 30% del prezzo di vendita di ciascun articolo, che può diventare proporzionalmente più alto se si decide di sponsorizzarlo. Quando si propone uno sconto il margine di guadagno si assottiglia ancora di più, con il risultato che spesso si lavora in pareggio o in perdita, rendendo vano l’uso della piattaforma. È indispensabile calcolare continuamente in modo preciso il rapporto tra costi e ricavi, operazione che alle volte può risultare stressante e complicata.
Pagamenti lenti da parte di Amazon
Il pagamento dei ricavi delle vendite completate tramite la piattaforma non è effettuato in tempo reale. Solo pochissime aziende possono ottenere da Amazon i rimborsi entro 24 ore dal perfezionamento dell’acquisto. La quasi totalità normalmente si troverà costretta ad attendere 14 giorni prima che la cifra accumulata venga trasferita nelle casse dell’azienda. Questo ovviamente implica una gestione oculata delle spese da sostenere e una disponibilità di cassa sufficientemente ampia da non fare dipendere l’economia dell’azienda direttamente dal flusso di entrate e uscite quotidiano o comunque a breve termine generato da Amazon.
Gestione degli ordini
Nel caso in cui l’azienda dispone anche di un proprio e-commerce e spedisce tutto senza ricorrere al servizio Amazon FBA, ossia adottando il modello FBM (fulfilled by merchant), ogni volta che da Amazon parte un ordine questo viene registrato separatamente da quelli che derivano dal proprio sito e-commerce o, se c’è, dal negozio fisico.
La gestione separata degli ordini può rappresentare un problema, perché le vendite vengono comunicate da Amazon all’azienda non in tempo reale, ma al termine della giornata lavorativa. Può succedere quindi che un certo stock di prodotti nel magazzino dell’azienda sia stato venduto interamente tramite altri canali diversi da Amazon mentre in Amazon risulta ancora possibile comprarlo. Allora accadrà che l’azienda non potrà soddisfare l’ordine e questo nel sistema Amazon è considerato estremamente negativo penalizzando l’account dell’impresa.
Esistono software di terze parti che rendono più coerente e fluido il processo di gestione degli ordini, ma non sempre sono di facile gestione e comunque rappresentano un costo aggiuntivo.
Difficile fidelizzare gli acquirenti e sostenere il brand dell’azienda
Il cliente che acquista su Amazon non è un cliente dell’azienda che di fatto fornisce il prodotto, è un cliente di Amazon e si fida di Amazon. Anche se l’acquisto viene effettuato da un’azienda affiliata, questa viene percepita solo come una fornitrice di Amazon. Nella maggior parte dei casi gli acquirenti non guardano neanche i dettagli relativi a quale altra azienda stia inviando effettivamente il prodotto. Quello che viene considerato sono le caratteristiche dell’articolo, il prezzo e l’eventuale scontistica applicata, i tempi di consegna e i costi di spedizione.
Il cliente quasi sempre suppone che se Amazon ha accettato nel suo circuito un’azienda terza, allora il servizio che riceverà sarà buono indipendentemente dall’azienda che lo fornisce effettivamente. Amazon è garante del processo di acquisto e di consegna e di fatto è ritenuto il vero rivenditore a cui il cliente si riferisce.
In questo contesto, sperare di fidelizzare un cliente auspicando che dopo il primo acquisto andato a buon fine continui a scegliere la stessa azienda anche per i prossimi acquisti è un’illusione. Il cliente di Amazon si fidelizza con Amazon (specialmente se aderisce a Prime), non con le aziende affiliate ad Amazon.
Pochissima visibilità nei settori merceologici più affollati
Il numero di aziende che forniscono prodotti al marketplace di Amazon è in continua crescita. In alcuni settori merceologici uno stesso prodotto è offerto in versioni identiche o molto simili da moltissimi rivenditori, con la conseguenza che riuscire a distinguere il proprio prodotto da quello della concorrenza diventa arduo se non impossibile.
A differenza di Google Shopping che solitamente organizza le pagine dei prodotti in base ai venditori, Amazon ordina gli articoli in vendita esclusivamente in base alle specifiche dei prodotti. Quando uno stesso prodotto è fornito da più aziende è l’algoritmo di Amazon che decide arbitrariamente (e con criteri noti solo al team di Amazon) a quale conferire l’ordine in priorità, in funzione di vari parametri rilevati su ciascun’azienda iscritta alla piattaforma.
In certe categorie di prodotto molto affollate spesso è alquanto difficile accaparrarsi una vendita. Per le aziende quindi diventa essenziale individuare le nicchie meno affollate in cui proporre prodotti meno comuni, ma per questa ragione si attinge a un bacino di clienti molto più ristretto e un flusso di richieste molto più basso.
Guerre dei prezzi
Uno dei fattori che gli utenti di Amazon considerano determinante per scegliere quale prodotto acquistare è il prezzo. In particolare spiccano maggiormente i prodotti che vengono proposti con degli sconti. Per questa ragione molte aziende sfruttano moltissimo la leva della scontistica, ma spesso questa innesca delle vere e proprie guerre dei prezzi che portano a delle vendite al ribasso estremo. L’esito finale è che a guadagnarci è solamente Amazon e, ovviamente, l’acquirente, mentre alle aziende che hanno praticato prezzi scontati al massimo grado non resta nessun guadagno.
Competizione diretta con Amazon
Amazon non è solamente una piattaforma in cui altre aziende possono vendere i propri prodotti. Esistono moltissimi prodotti a marchio Amazon, in particolare gli AmazonBasics. Sostanzialmente gli analisti di Amazon rilevano quali sono i prodotti che si vendono meglio nella piattaforma e li fanno produrre a marchio Amazon con le caratteristiche vincenti e un prezzo fortemente competitivo, perché fanno leva sulla certezza di contare su un alto volume di vendite. L’effetto è che Amazon stessa è uno dei concorrenti più temibili per le imprese che puntano a offrire prodotti di massa, quelli per i quali c’è più richiesta.
Condizioni di gestione delle vendite molto stringenti
Amazon impone delle regole precise ai suoi affiliati. A queste si sommano una serie di norme di condotta e di condizioni di comportamento piuttosto restrittive. In alcuni casi basta poco per essere penalizzati e rischiare una sospensione dell’account, per cui le aziende devono svolgere le loro attività con la massima attenzione e precisione per non rischiare di vedere annullati tutti i loro sforzi.
Sospensione dell’account
Amazon può sospendere l’account di un’azienda in qualsiasi momento e per ragioni del tutto arbitrarie. Non soltanto viene bloccata la possibilità di vendere, ma anche i fondi accumulati vengono congelati, solitamente per 90 giorni. Reclamare quanto Amazon deve all’azienda per le vendite effettuate non è un processo semplice e spesso richiede molto tempo. Frattanto, se per esempio si continua ad avere merce nel magazzino di Amazon FBA, anche senza l’account operativo si riceveranno addebiti.
In quali casi conviene vendere su Amazon?
Considerando i pro e i contro dell’utilizzo di Amazon come piattaforma di vendita online, in quali casi alle PMI conviene scegliere di aderire alla piattaforma?
Si vendono prodotti di nicchia
I prodotti più originali, particolari e di nicchia sono quelli che in Amazon subiscono una concorrenza minore e possono essere venduti più facilmente a prezzi meno ribassati. Se l’azienda dispone di una quantità di prodotti di questo tipo conviene senz’altro aprire un account in Amazon e fruire del pubblico del marketplace.
I prodotti hanno un largo margine di guadagno
Se i prodotti disponibili hanno un rapporto costo/prezzo di vendita al pubblico molto vantaggioso, allora conviene venderli su Amazon, perché si avrà la forza per proporre sconti e magari anche fare pubblicità ai prodotti senza rischiare di erodere completamente i margini di guadagno.
Si vuole puntare a differenziare e a moltiplicare al massimo i canali di vendita
Un’azienda che vuole raggiungere i propri clienti su quanti più canali possibili può includere anche Amazon, anche se non assicurerà grandi risultati economici. Sarà sempre un punto di contatto in più con la clientela che nel complesso aiuterà l’azienda a smaltire il magazzino e a sviluppare business.
Si dispone di stock prodotti molto ampi
Se di un certo prodotto è stato fatto un approvvigionamento molto alto in magazzino, si può utilizzare Amazon per venderne quanti più possibili nel minor tempo. In questo caso si potranno applicare sconti e fare pubblicità perché il guadagno finale sarà comunque assicurato dall’elevato numero di prodotti venduti.
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