Avere un alto open rate (tasso di apertura) delle email inviate è uno dei fattori chiave del successo di qualsiasi campagna di email marketing. Inviare email e newsletter che non vengono aperte dagli utenti significa condannare i propri messaggi al silenzio e quindi vanificare ogni sforzo di comunicare con il proprio pubblico in modo diretto e personale mediante il canale email.
L’email marketing rappresenta una delle forme di digital marketing più valide e capaci di creare un legame one-to-one con ciascun cliente attuale o potenziale. La maggior parte delle persone che dispongono di una casella di posta che usano regolarmente la controllano almeno una volta al giorno, per cui inviare messaggi a questa casella significa entrare nell’universo dei contenuti che quella persona considera e valuta con maggiore frequenza e attenzione.
Tutti i messaggi aziendali che possono raggiungere questa casella di posta oggi devono essere previamente autorizzati dal suo proprietario, perché, come prescrive il Regolamento UE n. 2016/679 (GDPR), chi invia comunicazioni elettroniche deve raccogliere preventivamente il consenso per il trattamento dei dati personali. Ottenere questo consenso non è una prassi semplice e quindi implica un impegno significativo da parte dei responsabili aziendali che acquisiscono il contatto.
Per questa ragione, il valore di un’email in mailing list oggi è più alto che in passato, perché deriva da un’esplicita approvazione da parte del suo proprietario a ricevere i messaggi dell’azienda e naturalmente non si concede l’autorizzazione se non c’è un reale interesse in ciò che l’azienda può comunicare. In sostanza, oggi quasi tutti i contatti in una mailing list sono già predisposti positivamente verso la comunicazione dell’azienda e si attendono contenuti apprezzabili.
In questo contesto, le email inviate devono essere costruite in modo da corrispondere al massimo grado alle aspettative dei destinatari in mailing list, in modo da confermare l’interesse iniziale che li ha portati ad accettare di ricevere i messaggi dell’azienda e a generare la curiosità che porta all’apertura dell’email.
In realtà però non basta la semplice creazione di una buona email con un buon oggetto (il titolo dell’email che l’utente vede nella lista delle email ricevute) per avere la certezza che venga aperta. Ci sono numerosi altri fattori che concorrono a garantire un alto open rate. Approfondiamo l’argomento partendo dalla definizione di open rate.
Definizione di open rate o tasso di apertura
L’open rate o tasso di apertura è una metrica di email marketing che misura la percentuale di destinatari che hanno aperto un’email trasmessa in una specifica campagna. Si calcola dividendo il numero di utenti che hanno aperto l’email per il numero di utenti che l’hanno ricevuta (per avere un valore in percentuale si moltiplica poi per 100 questo risultato).
Un esempio. Si dispone di una mailing list di 14.300 utenti a cui si invia un’email. Al termine del processo di invio, l’email viene aperta da 2.553 utenti (solitamente il valore definitivo si ottiene entro un paio di giorni dall’invio). Il calcolo per avere l’open rate è allora (2.553 : 14.300) x 100 = 17,85%.
Perché avere un alto open rate è importante?
La risposta a questa domanda sembra ovvia: perché un elevato open rate corrisponde a un grande numero di utenti che hanno aperto l’email e quindi hanno letto il messaggio, dando compimento al valore della campagna di email marketing svolta.
Dal punto di vista di chi gestisce una campagna di email marketing, l’open rate però è indice anche di altri fattori che vanno tenuti in buona considerazione.
Buona trasmissibilità delle email
Quando si invia un’email, non è detto che questa raggiunga il destinatario nel modo che vorremmo. In molti casi può essere schermata dal sistema che gestisce le email in ingresso del destinatario. Ciascun provider di posta elettronica ha un suo algoritmo che definisce quali email sono accettabili e quali sono da filtrare o bloccare del tutto. Avere un alto open rate è un’ulteriore conferma che le email spedite sono state approvate dai provider e sono state mostrate correttamente all’utente.
Qualità della mailing list
Se una grande percentuale degli utenti in mailing list apre le email che l’azienda gli manda, significa che la mailing list contiene prevalentemente indirizzi di persone veramente interessate e motivate verso i contenuti trasmessi. È un buon segno: significa che l’azienda ha un portafoglio di contatti email di grande valore. Se invece l’open rate è basso si deve pensare che la maggior parte degli utenti non hanno interesse verso quello che l’azienda comunica e bisogna intervenire o rimpolpando la mailing list con nuovi utenti o modificando i contenuti veicolati nelle email.
Qualità delle campagne email
Un alto tasso di apertura delle email è la prova che i contenuti trasmessi risultano interessanti agli utenti in mailing list. È evidente allora che il responsabile dell’email marketing sta facendo un buon lavoro. Se al contrario l’open rate è molto basso significa che bisogna cambiare il piano di email marketing intervenendo anche sul tipo di contenuti inviati, che con ogni probabilità non riescono a cogliere nel segno.
I fattori che incidono maggiormente nell’open rate
Come si diceva, a determinare un buon tasso di apertura incidono diversi fattori. Ciascuno esplica un effetto diverso e ha una maggiore o minore importanza nel risultato finale.
Utenti della mailing list
Il primo aspetto è il livello di interesse che gli utenti hanno verso l’azienda e i contenuti che ricevono. Molti utenti concedono il proprio consenso in modo abbastanza automatico e senza riflettere, con l’effetto che poi si trovano iscritti a mailing list relative a invii di email e newsletter di ogni genere. Questi utenti potrebbero essere poco interessati a priori ai temi sui quali l’azienda impianta la propria comunicazione, con il risultato che non saranno disposti ad aprire le email ricevute. Per questo è importante nel tempo selezionare sempre meglio gli utenti più realmente interessati distinguendoli da quelli che hanno aderito alla mailing list senza una vera ragione.
Argomento dell’email
Naturalmente il tema di cui tratta l’email o la newsletter è determinante per produrre un alto open rate. Se l’azienda si occupa di abbigliamento per donna e invia un’email che parla della riorganizzazione dell’organico del reparto sartoria, con ogni probabilità nessun utente aprirà l’email. Scegliere i temi che interessano veramente il pubblico in mailing list è la base del successo dell’email marketing.
Oggetto dell’email o della newsletter
Quando si riceve un’email, quello che si vede prima di aprirla è il mittente e l’oggetto. In alcuni casi anche una breve descrizione, ma molti client e webmail non mostrano questo campo. L’oggetto quindi è il principale aspetto che viene considerato quando si valuta se un’email merita di essere aperta o no. Costruire un oggetto che colpisca l’attenzione e induca all’apertura è indispensabile per avere un open rate elevato.
Orario dell’invio
Non c’è dubbio che un’email ricevuta rimane nella casella di posta finché non viene cancellata. Ma ci sono momenti della giornata in cui l’utente ha maggiore disponibilità di tempo da dedicare alla lettura delle email. Per esempio subito dopo pranzo, in tarda mattinata o anche di sera. Ma non ci sono orari standard. Conviene fare diversi invii a orari diversi in modo da rilevare quali sono gli orari che riscuotono un migliore tasso di apertura.
Frequenza di invio
Anche l’utente più motivato e interessato a un certo punto può trovare fastidioso ricevere tre email al giorno da parte di un’azienda. Individuare la giusta frequenza a cui inviare le email è imprescindibile per mantenere alto l’interesse e ridurre il tasso di disiscrizione. Solitamente conviene non superare i due invii alla settimana. Nel dubbio, meglio non stressare gli utenti e optare per una frequenza ridotta.
Consigli e tecniche per aumentare l’open rate
Come si può aumentare l’open rate delle email inviate applicando tecniche e tattiche appropriate? Nella maggior parte dei casi si pensa che l’unica azione possibile sia migliorare l’oggetto dell’email o della newsletter che si invia, ma questo è solo uno dei punti sui quali si può intervenire. Ecco tutti i principali metodi che possono portare a un incremento del tasso di apertura.
Creare un oggetto dell’email che colpisca l’attenzione e induca all’apertura
Si è già detto che l’oggetto rappresenta il 90% di ciò che l’utente sa del contenuto dell’email prima di aprirla. Esistono molti modi per creare un buon oggetto. Abbiamo approfondito questo aspetto nel nostro articolo sulle migliori tecniche per scrivere l’oggetto di un’email.
Avere ben chiaro cosa interessa agli utenti
Non sempre quello che noi riteniamo interessante coincide con ciò che effettivamente interessa i nostri interlocutori. Una regola fondamentale del marketing è rilevare sempre in modo oggettivo cosa il pubblico in target apprezza di più al di là delle presupposizioni del marketer. Vale lo stesso nell’email marketing: volete inviare email interessanti che ottengano moltissime aperture? Di tanto in tanto chiedete ai vostri utenti quali argomenti trovano più interessanti, inviando un’email con dei brevi sondaggi. Solo in pochi risponderanno, ma quelli che lo faranno forniranno informazioni preziose su come scegliere gli argomenti da proporre.
Mantenere molto alto il livello di qualità delle email
È vero che gli utenti decidono di aprire un’email innanzi tutto sulla base dell’oggetto, ma è altrettanto certo che se dopo averla aperta trovano un testo sgangherato e sciatto, un’impaginazione caotica e sgradevole e contenuti insignificanti, la prossima volta che riceveranno un messaggio dallo stesso mittente tenderanno a ignorarlo. Inoltre, un’email con un contenuto pessimo indurrà gli utenti meno motivati a mantenere il rapporto con l’azienda a disiscriversi o a contrassegnare l’email come spam. Al contrario, una bella email, interessante e ben strutturata anche graficamente, indurrà ad aprire anche le successive che si ricevono. La regola fondamentale perciò è curare a fondo la qualità del contenuto delle email sempre e comunque.
Includere domande nell’email
Inserire una domanda a cui si promette di dare risposta nell’email successiva è un modo per generare attesa e stimolare l’interesse verso la prossima email. In generale, creare contenuti che vengono completati da quello che l’utente troverà nella successiva email è un modo per incrementare il tasso di apertura dell’invio seguente. Per esempio si può promettere un approfondimento su un certo specifico tema o anche avvisare che la prossima email conterrà un buono sconto o un bonus di qualsiasi tipo.
Scegliere il migliore orario di apertura anche mediante tool appositi
Come si diceva, il momento in cui si invia un’email è determinante per favorirne l’apertura. Alcuni software di email marketing permettono di rilevare il momento in cui ciascun utente solitamente apre le email e quindi, tramite un algoritmo basato sull’intelligenza artificiale, trasmette l’email a ogni utente della mailing list proprio a quell’orario, aumentando così l’open rate.
Segmentare la mailing list
Questo è un punto importante: non tutti gli utenti nella mailing list condividono gli stessi interessi, pur avendo manifestato interesse verso la comunicazione dell’azienda. È importante, nel tempo, iniziare a distinguere gli utenti per gruppi di interesse, ossia creare dei segmenti ai quali inviare email diverse. La segmentazione della mailing list può avvenire sia in base ai dati che gli utenti hanno dichiarato all’atto dell’iscrizione alla mailing list, come l’età, il luogo di residenza, il sesso, la professione, ecc., sia in relazione ai comportamenti esplicati nel tempo alla ricezione delle precedenti email. Un buon software di email marketing è in grado di rilevare questi aspetti e attuare operatività di email marketing automation che consentono di spedire a ciascun utente o segmento di utenti email diverse proprio in funzione del loro comportamento e degli interessi effettivi.
Mantenere costante la frequenza di invio delle email
L’utente che riceve in modo troppo irregolare le email di un’azienda inizierà a pensare che l’azienda non lavora in modo sistematico e sulla linea di un piano di comunicazione preciso. In questo modo le probabilità che possa reputare poco qualitative le email aumentano. Scegliere un giorno della settimana e rispettarlo invece può aiutare gli utenti ad abituarsi alla presenza dei messaggi dell’azienda nella propria email e a riceverli volentieri.
Mantenere le email brevi e sintetiche
Andare sempre dritto al punto è la chiave della buona comunicazione. I copywriter conoscono bene la formula KISS (keep it short and simple, mantieni tutto il testo breve e semplice). Questa formula è perfetta anche per le email, a cui solitamente gli utenti dedicano sempre molto poco tempo e vogliono capire immediatamente se è di loro interesse e quali temi sono trattati.
Seguire questi consigli è sicuramente il modo migliore per assicurarsi un aumento dell’open rate delle email inviate. In ogni caso è imprescindibile tenere sempre sotto controllo le statistiche di ciascun invio in modo da individuare quali email hanno riscosso maggiore successo e quindi per capire le ragioni che portano volta per volta i migliori esiti. In questo modo si potranno preparare e inviare email sempre più qualitative e interessanti incrementando così il valore dell’email marketing.
