Quando le piccole imprese svolgono attività di digital marketing spesso commettono degli errori, alle volte anche molto gravi, ma sempre abbastanza comuni e tipici. L’effetto è di ridurre l’efficacia delle strategie pianificate e delle azioni messe in campo.
In qualche caso i danni possono anche essere molto consistenti e portano anche alla perdita di somme significative di denaro senza avere alcun beneficio, mentre nella maggior parte dei casi semplicemente gli errori portano ad azzerare i vantaggi che dovrebbero arrivare dagli investimenti in marketing e comunicazione aziendale online.
Va detto che molti degli errori commessi derivano perlopiù dalla scarsa conoscenza delle reali opportunità che i canali digitali offrono a tutte le imprese, non solo le più piccole. Per esempio, quando si fa social media marketing, concentrarsi sull’engagement ottenuto nei post (like, commenti, ecc.) senza valutare la reale qualità della comunicazione e i risultati di marketing conseguiti da un punto di vista economico. Oppure entusiasmarsi per la brillantezza e l’originalità del messaggio creato senza poi analizzare se ha portato reali vantaggi e come effettivamente è stato recepito dal pubblico.
Ci sono però anche numerosi errori di digital marketing che sono caratteristici delle microimprese e delle piccole aziende. Abbiamo individuato i 10 più frequenti che ogni piccola impresa dovrebbe assolutamente evitare.
1. Credere che per vendere online basti solo avere un sito e-commerce
La maggior parte dei responsabili delle imprese che decidono di iniziare a vendere online si convincono che sia sufficiente creare un sito e-commerce per avviare un flusso di vendite inarrestabile. In realtà questo errore deriva da un mix di incompetenza e inesperienza, che impedisce di capire che senza un’adeguata promozione del sito e dei suoi contenuti – così come del brand dell’azienda – i clienti non sapranno neanche che esiste.
Inoltre, in un’era in cui pochi grandi colossi come Amazon stanno iniziando ad assorbire la maggior parte delle vendite online, in assenza di una strategia di marketing che porta a stabilire un rapporto diretto con i clienti potenziali e a fidelizzare quelli acquisiti è quasi impossibile ottenere risultati di rilievo.
Per fare e-commerce occorre certamente un buon sito, ma anche una gestione corretta del magazzino e degli approvvigionamenti, del pricing, della logistica e, ovviamente, di un piano strategico di digital marketing che dia la massima visibilità al sito stesso e ai prodotti assicurando il massimo ritorno sull’investimento.
• Come risolvere questo errore: definire in modo preciso l’intero processo di gestione della vendita online; elaborare una strategia precisa di promozione del sito.
2. Non avere le competenze minime indispensabili per fare un buon digital marketing
Per elaborare e attuare un buon piano di digital marketing anche con budget basso oggi è assolutamente necessario avere le conoscenze di base di tutte le opportunità offerte da internet e dal web e su cosa si può effettivamente ottenere. Senza queste competenze tutte le azioni svolte saranno sempre disorganizzate e poco focalizzate, con la conseguenza che si impiegheranno molte energie e risorse economiche senza mai vedere risultati apprezzabili.
A causa della mancanza di competenze molte piccole imprese finiscono per investire budget anche considerevoli senza mai ottenere risultati – o, peggio, senza essere in grado di capire quali risultati sono stati ottenuti – e alla fine si convinceranno che il digital marketing non serve all’azienda.
Altre imprese invece restano paralizzate dalla propria incompetenza e semplicemente rifiutano a priori di fare digital marketing, magari continuando a investire budget cospicui in campagne di marketing tradizionale che nella maggior parte dei casi sono molto meno efficaci di quelle basate sui media digitali.
• Come risolvere questo errore: acquisire le competenze necessarie tramite corsi di digital marketing specialistici per aziende.
3. Non sapere cosa gestire internamente e cosa demandare
Le microimprese e le piccole imprese raramente hanno la possibilità di assumere personale specializzato nel marketing e ancora meno nel digital marketing. Spesso a occuparsi del marketing e della comunicazione dell’azienda è il titolare o un dipendente a lui molto vicino, che quasi sempre svolge anche altre mansioni e non ha una competenza specifica nella comunicazione e nel marketing nei nuovi media.
In questo contesto, quelle aziende che vogliono fare marketing digitale a un livello più avanzato sono costrette ad assegnare a professionisti o ad agenzie esterne parte del lavoro. Il problema è che non sempre riescono a capire cosa conviene effettivamente delegare a personale esterno e cosa invece fare con le risorse interne.
Molte volte le aziende spendono molti soldi per fare gestire esternamente una pagina Facebook o un account Instagram, attività che quasi tutte le piccole imprese possono gestire in autonomia senza grande impegno dando un livello abbastanza elementare di formazione a una risorsa interna. Al contrario non investono in quelle attività che richiedono competenze più forti, come la gestione dell’advertising, con l’effetto di non ottenere buoni risultati e soprattutto di non ottimizzare il rapporto costi/benefici: si finisce per spendere anche molto, ma in modo disordinato e inefficace.
• Come risolvere questo errore: valutare con attenzione le risorse interne per capire quali sarebbero o sono già in grado di gestire il digital marketing; formando le risorse interne disponibili a svolgere al meglio le azioni più elementari (come aggiornare la pagina Facebook) e individuare dei collaboratori esterni a cui demandare il lavoro più complesso.
4. Non scegliere bene i collaboratori (interni o esterni) e le agenzie che si occupano del digital marketing
Questo punto è direttamente connesso ai precedenti: quando le piccole imprese decidono di assumere personale qualificato, solo di rado sono in grado di valutare se saranno in grado di svolgere il lavoro al meglio.
Senza avere una conoscenza di base del digital marketing è impossibile scegliere un candidato valido che se ne occupi, perché è impossibile capire se si ha a che fare con un falso professionista che spaccia competenze che non possiede o addirittura con veri e propri ciarlatani che puntano sull’ignoranza delle aziende per vendere servizi inconsistenti a prezzi spesso esagerati.
Questo problema si presenta sia quando si assume uno specialista interno sia quando si cerca un’agenzia veramente qualificata e adatta alle proprie esigenze. Per esempio molte volte si affida la gestione del digital marketing ad agenzie web specializzate nella realizzazione dei siti, ma che pur non avendo una competenza specialistica nel marketing digitale vendono comunque servizi di digital marketing approssimativi per aumentare il fatturato a danno di aziende che si fidano ciecamente.
• Come risolvere questo errore: anche in questo caso acquisire delle competenze di base che servono a capire cosa si deve richiedere e cosa ci si deve aspettare da una risorsa o un’agenzia che si occupa del digital marketing aziendale, in modo da riconoscere subito i millantatori e gli incompetenti.
5. Usare un solo canale per il marketing (e usarlo sempre allo stesso modo)
Quelle piccole imprese che capiscono il valore e l’imprescindibilità del digital marketing quasi sempre finiscono per fissarsi sull’impiego di un unico canale. Molte scelgono Facebook, altre Instagram, altre ancora Google Ads, qualcuna si limita a mandare email sempre agli stessi utenti.
In realtà internet e il web oggi offrono una grande quantità di opportunità di marketing alla portata degli investimenti delle piccole imprese. Limitare tutte le azioni a un solo social o in generale a un unico modo di fare marketing online significa perdere grandi occasioni di raggiungere segmenti di pubblico che potrebbero incrementare il fatturato.
Un altro sbaglio frequente è usare un canale (o più di un canale) di marketing sempre allo stesso modo, con le stesse azioni ripetute in modo meccanico e routinario. Quasi tutti i canali online oggi permettono molte azioni diverse e fissarsi solo su alcune è un limite irragionevole.
• Come risolvere questo errore: imparare a conoscere tutti i principali canali e le forme più efficaci di digital marketing scegliendo quelle più in linea con gli obiettivi di comunicazione e marketing dell’azienda; a questo scopo può essere utile eventualmente richiedere la consulenza di professionisti o agenzie specializzate che studiano le caratteristiche del business aziendale e indicano le azioni e i canali più consoni e validi.
6. Pensare che la sola portata organica della pagina FB e della SEO porti risultati apprezzabili senza investire in pubblicità
L’era in cui bastava pubblicare un bel post in un social per ottenere una valanga di interazioni e consensi in modo naturale è finita da un pezzo. Ormai gli algoritmi di quasi tutti i social media – e in particolare la portata organica che quello di Facebook applica alle pagine – richiedono investimenti in advertising per garantire risultati rilevanti.
Vale lo stesso per la SEO: oltre a essere quasi impossibile prevedere il modo in cui gli algoritmi mettono in risalto le pagine del sito aziendale, è difficilissimo riuscire a piazzare qualche pagina del sito nelle prime posizioni di Google corrispondenti a tutte le possibili ricerche sulle parole chiave più remunerative. Per ottenere una copertura adeguata si deve investire un budget in Google Ads.
Ovviamente gli investimenti in advertising non annullano del tutto le azioni finalizzate ad alimentare i contenuti di una pagina Facebook o di un account Instagram o di una buona SEO. Pagine ed account aziendali vanno comunque aggiornati con post interessanti e coinvolgenti, perché un cliente potenziale o già acquisito che per qualsiasi ragione visita la pagina o il profilo dell’impresa deve potere ricevere un’impressione positiva. Semplicemente però fare solo questo non basta più.
• Come risolvere questo errore: convincersi che è necessario stanziare un budget significativo per il digital marketing da applicare a un piano strategico ben configurato.
7. Pretendere di ottenere risultati economici immediatamente dopo la prima campagna
Questo è uno degli errori più tipici delle piccole imprese e soprattutto delle microimprese: pretendere di vedere immediatamente risultati al termine della prima campagna di advertising o in generale delle prime attività di digital marketing.
Il marketing online dà subito dei dati e delle risposte misurabili direttamente, rendendolo molto più efficace del marketing tradizionale quando si tratta di definire il valore di ciascuna azione svolta. Gli effetti di una strategia di digital marketing però molto raramente si vedono immediatamente, ma hanno bisogno di tempi di sviluppo anche abbastanza prolungati nel tempo.
Difficilmente ci si può aspettare esiti esaltanti prima di tre mesi – in qualche caso anche sei mesi – di azioni ben progettate e pianificate. Il potenziale acquirente oggi ha bisogno di numerosi messaggi ricevuti dall’azienda per convincersi che un certo tipo di prodotto merita il suo interesse e che il prodotto specifico che fa al caso suo sia proprio quello dell’azienda. Considerando anche che le aziende che oggi fanno digital marketing sono molto più numerose rispetto al passato, ecco che per conquistare un cliente si deve fare una comunicazione più intensa e duratura confrontata a quella che bastava fare anche solo cinque anni fa.
• Come risolvere questo errore: ragionare su una prospettiva di investimento a medio-lungo termine, partendo dal presupposto che il ritorno sull’investimento si deve misurare al termine del percorso definito e non in ciascun singolo step.
8. Non investire un budget adeguato nel digital marketing
Questo è un problema tipico delle microimprese, benché interessi anche buona parte delle piccole imprese: quanto budget si deve investire per ottenere risultati nel digital marketing? Troppi responsabili aziendali partono dal presupposto che è possibile avere grandi benefici spendendo solo poche centinaia di euro al mese.
Qualche volta, se la fortuna assiste, effettivamente si raggiungono risultati rilevanti, ma nella maggior parte dei casi questo non accade. Il marketing digitale, sebbene abbia un rapporto costo/beneficio largamente più vantaggioso rispetto al marketing tradizionale, per dare degli esiti apprezzabili richiede di investire budget non eccessivamente risicati.
Soprattutto, proprio per quanto detto nel punto precedente, si deve investire a medio-lungo termine, senza concentrarsi sui risultati raggiunti nel brevissimo termine. A lungo andare, un digital marketing basato su una buona strategia e continuamente migliorato in base ai risultati che si vanno ottenendo porta quasi sempre un ottimo ritorno sull’investimento complessivo. Ovviamente a condizione che questo investimento sia adeguato e non eccessivamente ristretto.
• Come risolvere questo errore: analizzare correttamente le risorse disponibili, tenendo presente che un’azienda sana dovrebbe investire nel marketing non meno del 5% dei ricavi.
9. Continuare a investire energie e budget in azioni di marketing che anche dopo molto tempo non portano risultati
Quando non si hanno competenze adeguate non si ha una visione d’insieme di tutte le opportunità offerte dal digital marketing. Perciò si conoscono solo poche strategie e pochissime tecniche, che vengono ripetute a oltranza in modo meccanico, anche quando non portano nessun risultato apprezzabile nemmeno nel lungo periodo.
È un errore che porta a perdere i benefici di tutte le opportunità offerte dal marketing digitale, che oggi offre una varietà di strategie possibile talmente ampio da dare a qualsiasi azienda la possibilità di trovare il mix di azioni ottimale e davvero soddisfacente.
Uno dei vantaggi del digital marketing è che permette di capire rapidamente quando una tattica porta buoni risultati e quando invece è inconcludente, per cui è possibile modificarla in tempi brevi migliorando progressivamente il rapporto costi/benefici. In tempi sufficientemente ampi ogni azione svolta viene valutata per determinare se conviene mantenerla nella strategia generale, se conviene modificarla o se è meglio sostituirla con un’altra più efficace, anche perché continuamente vengono sviluppati nuovi strumenti e nuove opportunità che vanno testate e sfruttate al meglio. Un digital marketing che non si evolva nel tempo è sicuramente un pessimo digital marketing.
• Come risolvere questo errore: analizzare costantemente e attentamente i dati e i risultati di ogni campagna e di ogni ciclo di attività di marketing svolte in un determinato periodo, in modo da individuare le azioni vincenti e quelle meno efficaci; fissare preventivamente una serie di key performance indicator (indicatori chiave che permettono di misurare l’andamento e i risultati di ciascuna azione) in modo da valutare correttamente tutte le attività svolte e migliorarle progressivamente.
10. Non sapere misurare il ROI del digital marketing (o non ricevere report precisi da chi se ne occupa)
La tipica perplessità che si pone un titolare di una piccola impresa che ha già fatto degli investimenti in digital marketing è: non ho capito quali risultati ho effettivamente avuto. Questo si traduce nella questione: come faccio a misurare il ritorno sull’investimento (ROI) delle azioni di digital marketing?
Il digital marketing è una delle forme di marketing che meglio permette di definire il ROI delle attività svolte, sicuramente in modo molto più preciso del marketing tradizionale. Il problema però è che servono competenze tecniche specifiche, che la maggior parte delle imprese non ha. Quando un’azienda si affida a un’agenzia o assume uno specialista, dovrebbe ricevere al termine di ogni periodo di attività dei report che spiegano in modo dettagliato quali risultati sono stati conseguiti.
Se questi report non arrivano è il segnale più evidente che l’azienda si è affidata a professionisti scadenti e dovrebbe immediatamente sostituirli con altri più preparati. Inoltre i responsabili aziendali dovrebbero dotarsi di quelle competenze di base imprescindibili per valutare i risultati ottenuti in modo corretto e per dialogare con chi si occupa di digital marketing sapendo bene cosa chiedere e cosa aspettarsi. Altrimenti il rischio di investire molto denaro senza neanche capire cosa si sta facendo è veramente alto e nessuna impresa può permetterselo.
• Come risolvere questo errore: la valutazione del ROI non è una pratica semplice, per cui o si sceglie di seguire dei corsi specifici che insegnano a misurare il valore di ciascuna azione svolta o ci si affida a dei professionisti seri che sono in grado di rendicontare dettagliatamente gli esiti di ciascuna azione in modo strategico e possono condurre il digital marketing dell’azienda a un costante miglioramento e a ottenere risultati apprezzabili nel medio periodo.
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