Come capire se la strategia di marketing attuata è efficace? Quali segni indicano che qualcosa dovrebbe essere migliorato e che le azioni svolte sul mercato non sono abbastanza valide? Sono domande che ogni azienda che stenta a ottenere risultati significativi si deve porre, perché in molti casi se il business non decolla, entra in stallo o inizia a registrare una flessione, la causa potrebbe essere proprio nell’impiego di una strategia di marketing inadeguata o addirittura sbagliata.
Va notato che molte aziende non hanno affatto una vera e propria strategia su cui basare il proprio approccio al mercato. Soprattutto le aziende più piccole spesso non hanno un quadro preciso delle azioni di marketing da svolgere e fanno affidamento esclusivo sulle intuizioni del manager. In alcuni casi si muovono sul mercato senza nessun criterio preciso, semplicemente sull’onda di contingenze favorevoli. Quando la situazione del mercato cambia però non sono in grado di reagire o di adattarsi alle nuove circostanze, con l’effetto che l’azienda non riesce più a sviluppare o anche solo a mantenere il suo volume di business.
Esistono numerosi segnali che, se letti correttamente, avvertono il management che occorre migliorare la strategia di marketing o crearne una solida se finora non c’è stata. Ecco una lista dei più importanti punti chiave da valutare per capire se si deve intervenire sul marketing aziendale.
Ritorno sull’investimento (ROI) basso o assente
Se un’azienda non ottiene risultati economici a fronte degli investimenti fatti, il campanello d’allarme è assordante: il mercato non sta reagendo positivamente ai prodotti o servizi proposti. Ci possono essere numerose cause e vanno identificate in modo da correggerle. Una buona analisi può perfino condurre ad ammettere che alcuni dei prodotti dell’azienda non siano più da sostenere, perché il mercato è cambiato e cerca altre soluzioni. A dare una risposta è proprio il marketing, che in casi in cui l’azienda arranca deve potere individuare le strade da seguire per riportarla sulla cresta dell’onda.
Obiettivi vaghi e poco definiti
A cosa punta esattamente il business? Quali prospettive ha? Quali obiettivi si è dato? Quando il management non è in grado di dare una risposta chiara e precisa a questi interrogativi è evidente che l’azienda sta navigando a vista. Proprio gli obiettivi definiscono la rotta da percorrere e il marketing serve da bussola. È proprio il marketing infatti che definisce il rapporto tra l’azienda e le sue funzioni interne e la capacità di produrre economia, interfacciandosi con il mercato nel modo più proficuo per generare risultati. In questo rapporto si configurano gli obiettivi da raggiungere, che permettono di spingere l’azienda nella direzione giusta.
Assenza di un’analisi di mercato adeguata
Cosa si sa del mercato e degli acquirenti dei prodotti o servizi dell’azienda? L’audit di marketing permette di capire se il mercato è attrattivo e in che modo, ossia come i consumatori e i clienti recepiscono l’offerta dell’azienda. Se non si hanno idee chiare di ciò che richiede il mercato di riferimento, l’azienda non può progredire e quindi è indispensabile focalizzare le attività di marketing proprio sull’analisi del mercato.
Scarso coinvolgimento dei clienti
Se l’azienda non riesce a catturare l’attenzione e l’interesse dei clienti, le vendite saranno scarse e l’azienda andrà presto in fibrillazione. È compito del marketing coinvolgere attivamente i clienti e creare un legame emotivo con il pubblico a cui l’impresa punta. Se le strategie messe in atto mantengono la clientela distante, fredda e poco attratta dall’offerta di prodotti e servizi, significa chiaramente che non sono adeguate e occorrerà intervenire con l’elaborazione di nuove formule.
Cercare di raggiungere tutti i clienti indifferenziatamente
Molte aziende ingenuamente puntano a raggiungere qualsiasi persona, supponendo che in qualsiasi segmento della popolazione può sempre annidarsi qualche potenziale acquirente. Nulla di più sbagliato: gli sforzi per cercare di guadagnare clienti anche dove normalmente non ce ne sarebbero non ripaga mai con risultati capaci di generare un buon ritorno sull’investimento. Al contrario, è cruciale definire la buyer persona, ossia il cliente ideale (o i vari tipi di clienti ideali) e creare delle strategie di marketing che puntano proprio a questi segmenti di pubblico. In questo modo il rapporto tra costi per raggiungerli e risultati ottenuti sarà molto più vantaggioso.
Vantaggio competitivo inconsistente e il prezzo unico fattore distintivo
In cosa l’azienda si distingue dalle concorrenti? Se il management non è in grado di dare una risposta allora c’è un problema serio: l’azienda non ha una propria identità sul mercato e non è in grado di spingere i propri prodotti o servizi in modo da esaltarne le caratteristiche vincenti e distintive, per cui l’unico modo per rimanere sul mercato è ridurre al massimo i prezzi. In questo caso bisogna creare una strategia di marketing che parta proprio dalla valutazione dei tratti specifici dell’azienda e dei prodotti o servizi offerti in relazione a quelli della concorrenza e sulla base delle richieste reali del mercato, in modo da permettere ai clienti di attribuire più valore a quello che l’azienda propone.
Brand privo di valore
I clienti conoscono il brand dell’azienda? Quale senso gli attribuiscono? In molti casi, soprattutto le piccole imprese e quelle che semplicemente rivendono prodotti di terzi, l’azienda è totalmente priva di riconoscibilità. Il pubblico non la riconosce come entità dotata di valore, ma semplicemente come una delle tante realtà presenti sul mercato. In questo modo l’impresa dovrà faticare molto di più per conquistare l’attenzione e l’interesse del pubblico e rischierà sempre di essere superata da altri concorrenti con una maggiore notorietà. Un chiaro segnale che occorre una strategia di marketing che punta a creare brand awareness e a dare identità e visibilità al brand.
I clienti non si fidelizzano
Se un’azienda non riesce a mantenere un rapporto positivo e costante con i clienti che hanno effettuato un acquisto, chiaramente le probabilità che questi passino alla concorrenza o non effettuino nuovi acquisti sono altissime. Creare piani di fidelizzazione tramite l’apertura di canali di dialogo diretto e personale con i clienti acquisiti è indispensabile. Le aziende che non sanno farlo hanno bisogno di rinforzare le proprie strategie di marketing.
Mancanza di misurazione dei risultati e del comportamento dei clienti
Qual è il rapporto tra le attività svolte dall’azienda sul mercato e i risultati ottenuti? Quali dati si hanno sulla risposta dei clienti, oltre alla semplice valutazione ragionieristica dei costi e dei ricavi? Non misurare i dati che il mercato fornisce per avere un’idea di cosa produce più esiti positivi, quali prodotti sono realmente più apprezzati e cosa pensano e come si comportano i clienti significa andare avanti alla cieca. In questo caso è necessario iniziare a utilizzare strumenti di analisi e avviare un approccio più sistematico alla ricerca e al tracciamento delle informazioni provenienti dal mercato, per capire come ottimizzare le performance aziendali e offrire ai clienti prodotti e servizi sempre più validi nel modo più coinvolgente.
Ignorare le tendenze del settore e non innovare
I mercati sono in evoluzione permanente e ignorare le nuove tendenze e le innovazioni potrebbe penalizzare fortemente l’azienda. Il management deve mantenersi sempre aggiornato sulle ultime tendenze del settore di mercato a cui punta l’impresa, in modo da creare piani capaci di fare rimanere l’azienda in una posizione di competitività. Anche il marketing è in continua evoluzione e, soprattutto nell’universo del digital marketing, ci sono continue novità che possono contribuire a rendere più forte il rapporto dell’azienda con i suoi clienti attuali e potenziali. Per questo, se si percepisce che si è rimasti indietro rispetto alla concorrenza, è imprescindibile aggiornarsi e aggiornare le strategie.
In generale, un’impresa che ha qualcuno di questi problemi deve necessariamente considerare di apportare qualche miglioramento nelle strategie di marketing. In alcuni casi addirittura deve creare ex novo una strategia perché di fatto non ne ha mai avuta una.
Il mercato attuale è sempre più complesso e in veloce trasformazione, anche per effetto delle nuove tecnologie digitali. Queste stanno cambiando il modo in cui le persone scelgono, acquistano e consumano i prodotti e i servizi e i criteri e le tattiche con cui le imprese trovano e si relazionano con i fornitori.
Affrontare con successo questo nuovo universo di mercato implica un aggiornamento delle strategie di marketing, soprattutto quando è evidente che l’azienda inizia a riscontrare qualche problema significativo che in tempi rapidi potrebbe portarla a una crisi.
