10 errori nella digital advertising online che si devono evitare È facile commettere errori quando si creano e si gestiscono campagne di digital advertising. Ecco gli errori più frequenti da evitare e alcuni suggerimenti per ottenere risultati migliori

Errori di digital advertising

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Gli errori nella digital advertising sono molto frequenti e il rischio che si corre è di ridurre o annullare i risultati che si punta a ottenere. Le piattaforme con cui si creano e si gestiscono le pubblicità online sono sempre più complesse ed è molto facile pianificare azioni che possono compromettere la performance di una campagna.

Quasi tutti i canali online consentono ai responsabili delle aziende di svolgere direttamente la creazione delle campagne, offrendo loro dei processi semplificati di creazione e gestione. Però solo in rari casi questi sistemi semplificati, basati perlopiù su automatismi controllati da sistemi di intelligenza artificiale, danno modo di creare piani di advertising veramente efficaci.

La mancanza di competenze di base nel digital marketing di molti responsabili aziendali non rende quasi mai possibile possibile articolare strategie e tattiche veramente incisive. Tutte le attività relative all’advertising vengono ideate e attuate senza una visione d’insieme a medio-lungo termine e non hanno una logica di marketing ben strutturata.

Tutto questo porta a effettuare azioni di digital advertising che non riescono a dare buoni risultati perché sono gravate da numerosi errori. Ecco i dieci più frequenti che si devono assolutamente evitare.

 

1. Non avere una strategia di digital marketing o specificamente di digital advertising

Questo è il problema più frequente e comune. La maggior parte delle piccole imprese e spesso anche parecchie di quelle medie non elabora una strategia ben configurata di digital marketing, all’interno della quale integrare le attività di advertising online.

L’effetto è la creazione di campagne prive di obiettivi chiari e senza una prospettiva precisa di relazione con il pubblico. Inoltre senza una buona strategia tutte le azioni di marketing che si svolgono sono slegate le une dalle altre e non sono in grado di sostenersi vicendevolmente in un approccio al mercato ben strutturato e ponderato.

 

2. Non considerare il ritorno sull’investimento di tutta la strategia, ma solo della singola campagna aspettandosi risultati immediati

Quando si crea un piano di digital advertising si deve considerare non la singola campagna, ma una serie di campagne collegate che nel loro complesso sono in grado di portare i migliori risultati. Il valore di ciascuna campagna va misurato all’interno della strategia generale e non soltanto in riferimento a quello che la singola campagna ha fatto guadagnare all’azienda.

Per esempio promuovere con una campagna di advertising un articolo del blog aziendale può essere proficuo per generare engagement e interesse, ma con ogni probabilità non porterà nessuna vendita diretta. Questo però non significa che il ROAS (return on advertising spend, ritorno sull’investimento pubblicitario) sia nullo. L’obiettivo di una campagna può essere per esempio quello di preparare il terreno a una seconda campagna che agirà sulle persone che hanno interagito con la precedente, per cui gli esiti si dovranno misurare solo al termine delle due campagne interconnesse.

Un altro errore dello stesso tipo è pretendere risultati immediati, ossia aspettarsi un ROAS positivo già alla prima campagna o in generale per ogni campagna lanciata. In realtà il ritorno sull’investimento va visto alla fine di un periodo di campagne, che solitamente non può essere più breve di tre o quattro mesi di attività strategicamente pianificate. Il criterio perciò è: si fissa un budget per un periodo abbastanza ampio di tempo, si costruisce una strategia basata su questo budget e al termine si valutano gli esiti.

 

3. Non usare il modello del funnel e non creare campagne interconnesse

Anche quando riescono a guardare le attività di advertising in una prospettiva strategica, moltissime aziende non si rendono conto che ciascuna campagna di digital marketing è connessa alle altre. Nell’universo online è possibile per esempio usare alcune campagne per raccogliere interazioni con il pubblico e poi indirizzare agli utenti che hanno reagito positivamente altre campagne sempre più focalizzate e orientate alla conversione di vendita.

In sostanza si deve sfruttare la tattica del retargeting e questo riesce al meglio solo se si utilizza il modello del funnel di marketing e vendite. Si inizia puntando a clienti meno focalizzati e con un’intenzione d’acquisto più ridotta e meno accesa. Questi si stimolano inducendo interesse verso ciò che il prodotto può offrire in termini di soddisfazione dei bisogni specifici. Successivamente si propone il prodotto come strumento che consente di risolvere questi bisogni e nello stadio finale si propone eventualmente anche un’offerta specifica e particolarmente vantaggiosa.

Piani strategici di digital advertising con retargeting basati su logiche di funnel possono avere uno sviluppo di diversi mesi e solo al termine di questo periodo si può considerare se la strategia ha funzionato e quale ROAS ha portato.

 

4. Non scegliere correttamente i canali

I siti e le piattaforme su cui realizzare campagne di digital advertising sono numerosi. Molte aziende si concentrano solo su uno o due. Altre invece ne usano contemporaneamente una grande quantità. Qui spesso si generano due errori.

Il primo è la valutazione inappropriata di quali risultati può offrire ciascun canale. Per esempio se si punta a un pubblico molto giovanile concentrare tutte le attività su Facebook è una soluzione sbagliata, perché i dati di questo social network sono molto chiari ed evidenziano che è frequentato in prevalenza da persone di età superiore ai 27 anni. Al contrario, se si punta a un pubblico adulto, creare campagne di advertising su TikTok o su Snapchat è del tutto superfluo, perché queste app sono frequentate soprattutto da giovanissimi.

Il secondo errore è la mancata coordinazione tra le campagne. La strategia multichannel è fondamentale, perché più canali si attivano più è facile raggiungere utenti in target diversi. Ma i messaggi di advertising che si lanciano su ciascun canale devono essere connessi da una stessa logica di comunicazione, in modo che uno stesso utente che visiti i vari canali possa trovare messaggi coerenti e significativi.

 

5. Non definire bene i criteri di targettizzazione

All’interno di ciascuna piattaforma è possibile definire le caratteristiche del pubblico da raggiungere tramite la pubblicità. Sistemi come Facebook Ads o Google Ads sono in grado di offrire dei metodi di individuazione degli utenti a cui saranno esposte le inserzioni estremamente sofisticati e precisi.

Per sfruttarli al meglio si deve avere innanzi tutto ben chiaro il tipo di pubblico che si vuole raggiungere, ossia la (o le) buyer persona, il profilo del cliente ideale o tipico che normalmente acquista un certo genere di prodotti dell’azienda.

Poi si devono distinguere gli utenti in base alle interazioni che hanno già avuto con l’azienda e la sua comunicazione. Hanno già visitato il sito aziendale? Hanno visto un video? Hanno interagito con un messaggio precedente? In generale le piattaforme consentono di tracciare una serie di parametri in base ai quali è possibile identificare classi di utenti e a questi si possono indirizzare campagne diverse sempre più focalizzate e specifiche.

 

6. Focalizzare i contenuti solo sui prodotti e non sul pubblico

Molto spesso si pensa che la campagna di advertising più efficace sia quella che presenta il prodotto: in questo modo il destinatario del messaggio può valutare subito se il prodotto è di suo interesse o meno. In realtà questo è un errore molto comune quanto grave. Un utente che non ha ancora preso coscienza di un bisogno che quel prodotto può soddisfare non lo terrà in considerazione.

La formula di comunicazione migliore invece è quella suggerita dal modello del funnel di marketing e vendite: prima di bersagliare l’utente con la presentazione di un prodotto si deve sollecitarlo a riflettere su un possibile problema che il prodotto può risolvere. Le campagne che stimolano il pubblico a riflettere su cosa potrebbero ottenere e come la loro situazione può cambiare grazie al prodotto sono molto più efficaci di quelle che si limitano esclusivamente a illustrare il prodotto.

In generale, come già detto, le buone strategie di digital advertising dovrebbero prevedere sia campagne con contenuti di coinvolgimento e stimolazione dei potenziali clienti, sia campagne che mostrano il prodotto al pubblico già attivato verso un’intenzione d’acquisto chiara.

 

7. Usare una landing page inadeguata o scadente

Quasi tutte le campagne di advertising prevedono la possibilità di cliccare sull’inserzione e di andare così a visitare una pagina in cui si approfondisce il contenuto proposto. Questa pagina è la landing page della campagna e se non è perfettamente curata e ben congegnata può compromettere irreparabilmente l’esito di una campagna.

La landing page è lo spazio online in cui si attua la conversione di una campagna: una vendita, un’iscrizione a un servizio, una richiesta di contatto con il personale aziendale, ecc. Il contenuto della landing page deve essere coordinato e coerente con quello espresso nell’inserzione pubblicitaria. Inoltre deve avere una struttura quanto più possibile semplice, completa di informazioni e immediatamente comprensibile, soprattutto quando punta a chiudere una vendita.

 

8. Non tracciare e controllare la performance della campagna

Una volta avviata, una campagna ha un suo andamento che la piattaforma registra in modo più o meno preciso. Analizzare i dati che vengono forniti è indispensabile per capire se la campagna sta dando i risultati attesi in base agli obiettivi prefissi o se si sta dimostrano inefficace.

I dati di performance consentono anche di avviare degli A/B test, in cui per esempio due inserzioni che differiscono di poco tra loro vengono lanciate insieme sullo stesso pubblico. In alcuni casi una delle due ottiene risultati migliori dell’altra e allora si procederà a spegnere quella meno valida in modo da concentrare tutto il budget della campagna sull’inserzione che rende meglio. Questo tipo di test possono essere fatti su numerosi KPI (key performance indicator, indicatori chiave della performance) diversi, compresi quelli che includono diverse segmentazioni del pubblico o in generale diversi modi di raggiungerli (per esempio, in Google Ads, i risultati ottenuti da ciascuna parola chiave utilizzata).

 

9. Non modificare mai le campagne o modificarle troppo spesso

In molti casi una campagna viene lanciata e abbandonata a sé stessa. In realtà va controllata periodicamente in modo da capire se sta ottenendo buoni risultati o è inefficace. In questo secondo caso si deve spegnere o, preferibilmente, modificarla in modo da renderla più performante.

Le modifiche però non devono essere applicate al primo sospetto di cattivo rendimento di una campagna o di un’inserzione. Molte piattaforme necessitano di tempi di stabilizzazione dell’andamento di una campagna abbastanza lunghi, perché gli algoritmi dei sistemi basati sull’intelligenza artificiale devono acquisire un consistente volume di dati per valutarli e ottimizzare di conseguenza l’esposizione delle inserzioni al pubblico più in target. Si devono conoscere i tempi tipici degli algoritmi di ciascuna piattaforma di advertising digitale in modo da non danneggiare la performance con variazioni troppo frequenti o troppo repentine.

 

10. Tagliare i costi non consultando professionisti esperti o ricevendo una formazione preliminare

Le piattaforme di digital advertising, così come il digital marketing contemporaneo, sono sempre più evolute e complesse. Sebbene molte di queste consentono di essere gestite senza grandi difficoltà anche dal personale dell’azienda che non si occupi esclusivamente di marketing digitale, è indispensabile conoscerle bene per sfruttarle al meglio e non investire male il budget di marketing.

A questo scopo, se si vuole evitare di affidare a professionisti o agenzie esterne la gestione del budget di advertising, in modo da risparmiare sui costi, si deve investire un minimo in una formazione iniziale, che permette di capire come usare al meglio le piattaforme di digital advertising e come creare delle strategie realmente efficaci.

Le formule migliori sono quelle basate su un mix di formazione e consulenza. La formazione serve a fornire le competenze indispensabili per creare campagne efficaci e gestire al meglio le piattaforme. La consulenza aiuta ad applicare al meglio le competenze acquisite alle esigenze di marketing dell’azienda e a eliminare le incertezze e i dubbi delle persone che si occuperanno della pubblicità online, aiutandole a svolgere al meglio e senza errori questo tipo di attività.

Proprio la formula formazione e consulenza su misura delle esigenze aziendali sono il tipo di supporto che noi di Communication Village forniamo alle piccole imprese che vogliono fare digital marketing e advertising in autonomia. Informati subito chiedendo una consulenza gratuita senza impegno.

 

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Fondatore e CEO – Marketing Manager. Creare progetti di comunicazione con un’attenzione costante al ritorno dell’investimento e alle opportunità del mercato: questo il denominatore comune delle mie attività professionali. La mia competenza poggia su una solida base culturale specifica orientata alla comprensione profonda dell’universo dei media e dei modelli di business legati alla comunicazione (laurea in Filosofia, seguita da un master di primo livello in Marketing Turistico e da un master internazionale di secondo livello in “Media Science and Technology” presso l’Istituto Universitario di Studi Superiori dell’Università di Pavia), affinata sia ricoprendo il ruolo di project manager nella realizzazione di siti web, sia attraverso una lunga serie di collaborazioni con aziende specializzate nella comunicazione e nel marketing online. Esperienze che mi hanno condotto anche a svolgere attività di consulenza e formazione nel campo del web marketing e successivamente del social media marketing. Oggi sono in grado di apportare un contributo decisivo al successo delle aziende, mettendo al loro servizio una solida esperienza sia nell’ideazione e gestione di progetti web innovativi e avanzati sia nell’elaborazione di strategie e soluzioni di digital marketing capaci di portare risultati concreti e misurabili alle aziende.

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    1 comments

    D’accordo su tutto. In particolar modo è importante testare, testare e testare ancora. Non esiste nulla di perfetto sia dall’inizio. Invitiamo chi si approccia alle campagne pubblicitarie, qualunque esse siano a munirsi di una buona dose di pazienza. Ma una volta imboccata la giusta strada le soddisfazioni sono davvero ineguagliabili. :)

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