Segmentare nella maniera corretta gli iscritti a una mailing list aziendale permette di inviare email molto più mirate e focalizzate sui reali interessi delle persone che ricevono i messaggi dell’azienda. Grazie alla segmentazione si potranno aumentare i livelli di engagement, accrescere le probabilità che una email venga aperta e diminuire le disiscrizioni così come il rischio che gli utenti contrassegnino la email ricevute come spam.
Esistono numerosi criteri in base ai quali si può effettuare la segmentazione e volta per volta, a seconda degli obiettivi di comunicazione, si può selezionare il pubblico a cui inviare l’email nel modo più conveniente. In questa guida approfondiamo cosa si intende per segmentazione di una mailing list e in che modo attuarla.
Cos’è la segmentazione dei contatti di una mailing list
Per segmentazione dei contatti email si intende quel procedimento attraverso il quale gli utenti iscritti vengono divisi in gruppi sulla base di caratteristiche o elementi ben precisi e individuati a priori. Questo al fine di costruire una campagna, una strategia e un messaggio che risultino più personali possibili oltre che adattati al tipo di necessità che hanno le diverse tipologie di clienti.
Segmentare gli utenti significa definire delle caratteristiche che permettano di distinguerli gli uni dagli altri e in questo modo avere l’opportunità di spedire dei messaggi che siano quanto più possibile aderenti a quello che ciascun gruppo può trovare più interessante. In sostanza, la segmentazione permette di evitare di inviare email indifferenziate in modalità broadcast, ossia indirizzare contenuti uguali a tutti gli utenti che hanno scelto di dare la propria email all’azienda. Al contrario, se si riesce a distinguere gli utenti in base a diverse specificità, sarà possibile creare email che rispondono proprio alle esigenze che ciascun gruppo di utenti ha di approfondire proprio quelle tematiche che li interessano di più. Questo solitamente è possibile sfruttando tecnologie e strategie di email marketing automation.
Come chiedere informazioni agli utenti?
Il modo migliore per distinguere gli utenti in una mailing list è raccogliere informazioni più dettagliate su di loro sin dal momento in cui si iscrivono alla mailing list. Per esempio utilizzando dei form di iscrizione più ampi e dettagliati, in cui si chiedono dati più precisi, per esempio la professione, la data di nascita, la città in cui risiedono, ecc. Il problema però è che la stragrande maggioranza degli utenti che si trova di fronte a un modulo del genere si irrigidisce e quasi sempre finisce per rinunciare a iscriversi. Per questa ragione, seguire questo metodo quando si fanno campagne di lead generation può essere un rischio, perché la quantità di iscritti raccolti quasi sempre sarà molto più ridotta.
Esistono però altri modi di raccogliere email, per esempio al momento in cui un utente effettua un acquisto in un sito e-commerce e quindi ha già accettato di fidarsi dell’azienda. In questo caso prima di perfezionare l’acquisto sarà possibile chiedere all’utente qualche dato in più, per esempio la professione svolta, l’età, alcuni interessi specifici, il luogo di residenza ecc.
Un altro caso in cui può essere più facile ottenere informazioni più precise è durante gli eventi: per esempio a una fiera, in un webinar, in un evento svolto in azienda o in un punto vendita, ecc. Le aziende che hanno un punto vendita fisico possono sfruttarlo per raccogliere informazioni sui clienti mentre chiedono la loro email. Ovviamente questo va fatto offrendo qualcosa in cambio, per esempio un gadget, un buono sconto, ecc. In generale tutte le occasioni in cui il personale dell’azienda entra in contatto con il pubblico può essere un’ottima occasione per raccogliere email e informazioni più precise.
E se si dispone di una quantità di indirizzi email di cui si sa poco o nulla di specifico come si possono ottenere più dettagli? Si può provare a inviare un’email con un questionario, in cui si chiedono proprio più informazioni facendo presente che lo scopo è potere inviare contenuti e messaggi più interessanti e utili. Purtroppo però a questo tipo di richieste solo pochissimi utenti rispondono, per cui è assolutamente consigliato invogliare a compilare il questionario offrendo qualche vantaggio immediato molto concreto: per esempio un buono sconto, l’offerta di un servizio, un contenuto particolare in esclusiva, ecc. In pratica si dovrà procedere come se si stesse chiedendo la loro email per la prima volta, ma così facendo aumenteranno consistentemente le probabilità di raccogliere molti più dati da molti più utenti.
Altri modi per raccogliere informazioni sugli utenti di una mailing list
In realtà l’azienda non dispone solamente delle informazioni che gli utenti forniscono direttamente e consapevolmente. Esiste una quantità di informazioni che gli utenti forniscono nel tempo attraverso i loro comportamenti e le relazioni che hanno con l’azienda e il suo personale.
Per esempio le visite al sito: quali pagine hanno visto di più? Oppure gli acquisti online: quali prodotti hanno comprato e quali hanno messo nel carrello? O ancora la frequenza con cui hanno comprato qualcosa e il valore degli acquisti effettuati.
Esistono tool che permettono di raccogliere questo tipo di dati e in particolare alcuni software di email marketing consentono di tracciare il comportamento degli utenti nel sito aziendale.
Criteri con cui segmentare la mailing list
Quali tattiche sono più valide quando si iniziano a suddividere in vari segmenti gli utenti della mailing list? In particolare, quali aspetti possono essere considerati per creare invii di email molto personalizzate e specifiche?
1. Dati demografici
I dati demografici sono quelli che più di tutti permettono subito di distinguere gli utenti. Età, genere, professione, livello di reddito, ecc. sono i primi aspetti che consentono di inquadrare una persona. Queste informazioni danno modo di inviare email differenti per ciascun segmento che da subito hanno una buona focalizzazione.
Per esempio se l’azienda è nel settore dell’abbigliamento può inviare alle donne e agli uomini newsletter o email specifiche riguardanti soltanto la moda femminile o quella maschile. Un’azienda che vende articoli sportivi può evitare di inviare al pubblico più adulto informazioni su attrezzature e capi d’abbigliamento più adatti ai giovanissimi.
2. Interazione con le email già inviate
Quando si invia un’email ci sono due parametri che definiscono il comportamento degli utenti: il tasso di apertura (open rate) e la percentuale di clic che gli utenti fanno (click-through rate). Tutti i software di email marketing attuali sono in grado di rilevare come gli utenti reagiscono in seguito alla ricezione delle email e possono determinare come ciascun utente recepisce ciascuna email ricevuta. Queste informazioni si legano a ciascun utente, per cui nel tempo è possibile distinguere gli utenti tra quelli che hanno interagito di più e quelli che sono tendenzialmente indifferenti verso i contenuti delle email trasmesse.
Questi comportamenti danno modo di segmentare gli utenti anche in riferimento ai loro interessi: se un utente che riceve una newsletter contenente più link riferiti ad argomenti diversi sceglie sempre di aprire gli stessi temi, sta di fatto manifestando il suo interesse verso una certa categoria di argomenti. In questo modo è possibile creare dei segmenti di utenti proprio in base al tipo di click fatti e successivamente inviare a ciascun segmento delle email concernenti proprio quegli argomenti di maggiore interesse.
Inoltre, la distinzione tra gli utenti che aprono spesso le email inviate e quelli che non le aprono mai è importante, perché nel tempo si possono eliminare dalla mailing list gli utenti che non aprono mai le email. In questo modo si otterranno open rate molto più alti riducendo il rischio che le email inviate possano essere considerate spam dai provider di posta elettronica. Ancora, agli utenti che non aprono mai nessuna email è possibile inviare un’ultima email in cui si cerca di riattivarli, proponendo per esempio un’offerta particolarmente allettante o semplicemente chiedendo se vogliono continuare a ricevere le email.
3. Area geografica
Avere un’idea chiara su dove si trovano i destinatari delle email trasmesse è importante, perché dà modo di dare informazioni e fare proposte di prodotti o servizi legati al luogo in cui si trovano. In particolare, segmentare gli iscritti alla mailing list in funzione della loro posizione geografica permette di inviare messaggi di local marketing, per esempio indicando le offerte o gli eventi riguardanti i punti vendita più vicini al luogo di residenza dell’utente, dare notizie attinenti alla città o alla regione del destinatario, ecc.
Le aziende che operano a livello internazionale possono considerare il fuso orario di ciascun segmento di utenti in modo da inviare le email nel momento migliore o indicare tempistiche e orari effettivamente coerenti con l’ora locale dei destinatari.
4. Acquisti già effettuati
Creare segmenti in base agli acquisti effettuati consente di inviare email su prodotti specificamente correlati e complementari a quelli che normalmente i clienti di ciascun segmento prende in considerazione. Un supermercato può creare un segmento di persone più inclini alla dieta vegetariana, un altro segmento di consumatori assidui di salumi, un altro ancora di acquirenti regolari di prodotti surgelati, ecc. In questo modo sarà possibile personalizzare meglio le offerte e stimolare maggiormente i clienti.
Un altro uso di questo tipo di segmentazione è inviare offerte mirate a utenti che acquistano prodotti che regolarmente devono essere ricaricati o sostituiti.
5. Ammontare degli acquisti
Quanto spendono i clienti? Questo tipo di segmentazione permette di capire quali utenti sono più pronti ad acquistare prodotti costosi e quanti invece hanno risorse economiche più limitate. Si potranno allora mandare email con offerte di prodotti aventi un valore e un prezzo proporzionato a quelli che normalmente ciascun segmento di clienti è più disposto a comprare.
Questo tipo di informazione solitamente si trae dai dati che il sistema e-commerce è in grado di raccogliere. Ma aziende con sistemi CRM (customer relationship management) molto sofisticati possono collegare questo genere di dati interfacciandosi con i database dei software di fatturazione e vendita.
6. Posizione nel funnel di marketing e vendite
Il funnel di marketing e vendite definisce il livello a cui si trova ciascun iscritto alla mailing list in riferimento alla sua intenzione di acquistare. Una persona che ha appena concesso i suoi dati all’azienda potrebbe essere ancora nella parte alta del funnel e quindi non avere ancora un chiaro interesse a comprare qualcosa. Al contrario, un utente che ha già ricevuto e ha interagito più volte con diverse email di carattere informativo potrebbe essere motivato ad accogliere positivamente una proposta di acquisto.
In generale, più un utente interagisce con le email ricevute, più si può considerare nei gradi più bassi del funnel, ossia quelli che lo identificano come più incline ad acquistare. A questi si potranno inviare email di offerte dedicate e specifiche.
7. Comportamento nel sito aziendale
È possibile inviare email automaticamente agli utenti che hanno visitato determinate pagine del sito aziendale. I software più validi di email marketing possono rilevare quali pagine un certo utente ha guardato nel sito e fare partire un’email specifica per ciascuna di esse. Ovviamente, è anche possibile creare dei segmenti in cui gli utenti vengono inseriti, corrispondenti proprio alle pagine che hanno considerato maggiormente interessanti.
In questo modo, anche in futuro sarà possibile mandare email pertinenti alle tematiche aziendali e dei prodotti proposti che risultano più interessanti. I segmenti possono essere costruiti in base alle pagine visitate, a quelle non visitate, ai link che hanno cliccato, ecc.
8. Periodo trascorso dopo l’ultimo acquisto e frequenza d’acquisto
Gli utenti possono essere segmentati in base alla quantità di acquisti che hanno fatto e a quale frequenza. In pratica sono due le categorie di acquirenti che possono essere considerate:
- Clienti che acquistano frequentemente. A questi, che sono i clienti fidelizzati, si possono rivolgere proposte che li inducano a mantenere il rapporto positivo con l’azienda, per esempio premi fedeltà, offerte speciali legate al numero di ripetizioni di un certo acquisto, ecc.
- Clienti che hanno acquistato una sola volta. Questi vanno stimolati a effettuare un nuovo acquisto, pffrendo suggerimenti di prodotti complementari a quello già comprato, evidenziando sconti e proposte speciali su nuove categorie di prodotti, ecc.
9. Clienti con carrelli abbandonati
I clienti che hanno inserito uno o più prodotti nel carrello e poi non hanno completato l’acquisto sono quelli ai quali si deve prestare una grande attenzione. Si possono inviare agli utenti che hanno carrelli abbandonati delle email sia per ricordare di acquistare i prodotti preselezionati, sia per proporne altri simili con caratteristiche altrettanto valide, sia per presentare articoli complementari a quelli in carrello (l’utente potrebbe avere già comprato il prodotto altrove).
Un’altra formula molto valida è offrire uno sconto, un coupon o qualsiasi tipo di incentivo all’acquisto riferito proprio ai prodotti che si trovano in carrello, per esempio azzerando le spese di spedizione.
In generale segmentare la mailing list permette di incrementare il valore e l’efficacia dell’email marketing in modo significativo. Proprio la segmentazione permette di aumentare la percezione del valore delle email che gli utenti ricevono, perché riduce fortemente i casi in cui i messaggi inviati risultino poco interessanti. Per questo il ritorno sull’investimento di un piano di email marketing basato su una buona segmentazione degli iscritti alla mailing list cresce considerevolmente.
