Aumentare sempre più il numero di iscritti alla mailing list aziendale è uno dei fattori più importanti per il successo di una strategia di email marketing e il sito web è un canale prezioso a questo scopo.
La costruzione di una mailing list aziendale efficace ovviamente non si basa solo sul numero di iscritti, ma anche sulla loro qualità. Per questa ragione la raccolta di nuovi contatti deve essere effettuata non in modo casuale o, peggio, acquistando elenchi di email indifferenziati e non qualificati, ma seguendo delle tattiche precise che garantiscano una crescita costante della mailing list costituita da utenti realmente in target e davvero interessati al brand, all’azienda e ai suoi prodotti o servizi.
Nonostante le tante voci che si sono inseguite circa un destino inevitabilmente segnato per coloro che usano ancora le email per comunicare, qualunque azienda in grado di costruire una strategia di email marketing ben fatta potrà testimoniare che queste previsioni non corrispondono a verità: il vero problema non è infatti, il mezzo in sé bensì l’uso (improprio) che se ne fa. L’introduzione delle tecniche di email marketing automation tra gli strumenti offerti al digital marketer permette di ottenere risultati di straordinario valore tramite un invio sistematico e strategico di email agli iscritti alla mailing list aziendale.
In generale, una buona strategia di email marketing può portare a risultati molto più apprezzabili rispetto a tutti gli altri tipi di marketing. Innanzi tutto perché tra l’azienda e il destinatario dell’email si crea comunque un dialogo one-to-one, ancora più stimolante quando l’azienda è capace di personalizzare i propri messaggi legandoli sempre più agli interessi specifici di ciascun utente. Poi anche perché i costi dell’email marketing sono solitamente più bassi rispetto a quelli di quasi tutte le altre forme di marketing: l’unico costo vivo normalmente è costituito dalla piattaforma di email marketing utilizzata e anche se in alcuni casi si decide di affidare a terzi la creazione e la gestione delle email di marketing i costi di questo servizio sono comunque abbastanza ridotti rispetto a quelli relativi ad altre forme di marketing.
Il risultato è che in media i dati statistici sul ROI dell’email marketing evidenziano che questo tipo di marketing è vantaggiosissimo: per ogni euro speso mediamente si ricavano tra i 35 e i 40 euro. Un ritorno sull’investimento tra i più alti di tutte le modalità di marketing esistenti.
Ovviamente, perché le tecniche di email marketing più efficaci possano conseguire i loro obiettivi di fidelizzazione della clientela e di incremento delle vendite, è indispensabile avere una mailing list molto ampia. Ma come aumentare il numero di iscritti alla mailing list aziendale? Il sito web dell’azienda è il primo canale di raccolta, perché sicuramente le persone che lo visitano sono interessate al brand, all’azienda e ai suoi prodotti e servizi, quindi sono pienamente in target. Per trasformare il sito aziendale in un eccellente strumento di lead generation occorre seguire alcune buone pratiche.
Per aumentare il numero di iscritti alla mailing list è necessario inserire delle call to action nel sito, anche in tutte le pagine. Una delle cose da fare perché gli utenti compiano l’azione desiderata infatti è chiederglielo esplicitamente, perciò si devono collocare in modo oculato delle call to action miranti a proporre ai visitatori del sito di iscriversi alla mailing list.
Per convincerli, ovviamente si deve evidenziare in modo chiaro il beneficio che possono trarre passando all’azienda i propri dati di contatto. A questo scopo il responsabile marketing dell’azienda deve individuare tutte le opportunità che potrà dare agli utenti iscritti tramite le email che riceveranno ed evidenziarle nel form di iscrizione o nella call to action. Per esempio degli sconti particolari, dei contenuti interessanti, l’accesso a eventi esclusivi, la possibilità di dialogare direttamente con il personale aziendale per qualsiasi necessità di assistenza, ecc.
Dove posizionare le richieste di adesione alla mailing list? È necessario che queste siano ben evidenti nel sito, pur senza risultare eccessivamente fastidiose o invasive. Nei siti e-commerce in particolare bisogna fare in modo che l’iscrizione alla mailing list non entri in competizione con la vendita dei prodotti: ad esempio nella scheda di un prodotto in cui l’utente può comprarlo non è conveniente inserire questa call to action, perché distrarrebbe l’utente dal compiere l’atto più importante, che è proprio l’acquisto del prodotto.
I modi più efficaci per evidenziare la proposta di adesione alla mailing list nel sito sono i seguenti.
Pop-up
Sulla pagina viene sovrapposto un riquadro in cui si propone l’iscrizione alla mailing list. L’utente può proseguire solo dopo averlo chiuso o essersi iscritto. Il vantaggio è che l’utente deve notarlo per forza; lo svantaggio è che è estremamente fastidioso e la maggior parte degli utenti lo chiuderà prima ancora di leggerne il contenuto.
Flyout
Simile al pop up, ma incastonato all’interno della pagina, per cui l’utente può comunque visionare i contenuti della pagina senza doverlo chiudere. Vantaggio: è molto evidente e pur non essendo molto invasivo solitamente viene notato; svantaggio: tendenzialmente gli utenti tendono a ignorare questo tipo di messaggi e comunque a ritenerli disturbanti.
Banner
Sono la formula classica di presentazione di una proposta di azione, e il vantaggio è che sono facili da realizzare e rappresentano una forma di comunicazione molto chiara. Lo svantaggio è che gli utenti quasi sempre li ignorano marcandoli subito come messaggio pubblicitario privo d’interesse.
Call to action inline
È la modalità meno disturbante, perché viene inserita all’interno dei contenuti del sito, ad esempio all’interno di un articolo del blog o alla fine di una pagina di approfondimento di un particolare tema, e quasi sempre il suo contenuto viene letto dall’utente. Lo svantaggio è che non è molto evidente nel sito.
Content upgrade
Sono dei contenuti addizionali legati a un tema affrontato nel sito, che vengono aggiunti di solito a un post del blog, che l’utente può scaricare o al quale può accedere solo dopo avere fornito la propria email con l’autorizzazione all’utilizzo da parte dell’azienda. Lo svantaggio è che si ottengono risultati solo se l’utente è interessato a quello specifico contenuto. Il vantaggio però è che tutti gli utenti iscritti solitamente sono molto interessati a ciò che l’azienda propone.
Un’osservazione indispensabile riguarda il rispetto della normativa sulla privacy e il GDPR. L’utilizzo delle email raccolte ai fini del marketing è possibile solo a condizione che l’utente abbia prestato il proprio consenso informato ed esplicito prima dell’invio delle email. In sostanza l’utente deve essere informato previamente dello scopo per cui le email verranno inviate e dei contenuti che riceverà e dovrà dare la propria autorizzazione.
Inoltre dovrà dare esplicitamente il proprio consenso all’utilizzo da parte dell’azienda dei propri dati personali, mentre l’azienda deve illustrare dettagliatamente il modo in cui tratterà questi dati. Per farlo, nel form di raccolta dei dati dovrà essere presente un link a una pagina con tutte le informazioni riguardanti la privacy e il trattamento dei dati personali da parte dell’impresa. Chi si iscrive alla mailing list dovrà trovare nel form un check normalmente disattivato che dovrà attivare di propria iniziativa (non sono a norma di legge i form con questo check già attivato di default).
Da notare che se un utente lascia la sua email per ricevere un content upgrade, questa non potrà essere usata per inviare una newsletter, a meno che l’utente non abbia esplicitamente dichiarato di volersi iscrivere proprio a questo tipo di servizio. Non è neanche accettabile che si imponga all’utente di iscriversi alla newsletter come condizione vincolante per ricevere il content upgrade, perché questo viene considerato un consenso condizionato e quindi non spontaneo e pienamente libero.
Un modo per ovviare a questo ostacolo della normativa è di spiegare all’utente che il content upgrade è effettivamente uno dei contenuti inviati in forma di newsletter e che quindi di fatto l’utente richiedendolo sta effettivamente mostrando interesse per la newsletter. In questo modo si chiede all’utente di iscriversi alla newsletter facendo presente che tra i contenuti che riceverà c’è anche quello trattato nel content upgrade. Ovviamente però poi l’invio del content upgrade deve effettivamente essere nella forma della newsletter o comunque adattato alla modalità di invio delle newsletter o dei contenuti che l’azienda usualmente manda via email.
