Come migliorare le inserzioni su Facebook? Questa è una domanda a cui chiunque si occupa di web marketing e social media marketing vuole dare una risposta, perché attualmente le campagne di advertising in Facebook Ads sono uno dei metodi migliori per le aziende di farsi conoscere e di raggiungere il proprio target desiderato con una precisione straordinaria.
Tuttavia avere successo è tutt’altro che scontato: occorre conoscere a fondo le potenzialità del mezzo e avere un’idea chiara degli obiettivi da perseguire e delle caratteristiche della propria buyer persona. Se dovesse venire a mancare anche solo uno di questi elementi l’intera strategia inizierebbe a zoppicare.
E che dire invece di quelle campagne che in potenza sembrano di successo e che invece poi stentano a decollare? In questo caso quasi sicuramente si tratta di piccoli errori o sviste a cui è possibile porre rimedio facilmente: ecco 4 suggerimenti di facile attuazione che spiegano come migliorare la performance delle inserzioni su Facebook.
1. Conoscere e sfruttare al meglio la struttura di Facebook Ads
Per ottenere buoni risultati è indispensabile comprendere e sfruttare al meglio la struttura di Facebook Ads. In Facebook Ads un piano di advertising è costituito da campagne all’interno delle quali si trovano i gruppi di annunci (ad set) e in questi sono presenti le inserzioni (ads).
A livello di campagna si definiscono gli obiettivi della campagna stessa. Ossia cosa si vuole ottenere dalla campagna: raggiungere quante più persone possibili con il proprio messaggio, portare le persone a visitare una pagina o un sito, interagire con il messaggio, lasciare dati di contatto o anche convertire. Facebook ha creato una pagina apposita in cui spiega in dettaglio le specifiche di ciascun obiettivo delle campagne.
Il gruppo di annunci definisce il pubblico a cui si rivolge la campagna, i posizionamenti in cui gli annunci verranno mostrati, la strategia di costo (bidding) con cui Facebook farà pagare l’inserzionista in funzione del tipo di utenti che raggiungerà e dei risultati che punterà a ottenere.
L’inserzione è il messaggio che viene proposto ai destinatari della campagna.
Quando si vogliono raggiungere diversi tipi di pubblico con messaggi differenti ma con un unico obiettivo di campagna, per esempio portarli a visitare il sito, non conviene creare una campagna per ogni tipo di pubblico. Invece è preferibile creare un’unica campagna in cui si fissa l’obiettivo e poi creare al suo interno diversi gruppi di annunci, distinti per tipologia di pubblico. In ciascun gruppo di annunci sarà possibile inserire più di un’inserzione, in modo che l’algoritmo potrà rilevare quella che funziona meglio in termini di risposta e apprezzamento del pubblico realizzando sostanzialmente un A/B test automatico.
2. Settare il Facebook Conversion API
Il Facebook Conversion API è, in sintesi estrema, l’evoluzione del pixel di Facebook. Permette di rilevare il comportamento degli utenti nel sito aziendale scavalcando i limiti imposti dal blocco dei cookie.
Tramite questo sistema sarà possibile definire in dettaglio le azioni che gli utenti potranno svolgere sul sito e porle come obiettivo di conversione in una campagna. Per esempio è possibile definire quando un utente effettua un acquisto, si iscrive a una newsletter, inserisce un prodotto in carrello, contatta l’azienda, ecc.
Va detto che l’implementazione del Facebook Conversion API non è un’operazione banale e richiede un certo livello di competenza nella gestione del sito oltre a una buona dimestichezza con l’attuazione di una serie di passaggi tecnici, ma un buon webmaster o l’agenzia web che ha realizzato il sito dovrebbe essere in grado di effettuare questa installazione senza incontrare particolari difficoltà. Facebook, dal canto suo, ha preparato un buon tutorial che spiega tutti i passaggi dell’installazione del Facebook Conversion API in modo sufficientemente chiaro.
3. Fare buon uso delle opzioni di targeting
Delineare in maniera accurata le caratteristiche della buyer persona aiuta non soltanto nella fase di preparazione e ideazione della campagna ma anche nella scelta del pubblico migliore per le sponsorizzazioni su Facebook. Per migliorare l’efficacia di un’inserzione in Facebook si possono scegliere l’area geografica, l’età, le caratteristiche demografiche, gli interessi e persino di legare l’ad a eventi e avvenimenti importanti per l’utente (ad esempio individuare il proprio pubblico anche sulla base dei compleanni e degli anniversari).
In generale si deve sempre scegliere il pubblico partendo dagli obiettivi della campagna. Si vuole fare brand awareness mostrando il marchio e il suo valore a quanta più gente in target possibile? In questo caso non conviene restringere troppo il pubblico. Se invece si vuole fare una campagna in cui si punta a convertire, si deve cercare di raggiungere quella fetta di pubblico che può essere più interessata all’acquisto, quindi si dovrà essere molto selettivi e specifici.
Va rimarcato che le forme di advertising migliori sono quelle che lavorano in una prospettiva sequenziale basandosi sul funnel di marketing e vendita. In sostanza, una prima campagna serve a stimolare e a individuare in un pubblico molto esteso le persone più interessate e potenzialmente inclini a effettuare un acquisto. Una successiva campagna punta alla conversione e quindi a vendere. Il pubblico della seconda campagna di solito è costituito dagli utenti che hanno interagito con altre inserzioni (che normalmente hanno come obiettivo interazioni o notorietà), unitamente a utenti che hanno visitato il sito aziendale o hanno interagito con pagine ed account aziendali.
Questi pubblici molto specifici e personalizzati, a loro volta, possono costituire la base per creare dei pubblici simili (lookalike) che sono costituiti da utenti che hanno caratteristiche analoghe a quelli di partenza. Questo tipo di pubblici possono essere ottimi per creare nuove campagne di notorietà molto mirate o anche campagne basate sul traffico, in modo da creare interesse su un pubblico già potenzialmente in target.
4. Inserire dei video
Facebook come altre piattaforme social ha dimostrato nell’ultimo periodo una vera e propria predilezione per i video e non a torto. L’algoritmo che gestisce la diffusione di un annuncio tra gli utenti iscritti al social network regala una maggiore visibilità ai contenuti video rispetto a tutti gli altri. La ragione è semplice: si tratta di contenuti che registrano alti livelli di coinvolgimento e di gradimento tra gli iscritti, per cui danno maggiore intrattenimento e appagamento agli utenti. È per questo che se si vuole puntare a rendere migliori le performance delle sponsorizzazioni su Facebook bisognerà riuscire a creare dei video.
Sebbene sia sempre meglio rivolgersi a un professionista, esistono tecnologie e tool alla portata anche dei meno esperti e adatti a tutte le tasche, oltre a siti internet che mettono a disposizione video stock con qualche margine di personalizzazione. Per creare dei buoni video conviene considerare le caratteristiche che contraddistinguono quei video che incontrano il maggiore apprezzamento da parte degli utenti.
Va anche detto che i video sono fondamentali quando si vogliono creare nuovi pubblici in target ai quali applicare azioni di retargeting, magari finalizzate a una vendita. Quando si lancia un video come inserzione di una campagna, il sistema è in grado di rilevare gli utenti che hanno guardato il video (può addirittura indicare quanti lo hanno guardato per intero o per percentuali minori dell’intera durata). Questi utenti possono diventare un pubblico specifico al quale rivolgere una nuova campagna molto mirata, che ovviamente andrà a mostrare inserzioni a persone che già hanno trovato interessante il contenuto proposto dall’azienda e quindi possono essere più proclivi a prendere in considerazione un acquisto.
5. Non soffermarsi su metriche inutili
Per sincerarsi di stare davvero facendo un ottimo lavoro occorre riuscire a leggere nella maniera corretta gli esiti di ogni azione svolta e della performance delle campagne. Ricevere una montagna di commenti e di like può essere gratificante, ma questo risultato può anche fare perdere di vista l’obiettivo vero. La maniera più efficace per migliorare le inserzioni su Facebook è lasciare stare le metriche inutili per soffermarsi su ciò che conta veramente. Il numero di accessi, di clic, di lead o di vendite portate a compimento sono i dati che più di tutti gli altri possono dire parecchio su come sta andando davvero la sponsorizzazione.
In particolare, uno dei parametri che immediatamente fanno capire se un annuncio va meglio di un altro è il CTR relativo al link, ossia la percentuale di utenti che hanno cliccato sul link dell’inserzione rispetto alla totalità di utenti ai quali è stata presentata. Se un gruppo di annunci presenta due inserzioni e una ha un CTR pari a 0,45%, mentre l’altra ha 0,98%, chiaramente il secondo annuncio risulta più attrattivo. In questo caso il primo si deve spegnere e focalizzare tutto il budget sul secondo.
6. Non avere fretta
Uno dei tipici errori commessi dagli inserzionisti meno esperti è intervenire continuamente e troppo presto sulle campagne. Ormai quasi tutto avviene sulla base del controllo effettuato dagli algoritmi della piattaforma e questi sono tendenzialmente piuttosto lenti nell’ottimizzazione dei propri risultati. Devono prima raggiungere un numero congruo di utenti, poi devono verificare come questi si comportano in base a ciascuna inserzione e successivamente provano ad applicare i loro criteri per ottimizzare i risultati, per esempio mostrando più frequentemente un titolo o una descrizione rispetto agli altri che sembrano meno interessanti.
Ovviamente tutto questo richiede parecchio tempo. Una campagna prima di dare dei risultati significativi richiede almeno 5 giorni di attività, ma alle volte anche fino a 10 giorni. In generale, più il pubblico è ristretto più tempo è richiesto dall’algoritmo per ricavare dati utili a ottimizzare la performance. Inoltre, nei casi in cui il budget è molto limitato la quantità di utenti che quotidianamente vengono bersagliati con gli annunci è esigua, per cui l’algoritmo può faticare prima di avere un quadro preciso di come massimizzare i risultati. In questo caso, un trucco è avviare la campagna con un budget più alto (anche doppio o triplo) rispetto a quello che si intende attribuire alla campagna a regime e successivamente ridurlo quando l’algoritmo è ottimizzato. L’avvertenza è di ridurre il budget in modo progressivo, non tutto insieme. Si deve ridurre per quote non superiori al 20% e lasciare riassestare la performance per uno o due giorni, dopodiché tornare ad abbassarlo. In questo modo i risultati di ottimizzazione della fase iniziale non vengono perduti.
Una domanda che ci si deve porre è: gli algoritmi sono davvero efficaci? Riescono davvero a massimizzare i risultati a vantaggio dell’inserzionista o fanno comunque il gioco di Facebook e alla resa dei conti fanno spendere più di quanto si dovrebbe? Non c’è una risposta definitiva. Scavalcare completamente gli algoritmi e definire tutto sempre e comunque a mano è molto rischioso perché comunque il sistema procede in funzione dei propri algoritmi e interferire continuamente significa comunque compromettere il buon esito della performance. Ciononostante i risultati ottenuti volta per volta devono essere costantemente controllati dall’inserzionista, che deve verificare se sta effettivamente ottenendo quegli esiti che aveva prefissato prima dell’avvio della campagna.
Per esempio, se lo scopo è vendere un prodotto che porta un margine di guadagno di 20 euro e in una campagna di advertising con questa cifra non si è chiusa nessuna conversione, è lecito iniziare a porsi qualche dubbio. Se dopo avere raggiunto 60 euro di investimento non è arrivata ancora nessuna conversione il rischio che la campagna sia infruttuosa è molto alto, per cui non è sbagliato interromperla e cambiare tattica o strategia.
Un ultimo aspetto indispensabile se si vuole ottenere il massimo rendimento delle inserzioni di advertising in Facebook è l’uso appropriato e competente della piattaforma di gestione delle inserzioni e del Business Manager. Gli sviluppatori capitanati da Zuckerberg hanno realizzato un impianto molto ricco e complesso di funzionalità, che permettono a chi le sa sfruttare al meglio di migliorare i risultati ottenuti con le inserzioni in modo consistente.
Le aziende più grandi, che dispongono di budget elevati per la comunicazione di marketing, affidano a consulenti o agenzie esterne la gestione del digital marketing. Ma quelle più piccole solo di rado sono in grado di investire somme adeguate ad assicurarsi il lavoro professionale di specialisti a cui delegare il lavoro di comunicazione nei social. Per le imprese più piccole molto spesso è più conveniente formare una persona interna all’azienda dandole le competenze utili a gestire bene l’advertising nei social.
A queste aziende, così come ai giovani professionisti del marketing che vogliono migliorare la loro conoscenza della piattaforma di advertising di Facebook, proponiamo i nostri corsi di formazione e consulenza. In funzione delle esigenze specifiche dell’impresa creiamo il corso di digital marketing che realmente serve al personale dell’azienda e assistiamo le persone dell’azienda in modo da aiutarle ad applicare tutte le nuove competenze nel modo più fruttuoso ed efficiente.
