Esistono numerosi tipi di remarketing e retargeting che possono essere attuati nelle campagne di digital advertising. Si tratta di forme di pubblicità estremamente specifiche ed efficaci, se fatte in modo non approssimativo e avendo ben presente gli obiettivi che si vogliono ottenere.
In un piano di digital marketing si dovrebbe sempre includere una serie di campagne di remarketing da affiancare a quelle che si progettano inizialmente. In questo modo è possibile esporre il pubblico in target a messaggi sempre più mirati e stimolanti e indurlo progressivamente a effettuare un acquisto o in generale a effettuare le azioni specifiche che rappresentano l’obiettivo della campagna.
Per elaborare modalità di remarketing e retargeting efficaci si deve avere ben chiara la tipologia di campagne di questo genere, ossia quali forme di remarketing e retargeting sono possibili e a cosa servono. Per approfondire l’argomento, partiamo dalla definizione di remarketing e retargeting.
Definizione di remarketing e retargeting
Quando si parla di remarketing ci si riferisce a tutte le azioni di comunicazione di marketing che puntano a raggiungere e a targettizzare persone che hanno precedentemente avuto altri punti di contatto e interazione con l’azienda e i suoi prodotti. Per esempio hanno visitato il sito, hanno visto un video, hanno dato un like a un altro annuncio, ecc.
Le campagne di remarketing possono essere svolte sui canali più vari, per esempio nei social media, tramite Google Ads, con campagne pay-per-clic (PPC), con l’email marketing, ma anche sfruttando canali non digitali, come la posta tradizionale, i canali televisivi e radiofonici, la cartellonistica esterna, ecc.
C’è una differenza tra remarketing e retargeting? In generale, qualsiasi forma di riesposizione del pubblico a una nuova comunicazione di marketing successiva a una già avvenuta in precedenza è definito remarketing. Se invece ci si riferisce ai soli canali digitali, allora il termine più corretto è retargeting. In questo senso il retargeting è un sottoinsieme del remarketing ed è in generale la forma di remarketing più comune e diffusa.
Da notare che esiste un’altra definizione del termine retargeting ancora più stretta: si parla di retargeting quando il nuovo messaggio che raggiunge un utente è lanciato nel web. Tutti gli altri canali, anche se digitali, fanno parte di un più generico remarketing. Per esempio, da questo punto di vista, fare una campagna di advertising online e poi indirizzare un’email a tutti gli utenti che cliccando sull’inserzione sono entrati nel sito aziendale è una forma di remarketing e non di retargeting, perché le email sono esterne al web propriamente detto.
In realtà però stiamo parlando di distinzioni estremamente sottili e puntigliose, che tutto sommato lasciano il tempo che trovano. Nel digital marketing in generale si può utilizzare sia il termine remarketing che il termine retargeting per fare riferimento a qualsiasi azione che riproponga in modo più specifico i contenuti aziendali a persone che hanno svolto determinate azioni che le hanno messe in relazione con il brand e i suoi prodotti.
I tre obiettivi principali del remarketing
Quando si definisce una campagna di remarketing il primo aspetto da considerare è l’obiettivo da raggiungere, il primo fattore che distingue i vari tipi di remarketing. Gli obiettivi possibili sono tre.
1. Generare acquisti secondari e upsell in clienti già acquisiti
Questo tipo di remarketing punta a stimolare ulteriormente i clienti acquisiti, sfruttando il vantaggio derivante dal favore e dall’apprezzamento che questi hanno già dato all’azienda al momento del primo acquisto. Lo scopo primario è creare nuovo interesse su prodotti o servizi che possano essere attinenti a quelli già comprati, inducendo così a comprare ancora proprio per arricchire il valore dell’acquisto effettuato.
Di fatto però questo tipo di remarketing si può anche intendere come un modo per mantenere attiva la relazione con il cliente, sottoponendogli nuovi messaggi che gli ricordino il brand. Questo tipo di retargeting più generico deve comunque essere sempre in grado di offrire contenuti di qualità, capaci di incrementare o rinnovare la stima e l’apprezzamento che il cliente dà al brand e all’azienda. Non è necessario in questo caso che si propongano sempre altri prodotti da acquistare, quello che conta è che il cliente continui a ricordare il brand e lo cataloghi tra quelli a lui più familiari e degni di alta considerazione.
2. Raggiungere utenti che hanno visto un particolare prodotto ma non hanno acquistato
Queste campagne di remarketing servono a conquistare i clienti potenziali che, pur avendo guardato un certo prodotto – o una categoria di prodotti – e avendo considerato la possibilità di comprarlo, non hanno completato l’acquisto. Sono le forme di remarketing più comuni e diffuse online, che spesso si riducono a un bombardamento degli utenti in target con la riproposizione ossessiva e ripetitiva di prodotti tratti direttamente dal sito e-commerce.
In realtà questo tipo di campagne possono assumere diverse forme.
Campagne che puntano a utenti che non hanno effettuato una certa azione richiesta da una call to action presente in una certa pagina. Per esempio, iscriversi a una newsletter, richiedere informazioni su un servizio, ecc.
Campagne che mirano a portare all’acquisto persone che pur avendo mostrato un interesse obiettivo per un prodotto – per esempio visitando una scheda di prodotto in un sito e-commerce o mettendo un prodotto in carrello – non l’hanno comprato. A questo tipo di remarketing appartengono per esempio le azioni svolte per tentare il recupero dei carrelli abbandonati.
Campagne rivolte a utenti che non hanno ancora visitato una pagina rilevante. Per esempio una pagina in cui si propone un’offerta, un bundle di prodotti, un prodotto particolare, ecc. Ma anche semplicemente una pagina rilevante nel sito che potrebbe convincere all’acquisto, come un articolo o una particolare pagina in cui una serie di prodotti vengono messi in evidenza o sottoposti a condizioni d’acquisto eccezionali.
3. Generare un’intenzione d’acquisto in utenti che sono appena entrati in contatto con il brand
Si tratta qui di campagne create per raggiungere utenti che hanno visto un contenuto non specificamente finalizzato alla vendita, ma capace di creare una potenziale intenzione d’acquisto.
In generale, questo tipo di retargeting si applica alle campagne di digital marketing basate sui modelli di funnel di marketing-sales. Si inizia con una campagna che propone un contenuto Top of the funnel (ToFu) e successivamente a tutti gli utenti che l’hanno visto si propone in modalità di remarketing un messaggio a un livello più basso del funnel, che può consistere anche in un’offerta speciale riguardante l’acquisto di un prodotto.
Queste forme di remarketing sono le più evolute dal punto di vista dei piani di comunicazione di digital marketing e presumono una visione strategica della successione dei messaggi che raggiungeranno gli utenti. Un esempio tipico è la creazione di una campagna di advertising che abbia come contenuto un articolo o un video che presenta un problema che può essere risolto da un certo tipo di prodotto o descriva come un certo prodotto può essere in grado di dare dei vantaggi particolari. Successivamente agli utenti che hanno visitato la pagina dell’articolo o hanno guardato il video si indirizza una campagna di remarketing che presenti il prodotto descritto, magari con un’offerta promozionale.
I modi più tipici per fare remarketing
Una volta definito l’obiettivo, si deve scegliere la specifica modalità con cui arrivare agli utenti mediante una campagna di remarketing. Si possono distinguere sei tipi di remarketing.
1. Remarketing standard
Questo metodo di remarketing impiega modalità di tracciamento che rilevano il comportamento degli utenti che visitano il sito aziendale. Gli utenti vedranno gli annunci di remarketing in altri siti, in funzione del tipo di attività svolte sul sito aziendale.
2. Remarketing dinamico
Questo tipo di remarketing si lega più direttamente al comportamento dell’utente, in modo da proporgli contenuti diversi in relazione a quello che ha fatto o agli interessi che ha mostrato di avere. Per esempio se l’utente visita siti diversi in cui viene proposta la pubblicità di remarketing, potrà incontrare annunci diversi.
3. Remarketing sulle app dei dispositivi mobile
È una forma di remarketing molto simile alle precedenti, ma gli annunci vengono mostrati nelle app dei dispositivi mobile affiliate al circuito pubblicitario in cui si fa l’advertising.
4. Remarketing sulle parole chiave dei motori di ricerca
Questo genere di remarketing si basa soprattutto sulla ricerca tramite parole chiave nei motori di ricerca. Si parte sempre da eventi generati sul sito aziendale o da altri fattori decisivi, ma l’annuncio viene visualizzato agli utenti che hanno fatto una certa ricerca basata su certe parole chiave specifiche nei motori di ricerca. Per esempio un utente potrebbe avere visitato un sito che vende accessori di abbigliamento e un certo specifico annuncio si visualizza quando l’utente cerca “cinture” in Google. Un annuncio differente potrà essere mostrato quando l’utente cerca invece “cravatte”.
5. Remarketing basato sui video
In questo caso il contenuto del remarketing viene mostrato su video presenti in vari social media, come YouTube o Facebook. Inoltre è possibile definire proprio la visione di un video come punto di partenza per individuare gli utenti a cui indirizzare il remarketing: un utente che ha visionato per esempio il 50% di un video pubblicato in un social potrà vedere un certo annuncio di remarketing (in questo caso l’inserzione di remarketing non dovrà poi per forza essere inserita in un altro video).
6. Remarketing basato su mailing list
È possibile indicare ad alcune piattaforme di remarketing (per esempio Meta Ads di Facebook e Instagram o Google Ads) una lista di indirizzi email che identificano gli utenti. Ciascuna piattaforma di advertising gestisce questo tipo di liste con proprie modalità. Per esempio Facebook è in grado di rintracciare gli iscritti che hanno usato quella specifica email e questi diventano il pubblico a cui mostrare le campagne di remarketing. Google Ads può mostrare l’inserzione di remarketing agli utenti che entrano nella propria casella Gmail, usano Google Search (dopo avere fatto l’accesso come utenti identificati proprio con quella email) o guardano un video in YouTube (il cui accesso è basato su quella email).
I vantaggi delle campagne di remarketing
Quali sono i vantaggi derivanti dall’attuazione di campagne di remarketing? Se ne contano parecchi, tutti capaci di rendere il remarketing una delle tattiche più efficaci in qualsiasi strategia di digital marketing.
Mantenere viva la notorietà del brand
Il remarketing è un modo per ricordare costantemente agli utenti l’esistenza del brand e dell’azienda, in modo da mantenerla sempre tra quelle che prima di tutte le altre verranno prese in considerazione al momento in cui si decide di acquistare un prodotto della categoria merceologica trattata dal brand stesso.
Raggiungere un pubblico molto motivato e in target
Il remarketing porta i messaggi dell’azienda proprio a quelle persone che hanno già manifestato interesse verso l’azienda stessa e i suoi prodotti. Se si creano inserzioni ben progettate, le probabilità di portare le persone alla decisione d’acquisto è molto alta proprio perché è un pubblico altamente selezionato e in target.
I messaggi sono sempre inviati nel momento più opportuno
Se si programmano bene le azioni di retargeting, gli utenti saranno raggiunti proprio nel momento in cui possono essere più interessati e stimolati a ricevere i messaggi dell’azienda. Per esempio pochi giorni dopo avere visitato il sito dell’azienda o avere messo un prodotto in carrello senza avere completato l’acquisto.
Recuperare vendite non completate
La maggior parte dei carrelli dei siti e-commerce in cui gli utenti inseriscono prodotti vengono lasciati senza perfezionare l’acquisto. Di questi carrelli abbandonati si stima che senza azioni di remarketing solo l’8% vengono poi trasformati in acquisti. Con buone azioni di remarketing la percentuale sale al 26%.
Incrementare i tassi di conversione
Ovviamente gli utenti che si trovano esposti in modo più intensivo alle proposte sempre più specifiche e mirate dell’azienda avranno molte più probabilità di decidere di acquistare. Ad esempio le stime di conversione di un sito e-commerce sono intorno all’1,5-2,5%. Grazie al remarketing gli utenti possono convincersi dei vantaggi di un acquisto anche dopo essere usciti dal sito e questo aumenta i tassi di conversione di un sito in modo considerevole.
Aumentare il ROAS delle campagne di advertising
Le campagne di advertising che utilizzano modalità di remarketing vedono un forte incremento dei risultati attesi. Questo si traduce in un ritorno sull’investimento in advertising (ROAS) molto apprezzabile, che rende ogni campagna di pubblicità molto più redditizia ed efficace.
È indispensabile creare piani di digital marketing che includono delle tattiche di remarketing di tutti i tipi. Solo così si potrà dare a una strategia il massimo livello di efficacia.
Per creare delle campagne strategiche veramente valide occorrono delle competenze di buon livello. Potete acquisirle mediante corsi specifici di formazione, mediante consulenze che permettono di orientare nel modo più valido le competenze e le attività dei vostri collaboratori all’ottenimento di risultati, o potete avvalervi dei servizi di agenzie o professionisti esterni. Noi di Communication Village possiamo aiutarvi sia con corsi di formazione, sia con piani di consulenza, sia svolgendo per vostro conto tutte le attività di digital marketing più adatte alla vostra azienda.
