È molto facile commettere errori nel lavoro di copywriting. Questa attività va oltre la semplice scrittura di contenuti o la gestione di un blog: il ruolo del copywriter infatti è quello di concepire contenuti di varia natura (anche sui social network) che perseguano obiettivi di marketing ben precisi al fine di attirare l’attenzione dell’utente e spingerlo a compiere l’azione desiderata. In questo senso, il copywriting non si riduce alla semplice redazione di testi, ma consiste nella produzione di messaggi quasi sempre molto sintetici e diretti che puntano a stimolare e a orientare verso un’azione specifica.
La maggioranza delle attività di copywriting è finalizzata alla creazione di annunci di advertising, ma a tutti gli effetti anche buona parte dei contenuti del social media marketing può essere considerata di questo genere. Per questa ragione il ruolo del copywriter è sempre più rilevante e determinante nel portare al successo una strategia di digital marketing. Per ottenere risultati consistenti occorre possedere una grande creatività, ma anche solide competenze tecniche.
Possiamo intuire, quindi, quanto si sbagli chi sostiene che chiunque può scrivere contenuti orientati strategicamente su un sito o sui social media: per compiti tanto delicati e importanti è sempre meglio affidarsi ai professionisti per evitare errori anche grossolani. Ma quali sono i principali errori che un buon copywriter non deve assolutamente commettere?
1. Mancanza di obiettivi precisi
Abbiamo detto che il copywriting consiste nello scrivere contenuti orientati strategicamente, ma come si può pretendere di raggiungere dei risultati soddisfacenti senza un’indagine preliminare al termine della quale fissare degli obiettivi determinati? Ogni azione deve rispondere a una progettazione e pianificazione ben precise, pena il fallimento dell’intero progetto.
Per individuare gli obiettivi da raggiungere occorre dedicare un po’ di tempo allo studio dei propri lettori e dei loro gusti in modo da aumentare le probabilità di successo. In particolare si deve avere ben chiara la buyer persona a cui si indirizza il contenuto della comunicazione, ossia il lettore ideale, che è anche il cliente tipico, al quale ci si vuole rivolgere, perché lo stile da adottare nella scrittura e perfino la scelta dei contenuti dovranno essere orientati proprio a soddisfarlo pienamente.
2. Non avere chiaro il problema che il messaggio punta a risolvere
Come già evidenziato, il copywriting è essenzialmente basato sulla creazione di un testo che convince il lettore a fare qualcosa di specifico. Chiaramente, perché ciò avvenga, l’azione richiesta deve corrispondere a un’esigenza specifica. Più precisamente, l’azione deve essere un buon modo per soddisfare un bisogno o un desiderio che il messaggio ha saputo suscitare. In altri termini si devono mettere in risalto i vantaggi e i benefici che il prodotto o il brand offrono. Se si descrivono le caratteristiche tecniche del prodotto o servizio, si deve sempre fare attenzione a rimarcare cosa si ottiene concretamente acquistandolo.
Un esempio chiarisce bene questo punto. Se si vuole lanciare un messaggio per esortare il potenziale cliente a comprare un particolare tipo di scarpe da tennis, un testo come: “Acquista queste bellissime scarpe!” non fornisce nessuno spunto e nessuna motivazione d’acquisto. Perché un acquirente dovrebbe comprare proprio quelle scarpe? Non è chiaro, quindi quasi sicuramente l’azione non arriverà. Invece un messaggio come “Giochi a tennis sul cemento? Queste scarpe sono progettate per assorbire lo stress sulle tue articolazioni e garantirti una maggiore aderenza sul campo favorendo lo scatto!” spiega esattamente quali sono i vantaggi derivanti dall’acquisto di queste scarpe, per cui una persona che effettivamente di solito gioca a tennis su campi di cemento sarà molto sensibile alla proposta d’acquisto.
3. Tono e stile inappropriati
Quando un brand si afferma, viene percepito in modo unico e particolare anche grazie al cosiddetto tono di voce che caratterizza la sua comunicazione. Il tono è il modo in cui l’azienda si esprime con il suo pubblico e trasmette i valori, la visione e il modo stesso in cui è in grado di soddisfare le esigenze dei suoi clienti. Il tono deve essere coerente con lo stile con cui l’azienda si presenta sul mercato: l’insieme di percezioni e impressioni che il potenziale acquirente riceve da parte dell’azienda in tutte le forme di comunicazione che lo raggiungono.
Il tono dell’azienda è una parte considerevole dello stile e deve rispecchiare il tipo di relazione che il brand vuole stabilire con i propri clienti. Si vuole puntare sulla serietà e la competenza? Oppure sulla cordialità? O magari sull’emozionalità? I modi in cui l’azienda può presentarsi e parlare al suo pubblico sono diversi e chi si occupa del copywriting deve sapere bene quale linguaggio deve utilizzare per non entrare in contrasto con lo stile di comunicazione del brand.
4. Non tenere conto del livello di propensione all’acquisto del destinatario del messaggio
Quando un messaggio raggiunge un potenziale cliente può trovarlo più o meno pronto a valutare un acquisto. Il modello del funnel di marketing e vendita mostra come si possono distinguere tre stadi in cui si può trovare il cliente. A seconda dello stadio del funnel sul quale è focalizzato il messaggio, il modo di esporre il contenuto, così come lo stesso contenuto, sono differenti.
Al grado più basso, quando si sa che il cliente potenziale ha già maturato con ogni probabilità una decisione d’acquisto, si deve puntare a dare messaggi concreti basati su un’offerta convincente e allettante di vendita. Viceversa, se si sa di stare parlando a clienti che ancora non hanno un’idea precisa su cosa comprare e che quindi si collocano a stadi più alti del funnel, si devono creare contenuti allo scopo di stimolare a fare delle prime valutazioni. Valutare con attenzione e precisione in che grado del funnel si troverà con maggiore probabilità il destinatario della comunicazione è imprescindibile nel copywriting di qualità.
5. Scrivere titoli e sottotitoli (o descrizioni) deboli
Il titolo di un’inserzione, o headline, è il testo che arriva direttamente e con maggiore intensità al potenziale cliente. Creare un buon titolo significa assicurare buone probabilità di successo a un’inserzione o in generale a un messaggio. Un buon titolo deve essere breve, sintetico, ben focalizzato e pertinente su ciò che si vuole comunicare e deve conquistare subito l’attenzione. L’originalità e la particolarità sono due tratti distintivi irrinunciabili.
Le tecniche di scrittura di un buon titolo si basano tutte sul principio dell’incisività e del coinvolgimento. Qual è il vantaggio che si vuole dare al cliente con il prodotto proposto? Cosa davvero colpisce la sua attenzione e lo stupisce? Cosa vorrebbe sentirsi dire per essere conquistato? Sono le questioni chiave che un copywriter deve porsi quando scrive un buon titolo. Ecco un esempio di brutto titolo, sempre basato sulla proposta di un tipo particolare di scarpe da tennis: “Queste sono le migliori scarpe da tennis!”. Molto più efficace un titolo come: “Vuoi vincere a tennis sul cemento? Ti servono queste scarpe!”.
6. Usare termini tecnici e parole poco chiare
Chi lavora abitualmente in un certo campo finisce per abituarsi a usare parole gergali provenienti dal linguaggio tecnico. Spesso queste parole vengono addirittura abbreviate o ridotte ad acronimi. Ma solo una piccola parte del pubblico a cui si parla conosce bene questi termini, mentre tutte le altre persone non solo non capiscono ma addirittura si infastidiscono proprio perché sentono di essere incapaci di comprendere il contenuto del messaggio.
Nella maggior parte dei casi, uno stesso concetto si può esprimere con parole semplici e di facile comprensibilità. Sapere lavorare sulla semplificazione e sull’immediatezza è la prima abilità di un buon copywriter, che deve sempre capire quali sono le parole più chiare e comuni che permettono di esporre un certo concetto.
7. Dilungarsi troppo
In inglese si usa la formula KISS, ossia keep it short and simple, che in italiano significa mantieni il testo breve e semplice. Questa è la regola essenziale del copywriting: usare frasi brevi e altamente significative. Bisogna fare in modo di trasmettere il contenuto senza richiedere una grande concentrazione ai lettori. Il lettore non deve sforzarsi a capire e a interpretare il senso del testo, deve immediatamente recepirne il contenuto.
A questo scopo, conviene usare pochi aggettivi e avverbi, scegliere sempre parole più comuni rispetto a quelle più ricercate, costruire frasi semplici e brevi, evitare sempre le proposizioni incidentali, usare la punteggiatura correttamente. Spesso il lavoro del copywriter si sviluppa per sottrazione: si inizia con una frase più ricca e articolata che esprime di getto l’idea che si vuole comunicare e successivamente la si restringe progressivamente, conservandone il senso ma riducendone la complessità all’osso.
8. Esagerare con l’impatto emozionale
Quando si vuole colpire l’attenzione di un lettore sicuramente esistono molte frasi di sicuro impatto. La maggior parte di queste puntano a stimolare sul piano emozionale e quindi fanno leva sulla paura, sulla tristezza, sull’indignazione, sullo scalpore, sull’entusiasmo, ecc. Tutte emozioni molto sature che spesso risultano improprie rispetto al tipo di contenuto che si vuole proporre, trasformando il messaggio in una forma di comunicazione da imbonitore o da ciarlatano.
Al contrario, l’emozione va suscitata, ma rimanendo credibili e soprattutto coerenti con il valore di ciò che si vuole comunicare. Restando all’esempio delle scarpe da tennis, un messaggio come “Tutti i giocatori che usano queste scarpe vincono sempre!” è palesemente millantatorio e falso e può generare un effetto boomerang facendo credere ai potenziali acquirenti che sia una presa in giro. Meglio un messaggio come “Gioca al meglio sul campo in cemento con le scarpe preferite dai campioni!”.
9. Non usare le giuste call to action
La call to action (CTA) è la svolta di un messaggio: porta il cliente a capire esattamente cosa deve fare per ottenere quello che il messaggio gli propone. Ma se la CTA non è chiara il rischio è che il potenziale cliente non la segua o non si senta rassicurato nel fare quello che gli viene proposto. Inoltre si deve evitare di inserire più di un tipo di CTA nel messaggio. Se lo scopo è vendere, la CTA sarà orientata all’acquisto e se si ripete nel corso dell’annuncio, del post o della pagina, il contenuto della CTA dovrà essere sempre lo stesso. Se l’utente trova invece più CTA diverse, come: acquista, contattaci per avere informazioni, seguici sulla nostra pagina Facebook, scopri dove sono i nostri negozi, ecc. sicuramente si disorienterà e molto probabilmente non seguirà nessuna CTA.
Una buona CTA deve creare un senso di urgenza, deve fare capire chiaramente cosa l’utente deve fare dopo avere letto il testo e deve dare una ragione convincente per compiere l’azione suggerita. Sebbene le CTA più comuni siano basate su frasi come: “Iscriviti”, “Acquista”, “Aggiungi al carrello”, o addirittura la più generica “Clicca qui”, in molti casi è possibile inserire CTA più emozionali e particolari, come per esempio, nel caso delle scarpe da tennis, “Acquista le migliori scarpe per il campo in cemento”.
Nel digital marketing il copywriting è una parte essenziale del lavoro. Sia che si lavori prevalentemente nei social media, sia che si dia ampio spazio ai contenuti da mandare via email o da pubblicare nel blog, sia che si investa molto nell’advertising, sapere creare messaggi efficaci e coinvolgenti significa avere una marcia in più nella propria comunicazione.
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