Come aumentare l’engagement in Facebook Aumentare l'engagement è fondamentale nel social media marketing in Facebook. Ci sono alcune modalità di comunicazione in questo social media che possono assicurare un alto livello di coinvolgimento degli utenti

Quando si fa social media marketing in Facebook, aumentare l’engagement al massimo grado è uno degli obiettivi primari. Indurre gli utenti a interagire il più possibile con i post che vengono pubblicati significa da una parte dare al post un valore di consenso e di apprezzamento che lo renderà più stimolante e significativo agli occhi del pubblico di Facebook, dall’altra ne incrementerà la visibilità. L’algoritmo di Facebook, infatti, tende a dare più diffusione proprio a quei post che hanno riscosso un maggiore engagement e in generale mostrerà anche i post successivi pubblicati dallo stesso autore agli utenti che hanno interagito con un post pubblicato in precedenza.

Il modo più rapido e diretto per conferire la più ampia visibilità a un post è la sponsorizzazione. Basta investire un budget anche ridotto per spingere in modo significativo il contenuto mostrandolo proprio a quei segmenti di pubblico più in target. Ma per dare un vero successo al post non basta investire denaro Facebook, si deve anche creare un contenuto che gli utenti non solo troveranno interessante, ma vorranno commentare o anche solo apprezzare con un like, se non addirittura condividere o segnalare ai propri conoscenti.

 

 

 

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L’engagement in questo senso è un parametro importante che qualifica positivamente (o negativamente) il valore di un’inserzione o in generale di un post sponsorizzato. Un’inserzione che riceve molto engagement sarà promossa ulteriormente dall’algoritmo di Facebook Ads e quindi con un budget più limitato raggiungerà più persone.

Ma ovviamente in Facebook non c’è solo la pubblicazione di contenuti a pagamento. Larga parte del lavoro di un buon social media manager si basa sulla creazione di post organici, che si avvalgono soltanto dell’algoritmo naturale (ossia non alimentato dall’investimento in una sponsorizzazione) del social media.

Sebbene sia un dato di fatto che la maggior parte delle pagine Facebook riceva dall’algoritmo un trattamento molto insoddisfacente, con l’effetto che i post pubblicati raggiungono solo una percentuale minima degli utenti che hanno dato il like alla pagina (solitamente inferiore all’8%), l’unica strada per cavalcare l’algoritmo e spingerlo a concedere più spazio a un post è conquistare più engagement. Proprio l’engagement porterà l’algoritmo a ritenere che un certo post si deve considerare interessante per il pubblico e quindi verrà mostrato di più.

Ma come si può aumentare l’engagement dei post in Facebook? Le tecniche che presentiamo qui sono quelle che solitamente garantiscono più risultati. Ma prima di illustrarle, partiamo dalla definizione dell’engagement rate.

L’engagement rate: cos’è e come si misura

L’engagement rate (tasso di coinvolgimento) esprime la percentuale di interazioni rispetto alla totalità delle visualizzazioni ottenute da un post. In altri termini definisce la quota di utenti che di fronte al post hanno scelto di interagire. In questo senso l’engagement rate è un indicatore del grado di coinvolgimento che un post ha saputo produrre.

Da notare che non sempre l’engagement rate significa che il post sia stato apprezzato. In alcuni casi infatti un post provocatorio genera un fiume di commenti negativi e di disapprovazione. Da un punto di vista della visibilità ovviamente anche le interazioni critiche contribuiscono alla diffusione e alla notorietà del post, ma molte volte originano veri e propri epic fail, che danneggiano fortemente chi lo ha creato. Engagement rate e apprezzamento quindi non sono da considerare sinonimi, anche se in moltissimi casi di fatto il tasso di coinvolgimento esprime effettivamente il successo di un post anche in termini di interesse suscitato.

Come si misura l’engagement rate? La formula è semplice:

(numero di interazioni complessive x 100) / visualizzazioni del post

Da notare che conviene considerare le visualizzazioni uniche, ossia il numero di utenti che hanno visto il post, non la quantità di volte che il post è apparso sullo schermo di qualche utente. In questo secondo caso infatti è possibile che il post sia stato presentato più volte allo stesso utente. Per avere un dato apprezzabile sull’engagement ottenuto si deve riferire l’engagement rate direttamente al numero complessivo di persone che hanno o non hanno interagito.

In Facebook l’engagement medio attuale dei post è 0,06%, quindi un valore molto basso (significa 6 interazioni ogni 10.000 utenti che hanno visto il post), come si rileva da questa indagine condotta da Rival IQ:

Quando si fa marketing nei social media si deve puntare a ottenere un engagement molto più alto di questo valore medio. In alcuni casi i migliori social media manager riescono a raggiungere valori di engagement rate superiori al 3%, ma va detto che molto dipende anche dal tipo di contenuti che sono in grado di trattare regolarmente. Un social media manager che si occupa di promuovere un’azienda che produce bulloni difficilmente potrà ottenere grandi esiti…

Passiamo adesso in rassegna le migliori modalità per creare contenuti capaci di generare engagement.

Creare post con contenuti interessanti, capaci di intrattenere e con un valore intrinseco

Il primo requisito di un post che riesce a generare engagement è il valore di quello che comunica. Un contenuto interessante, che riesce anche a emozionare o a fornire informazioni utili ha sempre una marcia in più rispetto a qualsiasi altro.

Il tipico errore della maggior parte delle imprese che comunicano attraverso i social è usare i post unicamente come delle vetrine in cui esporre i prodotti. In realtà questo tipo di comunicazione, finalizzata ovviamente alla vendita, è quasi sempre sgradito agli utenti, che solitamente reagiscono… non reagendo, ossia ignorando il post!

Una buona pagina Facebook dovrebbe presentare ovviamente dei contenuti riguardanti i prodotti o i servizi aziendali, ma in una percentuale non superiore al 25% di tutti i post pubblicati. Gli altri dovrebbero essere di altro genere: dare consigli, raccontare storie, presentare contesti particolari d’uso dei prodotti, chiamare in causa opinioni e pareri di persone che hanno usato il prodotto, ecc. sono tutti modi di approcciare la pubblicazione di contenuti molto più avvincenti e stimolanti del banale “ecco qui il nostro prodotto”.

Pubblicare i post quando il proprio pubblico è più attivo e ricettivo

Domanda cruciale che qualsiasi social media manager si pone continuamente: quando conviene pubblicare il post? Sebbene sia impossibile dare una risposta univoca e definitiva a questa domanda, è un dato di fatto che i momenti migliori per la pubblicazione siano quelli in cui gli utenti a cui si punta sono più attivi e partecipi.

Un indicatore di questo aspetto si può trovare negli Insight della pagina. C’è una sezione denominata “Quando i tuoi fan sono online” che dà informazioni molto utili sul comportamento degli utenti che seguono la pagina.

Sebbene ci siano delle tendenze generali che accomunano tutte le pagine, ogni pagina ha le sue specificità. Individuarle significa pubblicare un post nei momenti in cui più persone sono presenti e quindi incrementare significativamente le probabilità di riscuotere qualche interazione in più.

Pubblicare in modo regolare e frequentemente

Pubblicare in modo costante e assiduo è il modo migliore per accumulare valore in modo progressivo. Se infatti oggi si pubblica un post che ottiene un buon livello di engagement, gli utenti che hanno interagito con ogni probabilità vedranno anche il prossimo post pubblicato nella pagina. Ma se il prossimo post viene inserito dopo troppo tempo, questo effetto che l’algoritmo concede alla pagina si affievolisce.

Di contro, non va bene nemmeno pubblicare troppo frequentemente. In questo caso, l’algoritmo finirà per penalizzare i post nel loro complesso. La certezza è che non conviene pubblicare in una pagina più di un contenuto al giorno, perché in generale l’algoritmo assegna a ciascuna pagina una portata quotidiana predeterminata, che non dipende dal numero di post pubblicati. Se si pubblica più volte al giorno, la visibilità complessiva attribuita alla pagina viene distribuita sui vari post, che finiscono così per avere una riduzione della loro portata individuale. In pratica, si cannibalizzano tra loro.

Solitamente un buon ritmo di pubblicazione è una volta ogni 2-3 giorni. Va detto però che se i post continuano a ottenere un engagement rate molto alto e l’algoritmo inizia a mostrarli in modo più ampio, allora si può aumentare la frequenza anche a una volta al giorno.

Fare domande

Interpellare gli utenti esplicitamente è il modo migliore per scuotere la loro pigrizia e la loro inerzia. Le domande che si possono rivolgere agli utenti sono innumerevoli. In generale qualunque post può essere accompagnato da un testo che lancia una questione.

Si può chiedere semplicemente agli utenti cosa pensano del contenuto del post, ma spesso le domande che lasciano più il segno in termini di engagement sono quelle che stimolano gli utenti a parlare delle loro scelte personali, le loro abitudini o il loro stile di vita.

Anche presentare un prodotto e usare una domanda in cui si chiede agli utenti come e in quali circostanze lo userebbero è un modo molto efficace di trasformare un post banale e poco coinvolgente in una fonte di engagement.

In generale, le domande devono essere quanto più creative possibili. La creatività paga sempre in termini di coinvolgimento, per cui creare dei post molto originali e corredarli con una domanda che chiama in causa gli utenti e li induce a esprimersi è sempre vincente.

Inserire una call to action

Dire esplicitamente agli utenti cosa si desidera che facciano spesso è il modo più incisivo e potente per ottenere il loro coinvolgimento diretto. Se si desidera che clicchino su un link, si può chiedere chiaramente di farlo. Se si vuole che interagiscano anche solo con un like, al termine della didascalia si può chiedere agli utenti di dare un like se hanno apprezzato il contenuto.

Anche se in alcuni casi una call to action troppo perentoria può risultare fastidiosa, in molti casi è la via maestra per assicurarsi un gran numero di interazioni in più.

Rispondere sempre ai commenti degli utenti

Un utente che sa di ottenere una risposta da parte dell’azienda (o di chi cura la pagina) sarà molto più motivato a lasciare un commento. La soddisfazione che si ottiene innescando un dialogo e non soltanto marcando il territorio esprimendo un’opinione riferita al post è di gran lunga maggiore.

Inoltre, gli utenti che vedono l’attenzione costante tributata dai curatori del post verso il loro pubblico apprezzeranno di più l’azienda, perché avranno l’impressione che il cliente come persona è al centro delle loro attenzioni e che l’obiettivo della comunicazione dell’impresa non è solo quello di generare vendite.

Ovviamente si deve sempre avere cura di rispondere con garbo e senza mai offendere gli utenti anche quando questi possono essere aggressivi o provocatori. Sapere distinguere le caratteristiche di ciascun tipo di commento ricevuto in modo da dare la risposta più congeniale è una competenza che un social media manager deve avere.

Usare video e Reels

Le interazioni generate da un video sono normalmente maggiori rispetto a quelle che si ottengono con una semplice immagine. I video in generale sono molto più coinvolgenti e tengono impegnato un utente per un tempo più lungo, per cui quando il contenuto del video è di qualità la probabilità che si abbia un engagement rate più alto aumentano considerevolmente.

In questo contesto vanno tenuti in forte considerazione i Reels, i video brevi originari di Instagram che si possono pubblicare anche in Facebook. Questo tipo di contenuto riesce a conquistare bene l’attenzione degli utenti. Meta ha rilasciato il dato riguardante il mese di ottobre 2022, per cui sull’app di Facebook vengono visualizzati almeno 140 miliardi di Reel ogni giorno. Un volume di visualizzazioni estremamente alto a cui corrisponde un engagement rate molto elevato.

Fare live streaming

I live streaming sono occasioni in cui si producono grandi livelli di engagement, proprio perché le interazioni in tempo reale sono molto più spontanee e naturali rispetto a quelle che si possono ottenere da un post statico.

Gli streaming live sono molto usati dagli influencer e dagli opinionisti, ma qualsiasi azienda può avvalersi di questo tipo di formato per comunicare con il suo pubblico. Ovviamente la condizione imprescindibile è che lo streaming non consista nella semplice presentazione dei prodotti come nelle televendite televisive e che vengano realizzati in set allestiti in modo curato e professionale.

I social richiedono contenuti di intrattenimento e di valore, perciò se anche si vogliono presentare esclusivamente i prodotti bisogna farlo in un modo particolare e originale, facendo in modo di avviare un dialogo con il pubblico, raccontando delle storie sui prodotti, spiegando come usarli in modo impensato, ecc. Si possono anche tenere delle live particolari basate su sessioni domande e risposte, in cui si punta proprio a spingere gli utenti a fare domande o a conversare con i responsabili aziendali.

Stimolare la produzione di contenuti generati dagli utenti (UGC)

I contenuti generati dagli utenti (user generated content, UGC) sono quelli che gli utenti stessi producono in relazione alle sollecitazioni e alle proposte fatte dall’autore di un post. Per esempio si può chiedere ai follower di pubblicare post in cui stanno usando un certo prodotto, o in cui esprimono opinioni su una situazione in cui il prodotto viene usato o rispondono a temi specifici proposti dall’azienda.

In questo modo gli utenti si sentono coinvolti direttamente e sentono che il loro punto di vista conta molto e viene valorizzato al massimo dall’azienda. Inoltre, le persone più creative potranno cogliere l’opportunità per mettere in mostra i loro contenuti. Tutto questo sarà una fucina di interazioni che andrà al di là del singolo post per acquisire spesso una portata virale.

Sfruttare le Storie

Sebbene le Storie siano uno dei formati tipici di Instagram, anche in Facebook trovano un buon riscontro in termini di risposta del pubblico. Si conta che quotidianamente siano almeno 300 milioni gli utenti che guardano Storie nel social blu e sfruttarle innanzi tutto per fare comunicazioni e annunci eclatanti è uno dei modi migliori per stimolare gli utenti.

In generale le Storie sono uno dei formati in cui la creatività più libera trova il suo spazio. Quindi campo aperto alle idee più imprevedibili e ai contenuti meno scontati, ma sempre nel rispetto dell’identità e nello stile di comunicazione che contraddistingue l’azienda.

Per generare engagement si possono aggiungere degli sticker alle Storie, inducendo gli utenti a interagire proprio con le modalità che ciascuno sticker prevede.

In conclusione, va detto che per aumentare l’engagement rate è necessario non solo pubblicare singoli post efficaci, ma avere una vera e propria linea editoriale che dà continuità e sviluppo coerente nel tempo alla comunicazione aziendale in Facebook. Gli utenti troveranno nell’azienda un punto di riferimento nel suo settore di mercato ma anche nei contenuti proposti, arrivando ad attendere i successivi post con interesse e dedicando loro sempre la massima attenzione.

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