Molto spesso i clienti di un e-commerce scelgono uno o più prodotti, li mettono nel carrello, ma poi li abbandonano interrompendo la procedura d’acquisto. I carrelli abbandonati sono uno dei punti dolenti di tutti gli e-commerce: se si riuscisse a recuperarli o a evitare che gli utenti non completino l’acquisto, il fatturato crescerebbe fortemente.
Quali sono le cause per cui gli utenti non chiudono i loro acquisti? Comprendendo cosa demotiva gli utenti è possibile intervenire modificando il sito, la presentazione dei prodotti, la procedura d’acquisto o altri fattori che possono indurre gli utenti di un e-commerce ad acquistare.
Prima di approfondire l’argomento, è importante anche capire quale incidenza ha questo fenomeno, ossia quali sono le percentuali di utenti che decidono di non terminare il processo d’acquisto e abbandonare il carrello.
Il tasso di abbandono dei carrelli (abandonment rate)
Il tasso di abbandono dei carrelli (abandonment rate) è la percentuale di carrelli riempiti di almeno un prodotto che non vengono portati al completamento dell’acquisto. Se in un e-commerce vengono riempiti in un determinato periodo 250 carrelli ma si generano solo 50 vendite, il tasso di abbandono è dell’80%. La formula è:
(Numero carrelli – Numero di vendite completate) x 100 / Numero carrelli
Bisogna premettere che non tutti i siti hanno lo stesso tasso di abbandono dei carrelli. Alcuni siti presentano particolari offerte imperdibili che rendono estremamente conveniente acquistare un prodotto, altri semplicemente vendono prodotti più stimolanti a un costo basso, altri ancora propongono prodotti con caratteristiche assolutamente uniche ed esclusive.
In generale però si possono fare delle stime generali, basate su statistiche che interessano un numero molto alto di siti e-commerce di vario tipo. Una stima molto attendibile è quella elaborata da Baymard che ha unito i dati di una numerosità di indagini differenti per arrivare a un risultato unitario. Ne risulta una stima del tasso medio di abbandono dei carrelli molto affidabile: 70%.
Le cause dell’abbandono dei carrelli
Perché solo 30 potenziali acquirenti su 100 di un sito e-commerce acquistano i prodotti che hanno messo nel carrello? Cosa porta gli altri 70 a rinunciare? Le cause sono numerose e possono essere riassunte in questo grafico:
Sebbene si tratti di un quadro informativo riferito agli acquirenti degli Stati Uniti, c’è da ritenere che anche in Italia le ragioni che portano le persone ad abbandonare un carrello non siano sostanzialmente differenti. Analizziamole con maggiore attenzione.
Costi addizionali troppo alti
I costi addizionali sono quelli che si sommano al prezzo effettivo del prodotto in sé, aumentando l’importo senza incrementare il valore di ciò che si acquista. Per esempio le spese di spedizione, il costo di utilizzo di un certo metodo di pagamento, le tasse doganali, ecc.
Questi costi sono assolutamente detestati dagli acquirenti, proprio perché vengono percepiti come degli oneri fastidiosi che non danno nessun vantaggio. Spesso non sono espressi chiaramente nella scheda del prodotto, per cui vengono visualizzati soltanto quando l’articolo da acquistare si aggiunge al carrello e si passa alla fase successiva. Messi di fronte alla sgradevole sorpresa di vedere il proprio oggetto gravato da una serie di costi imprevisti e percepiti come ingiustificati, il cliente in una gran parte di casi decide di non completare l’acquisto. In molti casi andrà a cercare lo stesso prodotto in altri siti in cui questi costi non sono aggiunti.
Come ridurre questo problema
I costi di spedizione devono essere dichiarati sempre in modo chiaro e preciso e non devono mai essere scoperti all’improvviso in fase di completamento dell’acquisto. Inoltre conviene sempre porre una soglia d’acquisto al di sopra della quale non vengono più applicate le spese di spedizione. In questo modo gli utenti non solo non vedranno caricati costi addizionali ingenti (spesso le spese di spedizione arrivano a incidere in modo considerevole sul prezzo d’acquisto finale), ma saranno anche invogliati a spendere una cifra non inferiore a quella della soglia fissata, incrementando il valore medio dell’acquisto (average order value, AOV).
Un altro aspetto da evitare è l’attribuzione al cliente dei costi di gestione dei vari metodi di pagamento. In alcuni casi l’impiego della carta di credito, di sistemi di pagamento elettronico come PayPal o altri metodi possono avere dei costi di transazione. Scaricarli sul cliente sotto forma di costi addizionali può portare vantaggi sul piano dei guadagni, ma può essere estremamente fastidioso per gli utenti, che potrebbero decidere di interrompere il processo di acquisto.
Obbligo di creare un account per mettere i prodotti nel carrello
La maggior parte delle piattaforme e-commerce consente agli utenti di creare il proprio carrello senza bisogno di creare un account. Vale lo stesso per l’acquisto: è sufficiente inserire i dati di spedizione e di fatturazione per completare l’acquisto. In alcuni casi però i gestori dei siti scelgono di imporre agli utenti di iscriversi al sito fornendo una quantità di dati specifici per potere portare a termine la procedura d’acquisto.
Questa fase della procedura è una vera e propria barriera che scoraggia moltissimi utenti dal proseguire: per iscriversi spesso si perde parecchio tempo e l’utente ha la sensazione che il sito stia cercando di ingabbiarlo. L’esito spesso è l’abbandono.
Come ridurre questo problema
Evitare di imporre agli utenti la creazione di un account nel sito come condizione obbligatoria per il completamento dell’acquisto (o perfino per inserire i prodotti nel carrello). Eventualmente porre l’iscrizione al sito come opportunità, avvertendo l’utente che se creerà un account personale le prossime volte non dovrà reinserire tutti i dati per effettuare l’acquisto.
I tempi di consegna previsti sono troppo lunghi
Gli utenti odiano aspettare troppo tempo dopo avere completato l’ordine di un prodotto. Se il sito propone tempi di consegna eccessivamente lunghi il rischio è che l’utente possa decidere di cercare lo stesso prodotto o uno ritenuto equivalente in un altro sito che è in grado di garantire consegne più rapide.
Come ridurre questo problema
Scegliere i corrieri più efficienti e sicuri nella consegna è fondamentale per accattivare il cliente. Un buon corriere è spesso in grado di consegnare un prodotto in pochissimi giorni. Avere a che fare con corrieri più lenti solo perché costano meno spesso significa semplicemente non chiudere vendite e aumentare a dismisura i carrelli abbandonati.
Non dare fiducia al sito per il pagamento
Se il sito non si presenta come affidabile nei sistemi di pagamento utilizzati, gli utenti potrebbero non sentirsi sufficientemente rassicurati al momento in cui devono fornire i loro dati riguardanti la carta di credito da adoperare. Si tratta di dati sensibili che gli utenti hanno imparato a proteggere per evitare truffe e frodi, quindi al minimo sospetto l’acquirente preferisce rinunciare all’acquisto.
Come ridurre questo problema
La maggior parte delle piattaforme e-commerce oggi presenta sistemi di pagamento molto sicuri. Si deve tranquillizzare l’utente sull’assoluta assenza di rischi nelle operazioni di transazione. Inoltre aggiungere ai sistemi di pagamento metodi come PayPal può dare un supporto ulteriore nel dare più garanzie sulla sicurezza delle tecnologie di pagamento adottate.
Processo di acquisto troppo lungo e complesso
Sebbene oggi quasi tutti i sistemi di e-commerce permettono agli utenti di eseguire le operazioni di acquisto nel modo più semplice e diretto, in certi casi vengono richiesti troppi passaggi non sempre di facile comprensibilità. L’utente in questi casi rischia di disorientarsi o di non avere più sotto controllo l’intero processo e quindi può optare per l’abbandono.
Come ridurre questo problema
Innanzi tutto si deve scegliere una piattaforma e-commerce assolutamente efficiente e usabile dal punto di vista dell’utente. Inoltre si deve settare in modo da evitare di portare l’utente a dovere visualizzare numerose pagine in sequenza per completare l’acquisto o dovere fornire innumerevoli informazioni su di sé.
Impossibilità di visualizzare il costo finale prima di procedere con l’acquisto
Questo punto richiama da vicino l’aggravio del prezzo finale causato dai costi addizionali. L’utente che scopre questi costi imprevisti solo alla fine, si sentirà preso in giro e molto probabilmente ricuserà l’acquisto.
Come ridurre questo problema
Già dalla scheda del prodotto o comunque all’interno della pagina del carrello, devono essere indicati tutti i costi che determinano in modo chiaro e lampante il costo finale dell’acquisto.
Problemi tecnici nel sito
Nessun sito web dovrebbe avere problemi tecnici, men che mai un sito e-commerce! Se un utente incorre in malfunzionamenti o in errori o in difetti derivanti da una tecnologica non perfetta, immediatamente si convincerà che si trova in un sito non affidabile e che quindi il suo acquisto potrebbe non andare a buon fine o avere addebitato il prezzo del prodotto senza però riuscire a completare correttamente l’ordine o ancora peggio subire il furto dei propri dati personali.
Come ridurre questo problema
Applicare al sito una manutenzione tecnologica costante è indispensabile. Se si rileva qualche difetto bisogna ripararlo subito o rivolgersi immediatamente allo sviluppatore che segue il sito.
Condizioni di recesso e di restituzione della merce non chiare o insoddisfacenti
Un cliente che acquista online non ha modo di verificare prima dell’acquisto cosa esattamente sta comprando. Il rischio è che gli venga consegnato un prodotto danneggiato o differente da quello che si aspettava che fosse. In questo caso, per legge deve poterlo restituire entro un tempo determinato. Parliamo del diritto di recesso, che si traduce in un rimborso dell’importo in cambio della restituzione del prodotto acquistato all’azienda. I costi di questa spedizione possono essere a carico del cliente o a carico dell’azienda stessa.
Un cliente che non trova espresse in modo dettagliato e ben definito le condizioni di recesso e restituzione di un prodotto insoddisfacente può decidere di non completare l’acquisto.
Come ridurre questo problema
Nella pagina del carrello, ma anche nelle schede dei prodotti, devono essere inserite le informazioni riguardanti le politiche aziendali in merito al recesso e alla restituzione. Può anche andare bene un link che porta a una pagina apposita in cui tutte queste condizioni vengono spiegate chiaramente, ma questo link deve essere in buona evidenza.
Pochi metodi di pagamento
Ciascun utente ha una sua preferenza su come effettuare il pagamento. Non dare al cliente l’opportunità di trovare tra le forme di pagamento disponibili quella che più lo soddisfa significa creargli un disagio che può sfociare in un abbandono del carrello.
Come ridurre questo problema
Inserire tutte le forme di pagamento possibili e informare già nella scheda del prodotto o al più tardi nella pagina del carrello quali opportunità ha il cliente per effettuare la transazione.
La carta di credito è stata rifiutata
Questo è l’unico punto sul quale il management di un e-commerce non può intervenire, perché si tratta di un problema che riguarda l’utente. Le cause possono essere svariate: la sua carta di credito è scaduta, il plafond è esaurito, per qualche ragione è stata bloccata, ecc. In ogni caso, quando vengono inseriti i dati il sistema restituisce il messaggio che non può essere completata l’operazione per problemi relativi alla carta di credito. Ovviamente, se il cliente non è in grado di pagare in altri modi dovrà giocoforza abbandonare il carrello.
Risolvere le problematiche relative all’abbandono dei carrelli è fondamentale per qualsiasi sito ed è una delle modalità con cui migliorare la conversion rate optimization (CRO, ottimizzazione del tasso di conversione). Agire sulla CRO è indispensabile per portare più utenti a completare un acquisto e quindi a incrementare in modo consistente il fatturato.
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