Usare i video in Facebook Ads permette di creare delle azioni di retargeting focalizzate su pubblici molto specifici e coinvolti. In particolare è possibile creare dei funnel di contenuti in sequenza che consentono di attrarre e interessare inizialmente una quota di pubblico con i primi video pubblicati, successivamente coinvolgere e stimolare gli utenti ulteriormente con altri video o altri messaggi mirati ad approfondire alcune informazioni sui prodotti o servizi dell’azienda e infine convogliare le persone più interessate a convertire, ossia a comprare il prodotto, a entrare in contatto diretto con il personale aziendale, a iscriversi a un evento, a richiedere un servizio, ecc.
Quando si pubblica un video in Facebook, la piattaforma di Gestione Inserzioni è in grado di individuare gli utenti che lo hanno visto da quelli che l’hanno ignorato. Inoltre rileva quanta parte del video è stato guardato da ciascun utente, distinguendoli in funzione della durata in secondi del video visualizzato o in relazione alla percentuale di contenuto del video che è stato effettivamente visto.
In questo modo è possibile creare un pubblico personalizzato costituito da un numero di persone che hanno effettivamente trovato interessante il video perché l’hanno visto fino alla fine o in buona parte. Molte volte anche gli utenti che hanno guardato pochi secondi di video possono costituire un buon pubblico, perché se nei primi secondi del video c’è il logo dell’azienda o la presentazione rapida di un prodotto, le persone possono avere memorizzato il brand o il prodotto proposto. In questo modo, quando verranno raggiunte da nuove campagne di advertising, conosceranno già quel brand e lo considereranno maggiormente rispetto ad altre persone che non sono state raggiunte da altri messaggi di branding.
Entriamo più in dettaglio e vediamo come creare un funnel in Facebook che impiega i video per creare una serie di campagne di advertising con retargeting ben configurati.
Creare funnel con video in Facebook
Creare un funnel di marketing/sales in Facebook significa programmare una serie di post e/o di inserzioni di advertising che siano in grado di individuare gli utenti più interessati e stimolarli in modo sempre più incisivo, fino a indurli alla conversione finale prevista.
Il modello a cui si ispirano le campagne di marketing online basate sui funnel è quello dei tre stadi Top of the Funnel (ToFu), Middle of the Funnel (MoFu) e Bottom of the Funnel (BoFu). Ne abbiamo parlato più diffusamente nel nostro articolo che approfondisce le tre fasi del funnel di marketing e vendita.
In Facebook i funnel possono essere creati sia utilizzando post già pubblicati nella pagina aziendale, sia impiegando esclusivamente sequenze di inserzioni di advertising.
In sostanza, ogni video inserito in un post o un’inserzione raggiunge una certa quantità di pubblico. Parte di questo pubblico è più interessata ai contenuti del video e lo guarda per intero o comunque a lungo. Questa quota di persone più interessate può diventare un pubblico specifico (pubblico personalizzato) al quale rivolgere una nuova campagna di advertising mirata.
Se anche questa seconda campagna è costituita da un contenuto video, anche in questo caso sarà possibile selezionare gli utenti che hanno maggiormente interagito con il video. In questo modo è possibile creare campagne sequenziali in cui vengono selezionati progressivamente gli utenti più interessati e coinvolti.
A questi, al termine della serie di campagne in cui vengono interessati e stimolati sempre più, si propone direttamente un acquisto o in generale si rivolge un messaggio finalizzato a portarli alla conversione. Le probabilità di ottenere un risultato in questo processo sono molto più alte di quelle possibili in campagne non a funnel.
Come creare questo tipo di campagne di retargeting sequenziale
Come si è detto, per realizzare campagne in Facebook basate su funnel di retargeting i video sono il tipo di contenuto migliore, per due ragioni: l’algoritmo tende a mostrare i contenuti video più frequentemente dei contenuti statici (immagini, gallerie, articoli o testi) e la piattaforma è in grado di ricavare informazioni precise sul comportamento di ciascun utente in merito a quanta parte del video sia stata guardata.
Primo step: i video di partenza (ToFu)
Un buon funnel solitamente inizia pubblicando contenuti più generici (nello stadio ToFu del funnel), capaci di interessare anche chi non ha ancora intenzione di acquistare quello che l’azienda ha da offrire. Questi contenuti possono essere pubblicati anche sulla pagina Facebook, in modo che raggiungano gli utenti che la seguono. Ovviamente, se una pagina ha un ampio numero di follower (almeno 10.000), allora la pubblicazione di contenuti video darà luogo a molte visualizzazioni da parte degli iscritti alla pagina e quindi si avrà la possibilità di creare facilmente dei pubblici interessati.
Se però la pagina ha pochi iscritti o pochissime interazioni, allora il rischio di non ottenere un numero congruo di visualizzazioni è alto. In questo caso allora conviene avviare anche questo primo stadio ToFu tramite una o più campagne di advertising. In generale conviene fare le campagne ToFu utilizzando l’obiettivo “Notorietà”, ossia facendo in modo che l’algoritmo di Facebook Ads esponga gli annunci al più ampio numero di persone possibile.
È anche possibile utilizzare uno o più post pubblicati in pagina come contenuto dell’inserzione, in modo da esporlo a una maggiore quantità di utenti in target.
Queste prime campagne normalmente vengono rivolte a pubblici più vasti, definiti in base agli interessi più pertinenti a quelli corrispondenti al prodotto che alla fine della sequenza di campagne si vuole che gli utenti acquistino, o in generale alle caratteristiche della conversione che si vuole indurre al termine del percorso dei successivi retargeting.
Per esempio, se l’obiettivo è portare all’acquisto di un paio di scarpe da tennis, si creerà un pubblico che ha come interessi sport, attività sportive, tennis, ecc. In generale, non conviene mettere più di 5 o 6 interessi, perché altrimenti l’algoritmo può avere più difficoltà a trovare utenti ben profilati.
È opportuno che il budget giornaliero per questo tipo di campagna a notorietà non sia inferiore a 5 euro.
Lanciando la campagna, il video raggiungerà una grande quantità di persone e molte di queste avranno guardato il video. Dopo un certo periodo di tempo, che dà modo di esporre il video a una quantità considerevole di pubblico, si può avviare una seconda campagna, basata proprio sul pubblico di questa prima campagna che ha visionato con interesse il video.
Secondo step: il video di retargeting
Il metodo è quello di creare una seconda campagna in cui il pubblico sia costituito dalle persone che hanno visto il video precedente. Questa campagna potrà essere sia con obiettivo notorietà che interazioni sul video. In generale anche in questo caso di solito è preferibile una campagna a notorietà, perché il pubblico individuato non sarà molto esteso e quindi si deve fare in modo che l’algoritmo presenti il nuovo video a tutti quegli utenti che hanno guardato il precedente. In generale questi utenti sono già quelli che hanno maggiore disponibilità ad aprire e a guardare video, proprio perché hanno visto il primo video, quindi la necessità di chiedere a Facebook di selezionare proprio quelli che sono più pronti a interagire con un video è superflua.
Per selezionare questo pubblico si deve creare un nuovo pubblico all’interno del Gruppo di inserzioni della campagna.
Successivamente si sceglie “Video” come origine del pubblico personalizzato.
Come “Interazione” si sceglie il livello di visualizzazione che si preferisce, tenendo conto ovviamente che maggiore è il tempo passato guardando il video o più elevata è la percentuale di visualizzazione del video più aumenta la probabilità che l’utente sia interessato ai contenuti proposti. Le scelte migliori sono “ThruPlay” (le persone che hanno visualizzato il video fino alla fine o per almeno 16 secondi) o visualizzazione del video almeno al 75%.
Dopo avere scelto una delle opzioni di interazione, si dovrà selezionare il video a partire dal quale si devono raccogliere gli utenti che comporranno il pubblico. Questo video è quello che è stato utilizzato nello stadio precedente. Da notare che se si sono utilizzati diversi video per il primo stadio del funnel sarà possibile indicarne anche più d’uno.
Dopo avere cliccato su “Scegli video” si aprirà una finestra dove saranno presenti tutti i video disponibili e selezionabili per la campagna. Si potranno anche scegliere quelli pubblicati nella pagina aziendale o provenienti da altre campagne di advertising.
Un altro aspetto da definire è il “Mantenimento”. In sostanza si deve indicare a Facebook quanto tempo deve essere trascorso dalla visualizzazione del video perché un utente sia effettivamente valido per il pubblico che si sta creando. Il principio è che più tempo passa minore sarà il ricordo del contenuto visualizzato, per cui un utente che ha visto un video 30 giorni fa oggi potrebbe non ricordarlo più e quindi non essere più sufficientemente stimolato o interessato. In generale, conviene fissare un tempo non superiore a 10-15 giorni.
Dopo avere assegnato un nome a questo pubblico si può cliccare sul pulsante “Crea pubblico” e procedere con tutti gli altri aspetti della campagna, incluso il contenuto dell’inserzione. È possibile usare come contenuto un altro video o anche delle immagini statiche. Se si vuole proseguire con questo stesso metodo, conviene proporre un nuovo video con contenuti più mirati e specifici.
Nel primo stadio, facendo sempre riferimento all’esempio delle scarpe da tennis, il video potrà riguardare alcuni aspetti da considerare quando si scelgono le scarpe ideali per i vari tipi di terreno da gioco. Nel secondo stadio si potranno presentare già alcune delle scarpe che meglio soddisfano ciascun campo: per esempio un paio perfetto per la terra battuta, un altro per il cemento, ecc.
Terzo step: la proposta di conversione
Il secondo step definisce a sua volta un altro pubblico, ancora più stimolato e motivato. Procedendo allo stesso modo (se il contenuto impiegato anche nel secondo step è un video) si potrà definire un nuovo pubblico estremamente focalizzato.
A questo pubblico si proporrà un’inserzione finalizzata all’acquisto di un prodotto. Riprendendo il caso precedente, per esempio una gallery di scarpe da tennis, o un particolare tipo di scarpe con caratteristiche eccellenti.
È importante che questa terza campagna contenga un’offerta speciale, ossia uno sconto, un bonus, un omaggio, l’abbuono delle spese di spedizione, ecc. Ancora meglio se si introduce anche una modalità di scarcity selling (per esempio un limite di tempo oltre il quale l’offerta scade, la disponibilità limitata in magazzino del prodotto proposto, ecc.). L’obiettivo infatti è portare gli utenti già motivati e interessati a convincersi della convenienza della proposta e quindi a cogliere al volo l’occasione.
Considerazioni generali
Questo tipo di campagne di retargeting basate sui funnel e con contenuti video sono estremamente efficaci proprio perché sono in grado di selezionare quegli utenti che realmente manifestano un concreto interesse verso il contenuto proposto dall’azienda.
Naturalmente la qualità del video è determinante così come il suo contenuto. Si deve creare un video che appaia professionale e gradevole su un argomento che sia di effettiva utilità o riesca a coinvolgere emotivamente. Un video di scarso valore comprometterà l’intero processo, perché gli utenti non lo apprezzeranno e quindi non saranno mai realmente coinvolti o motivati a passare alle fasi successive del funnel fino a decidersi a effettuare una conversione.
Un altro aspetto da considerare è che le campagne del primo stadio del funnel possono essere mantenute attive in permanenza.
Per evitare che l’algoritmo di Facebook Ads le esponga sempre alle stesse persone si possono escludere quegli utenti che hanno visto il video oggetto dell’inserzione o una parte di esso. Per fare questo si deve creare un pubblico nel modo spiegato sopra e si deve indicare come “Interazione” un livello avanzato di visualizzazione del video (per esempio ThruPlay o il 75% del video) e come “Mantenimento” una decina di giorni. Il video da selezionare, in questo caso, è lo stesso (o gli stessi) che è oggetto di questa campagna. Questo pubblico dovrà essere selezionato dopo avere cliccato sul pulsante “Escludi”.
In questo modo agli utenti che hanno visualizzato il video non verrà ripresentato questo stesso video e l’algoritmo continuerà a cercare altri utenti.
Da notare che converrà selezionare anche una frequenza di esposizione dell’inserzione agli utenti che ancora non hanno guardato interamente il video. Per farlo, a livello di Gruppo di inserzioni, si dovrà selezionare l’opzione “Limite di frequenza” nella sezione “Ottimizzazione e pubblicazione”. Qui si potrà indicare ogni quanti giorni l’inserzione potrà essere ripresentata a uno stesso utente. Un buon settaggio è 1 impression ogni 3 o 4 giorni.
Va osservato che in questa guida abbiamo proposto uno schema di campagne successive a tre stadi. È anche possibile creare più di tre step successivi, sempre interconnessi con la stessa logica, o utilizzare più campagne in parallelo, per esempio diverse campagne contemporanee nello stadio 1 che selezionano pubblici da utilizzare in diverse campagne dello stadio 2, che a loro volta definiscono pubblici a cui proporre più campagne dello stadio 3 che puntano a convertire.
In generale questo modello di funnel con retargeting basato sui video in Facebook può essere adattato e applicato in modo molto vario, a seconda delle esigenze di marketing che si hanno e, ovviamente, del budget disponibile.
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