Webrooming e showrooming: cosa sono e come sfruttarli per il marketing Webrooming e showrooming sono due facce della stessa medaglia e rappresentano due modi in cui il cliente si relaziona all'azienda usando sia i canali fisici sia quelli digitali. Ecco cosa si deve sapere per migliorare la strategia di marketing

Webrooming e showrooming sono i due comportamenti dei consumatori che evidenziano come la linea di confine tra gli acquisti online e quelli nei punti vendita sia sempre più sfumata. L’avvento dei siti e-commerce e l’uso degli smartphone per la raccolta di informazioni riguardanti prodotti e aziende hanno cambiato il modo in cui la maggior parte delle persone oggi svolgono i loro acquisti.

Da una parte c’è un modo tradizionale di comprare un prodotto, basato sulla visita a un punto vendita in cui quasi sempre è possibile conversare con un addetto che fornisce ragguagli sui prodotti disponibili e aiuta a perfezionare l’acquisto. Dall’altra c’è l’universo online, in cui l’utente si muove in libertà nel web e nelle app e raccoglie informazioni di ogni genere, può scoprire le valutazioni sul prodotto espresse da altri acquirenti e al termine di un percorso interamente digitale può effettuare l’acquisto direttamente tramite una tecnologia digitale.

Questi due processi inizialmente sono nati senza dei chiari punti di contatto, come percorsi paralleli e indipendenti che portavano i clienti a stabilire con le aziende delle relazioni basate su modalità diverse e spesso incompatibili, quando non diventavano perfino conflittuali. Nel tempo però l’universo fisico e quello digitale hanno iniziato a correlarsi in modo sempre più stretto e oggi larga parte dei consumatori adopera entrambi i canali in modo spesso complementare.

Il webrooming e lo showrooming stabiliscono un punto di incontro fra il canale tradizionale e quello digitale nel customer journey (l’insieme di azioni che un cliente fa dalla scoperta di un prodotto, di un brand o di un servizio fino al suo acquisto). Per i consumatori sono un modo per rinforzare la conoscenza e la consapevolezza di ciò che si acquista. Per le aziende possono essere delle occasioni per creare punti di contatto più forti e coinvolgenti con i clienti, indirizzandoli meglio verso il completamento dei processi di acquisto.

Webrooming: definizione

Un cliente fa webrooming quando effettua una ricerca online riguardante uno o più prodotti e successivamente si reca in un punto vendita fisico per vederli ed eventualmente testarli. In molti casi l’acquisto viene fatto proprio nel punto vendita.

Le ricerche online possono essere di vario tipo: si va dalla semplice raccolta di informazioni riguardanti i prodotti d’interesse, alla scoperta di altri prodotti con caratteristiche simili, alla lettura di recensioni e opinioni di altri acquirenti su ciascun prodotto, alla comparazione dei prezzi dei vari rivenditori.

Dopo che il consumatore si è formato un’idea precisa sui prodotti che possono soddisfare al meglio le sue esigenze, individua un punto vendita facilmente raggiungibile e con un buon assortimento per potere osservare e provare fisicamente ciascun prodotto preselezionato.

Showrooming: definizione

Un cliente fa showrooming quando, durante una visita a un punto vendita dove sta valutando diversi prodotti, utilizza il proprio dispositivo mobile per compiere una ricerca online sui prodotti che lo interessano di più.

Le ricerche effettuate riguardano prevalentemente i prezzi a cui si possono comprare gli stessi prodotti online, in modo da capire se quello proposto dal punto vendita è effettivamente conveniente. Spesso però si cercano informazioni addizionali per capire quale prodotto è effettivamente più valido o si guardano le recensioni e i pareri di altre persone che l’hanno utilizzato.

In molti casi lo showrooming termina con un acquisto online, se si scopre che il prodotto scelto può essere comprato presso un altro rivenditore a un prezzo più vantaggioso.

Il comportamento degli acquirenti tra punti vendita e spazi digitali

In generale i consumatori sono sempre più inclini a integrare nel loro percorso di acquisto anche i canali digitali. In alcuni casi, questi ultimi sostituiscono pienamente i punti vendita fisici e diventano l’unico percorso di ricerca e acquisto di un prodotto. In altri casi, molto frequenti, i canali digitali e quelli fisici si intersecano e generano percorsi di acquisto molto più articolati. In questo contesto, le aziende che continuano a vedere il negozio fisico e i canali digitali come ambiti paralleli e privi di contatto commettono un grave errore.

Indagando più a fondo, è utile chiedersi in quali casi gli acquirenti preferiscono i negozi fisici a quelli digitali e per quali ragioni.

Uno studio recente (datato 2019, quindi precedente al Covid) ha messo in rilievo una serie di comportamenti.

• Il 70% dei consumatori preferisce i negozi fisici a quelli online quando deve fare un acquisto in modo rapido. Soltanto il 17% degli acquirenti ha espresso l’opinione che online si può comprare più velocemente.
• Il 56% ritiene che nel punto vendita fisico può avere risposte ai propri quesiti sui prodotti in modo più immediato e completo. Il 24% preferisce invece chiedere informazioni online.
• Il 46% sceglie il negozio fisico quando ha la necessità di ricevere spiegazioni dettagliate sull’uso dei prodotti, contro il 30% che trova più esaustivi i canali online.

In altri casi invece i consumatori prediligono i canali digitali.

• Il 65% dei consumatori preferisce i canali online per trovare recensioni e valutazioni dei prodotti, mentre solo il 17% pensa di potere trovare questo tipo di opinioni direttamente nei punti vendita.
• Il 55% trova che i canali online permettono di trovare in modo più rapido e completo tutti i prodotti dello stesso tipo presenti sul mercato. Soltanto il 24% dichiara di recarsi nei negozi fisici a questo scopo.
• Per quanto riguarda la ricerca di informazioni approfondite sui prodotti, il 57% degli acquirenti ritiene di poterle trovare più facilmente online, mentre solo il 21% va nei negozi.

I consumatori fanno più spesso webrooming o showrooming?

Uno studio non recentissimo, ma che comunque può essere ancora considerato pienamente attuale, ha studiato le abitudini dei consumatori per determinare se sia più frequente la pratica del webrooming o quella dello showrooming. Il risultato è che il 69% delle persone praticano il webrooming, mentre il 46% fanno showrooming.

Le ragioni principali che motivano a fare webrooming sono le seguenti.

• Una sempre maggiore presenza di siti e-commerce di negozi fisici: sono sempre più numerosi gli esercenti che scelgono di vendere sia online che offline.
• Un’esperienza d’acquisto che online risulta più limitata e meno immersiva.
• Una crescente attenzione di molte aziende all’assistenza dei clienti nei negozi fisici: gli addetti alla vendita sono sempre più formati alla relazione con i clienti e sono in grado di assicurare un rapporto molto più soddisfacente.
• Molti negozi sono sempre più orientati a trasformare l’acquisto in un vero evento che dà un’esperienza memorabile, presentando al cliente degli ambienti molto caratterizzati e coinvolgenti. In questo senso numerosi esercizi commerciali realizzano degli eventi all’interno del punto vendita (presentazioni spettacolarizzate, prove di prodotto, testimonial o influencer ospiti del negozio, ecc.).
• La possibilità offerta da molti siti e-commerce di ritirare nel punto vendita fisico i prodotti acquistati online.
• Offerte speciali, gadget in regalo, bonus o altri incentivi proposti online a chi si reca al punto vendita fisico.
• L’acquisto nel punto vendita fisico permette di risparmiare sul costo di spedizione e i tempi di consegna quasi sempre sono immediati.
• Nel negozio fisico è possibile vedere, toccare e provare il prodotto.
• Va aggiunto anche che molti consumatori preferiscono restituire un prodotto che non è di loro gradimento a un punto vendita piuttosto che dovere affrontare una spedizione.

Va notato anche che la scelta di acquistare nel negozio fisico anziché online varia in relazione alla tipologia di prodotto, come mostra questa infografica:

Come le aziende possono sfruttare il webrooming e lo showrooming a proprio vantaggio?

Le aziende che vendono sia online che offline – e che più in generale sono disposte a sostenere al massimo grado sia l’attrattività dei punti vendita fisici sia i canali digitali – possono attuare una serie di azioni strategiche per creare un rapporto a tutto campo con i propri clienti attuali e potenziali.

Fare acquistare online e ritirare nel negozio e viceversa

Le aziende che propongono ai loro clienti di presentarsi al punto vendita più vicino per ritirare il prodotto acquistato online ottengono due vantaggi: possono stabilire un rapporto più personale con il cliente una volta che gli addetti alla vendita lo incontrano fisicamente e possono fare azioni di cross-selling proponendogli altri prodotti attinenti a quello appena comprato – per esempio accessori o complementi vari – generando immediatamente nuovi acquisti.

Analogamente si può proporre al cliente di acquistare online offrendogli particolari incentivi (per esempio uno sconto) in modo da portarlo a conoscenza del sito e-commerce e iscriverlo a programmi di fidelizzazione specifici. Contemporaneamente gli si può fare presente che quando un prodotto viene acquistato online, se non va bene può essere poi restituito direttamente al punto vendita più vicino.

Incoraggiare le recensioni

Ricevere recensioni positive è sempre più importante per le imprese. In una ricerca effettuata da Zendesk https://www.zendesk.com/resources/customer-service-and-lifetime-customer-value/ emerge come l’88% dei consumatori dichiara che le opinioni trovate online influenzano in modo cospicuo la scelta finale di un prodotto.

Il problema per le aziende è che è più facile che un consumatore si decida a esprimere un parere negativo anziché uno positivo, per cui questi ultimi vanno incentivati. Per esempio in un punto vendita fisico si può offrire un buono sconto sul prossimo acquisto in cambio di una recensione ai clienti che sembrano più soddisfatti e convinti dell’acquisto effettuato o regalargli un gadget. Online si può fare lo stesso inviando delle email in cui si propone un bonus in cambio di una recensione.

Combinare l’esperienza online e quella offline

Nei punti vendita è possibile rinviare l’utente a vedere subito la scheda del prodotto online, utilizzando per esempio un codice QR in una targhetta o in un cartellino.

È anche possibile suggerire all’utente di condividere il prodotto sui propri account social per godere di uno sconto o ricevere dei benefici particolari, in una prospettiva di referral marketing.

Mantenere online il contatto con i clienti del negozio fisico

La maggior parte delle aziende chiude il rapporto con il cliente al momento in cui viene completato l’acquisto. Errore gravissimo: proprio l’acquisto è il punto di partenza di una relazione positiva che può svilupparsi sempre più nel tempo e può portare il cliente a comprare ancora e a suggerire ai suoi amici un prodotto, il brand o l’azienda.

In questo senso acquisire i contatti del cliente e la sua autorizzazione a ricevere email è fondamentale per intrattenere un rapporto di lungo corso, basato sulla regolare trasmissione di newsletter e email mirate, possibilmente fondate su strategie di email marketing automation. Se su 100 clienti acquisiti nel negozio 30 lasciano i loro dati di contatto e a questi si applica un piano di email marketing ben congegnato, si può stimare che almeno il 20% di loro effettuerà un altro acquisto in tempi abbastanza brevi. In sostanza in questo modo si genera una crescita del fatturato proveniente dal punto vendita compresa tra il 5 e il 20%.

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