Uno degli errori tipici delle campagne di Google Ads Search consiste nella creazione di testi degli annunci poco efficaci e stimolanti. In questi casi, anche se l’algoritmo mostra l’annuncio agli utenti che hanno fatto una ricerca in Google vicina alle parole chiave in base alle quali l’inserzione viene presentata, questi utenti non cliccheranno sull’annuncio. La ragione è semplicemente che non troveranno di loro interesse quello che l’annuncio propone.
Un volume basso di clic rispetto alla quantità di visualizzazioni dell’annuncio viene individuato dalla metrica del click-through rate (CTR). Si tratta del numero di clic che un’inserzione riceve in rapporto al numero di volte che è stata mostrata agli utenti. Si esprime in percentuale. Se per esempio un annuncio viene mostrato 1.500 volte e riceve 45 clic, il CTR sarà: 45 / 1.500 x 100 = 3%.
Il successo di una campagna dipende anche dal CTR: un CTR basso indica che gli utenti non cliccano sull’annuncio, con l’effetto che non si ottengono risultati. Di contro, bisogna stare attenti a non credere che sia sufficiente un CTR alto per raggiungere esiti strabilianti, perché se le parole chiave scelte per fare visualizzare l’annuncio non sono ben focalizzate c’è il rischio che possa cliccare un numero elevato di persone non realmente interessate alla proposta dell’azienda. Questi click non in target faranno spendere molto denaro all’azienda senza però dare conversioni finali (acquisti, iscrizioni, ecc.).
Moltissima attenzione quindi va prestata alla scelta delle parole chiave, quando si crea la campagna. Se queste sono state configurate al meglio, significa che l’annuncio sarà mostrato quasi esclusivamente a persone che possono diventare clienti dell’azienda o in generale fare ciò che l’azienda propone loro tramite la campagna di advertising. Se però solo pochissime di queste persone cliccano sull’annuncio, allora il problema è nell’annuncio: significa che il testo è stato scritto in modo poco stimolante e convincente.
Ecco allora i principali errori da evitare quando si crea il testo di un annuncio in Google Ads Search.
La struttura dell’annuncio di Google Ads Search
L’annuncio di Google Ads Search è costituito essenzialmente da due sezioni: il titolo e la descrizione.
In entrambe le aree è l’algoritmo a comporre l’annuncio sulla base di vari titoli preinseriti dal creatore dell’inserzione. Si tratta dei cosiddetti “annunci adattabili alla rete di ricerca”. Sostanzialmente sono costruiti in modo dinamico dall’algoritmo, che nel tempo presenterà agli utenti svariate combinazioni dei vari testi proposti rilevando quali di queste incontrano maggiore interesse da parte degli utenti, generando più clic.
La struttura dell’annuncio è la seguente:
In sostanza il titolo è costituito dalla combinazione di tre titoli distinti (ma spesso Google ne mostra solo due, se sono particolarmente lunghi). La descrizione è composta da due descrizioni in successione.
Chi compone l’annuncio utilizzerà questa interfaccia in cui potrà inserire una quantità di titoli diversi (fino a 15) della lunghezza massima di 30 caratteri che Google volta per volta unirà per costruire il messaggio da presentare all’utente:
Invece le descrizioni si inseriscono in quest’altro form, nel quale se ne potranno introdurre fino a quattro:
La qualità dei testi introdotti in titoli e descrizioni è ciò che essenzialmente genera il clic.
È anche possibile arricchire l’annuncio con immagini e altri tipi di asset, che sostanzialmente sono link e contenuti addizionali che rendono più visibile l’annuncio quando viene mostrato, offrendo all’utente più spunti per sollecitarlo a cliccare. Ecco un esempio di annuncio completo comprensivo di asset:
Testi dell’annuncio e parole chiave
Quando si inizia a comporre l’annuncio di Google Ads Search, Google avverte che si deve introdurre in ogni sua parte qualcuna delle parole chiave impiegata per configurare la campagna. Google inoltre confronta le parole chiave scelte con quelle che trova nella pagina di destinazione (nell’annuncio si deve indicare l’URL della pagina a cui sarà rinviato l’utente quando cliccherà) e ne proporrà alcune.
In questo ambito si può commettere un errore tipico: inserire troppe parole chiave in ogni testo che compone il titolo o la descrizione. Il risultato sarà un testo che è semplicemente una successione di parole chiave senza un vero ordine logico. Testi del genere non comunicano nulla al potenziale cliente, con l’effetto di abbassare il CTR.
Si deve tenere presente che l’annuncio deve sempre raccontare qualcosa, dare un messaggio, suggerire un’idea, ecc. Quindi è senz’altro opportuno inserire qualche parola chiave in ciascun elemento che costituisce l’annuncio, ma il testo che si crea deve avere sempre un senso compiuto e deve essere significativo rispetto a quello che si vuole comunicare.
L’errore opposto è creare testi che non abbiano nessuna parola chiave. Questo può essere un problema, perché gli utenti che hanno effettuato una ricerca si aspettano di trovare contenuti e inserzioni che rispecchino in modo abbastanza aderente il testo della ricerca. La presenza di qualche parola chiave può aiutare a riconoscere come pertinente l’inserzione e a tenerla in considerazione come risposta alla propria ricerca.
Non dare messaggi falsi
Molte volte si cade nella tentazione di creare messaggi a effetto, spesso falsi, per conquistare l’attenzione dell’utente. Si propone un prodotto per l’idratazione della pelle e nell’annuncio si scrive: “Eliminerai tutte le tue rughe”.
Questo tipo di testi potrebbero anche generare più click, ma l’utente capirà facilmente che si tratta di un messaggio inverosimile o addirittura truffaldino, per cui quasi sicuramente non convertirà. Il risultato è che si produrranno moltissimi clic inutili, aumentando il costo dell’inserzione senza generare un vero beneficio.
Molto meglio invece creare dei messaggi incisivi e con un contenuto corrispondente a quello che effettivamente si propone. Nel caso del prodotto citato, si potrebbe scrivere: “Idrata naturalmente la pelle” o “Mai più pelle secca”.
Vale lo stesso per le descrizioni, in cui si dovranno spiegare in sintesi i benefici della proposta contenuta nell’annuncio.
Punteggiature e maiuscole
Bisogna evitare di usare troppa punteggiatura, soprattutto nelle descrizioni in cui c’è spazio per testi più elaborati.
Nei titoli, tutte le parole significative è meglio scriverle con iniziale maiuscola – attenzione: non tutta la parola in maiuscolo! Per esempio piuttosto che “Idrata naturalmente la pelle” è meglio scrivere: “Idrata Naturalmente la Pelle”. In questo modo si renderà l’annuncio più interessante e comprensibile, dando modo all’utente di riconoscere le parole rilevanti in modo più rapido e con minore sforzo. Il numero di clic aumenterà.
Le principali parole chiave conviene metterle con iniziale maiuscola anche nelle descrizioni. Conviene però farlo solo con le parole più significative, altrimenti si rischia di perdere l’effetto di aumento del senso e della riconoscibilità delle parole più significative che le maiuscole permettono di ottenere.
Posizionamenti
I titoli e le descrizioni che vengono inseriti nei vari campi dell’interfaccia di creazione dell’annuncio sono presentati in ordine casuale dall’algoritmo di Google Ads Search quando l’inserzione viene visualizzata. È possibile però bloccare un titolo in una certa posizione, in modo da imporre a Google di farlo vedere dove vuole il creatore dell’annuncio.
Questo aiuta a dare un ordine logico ai contenuti del messaggio. Per esempio si può bloccare in prima posizione il richiamo al problema, in seconda il prodotto che lo risolve e in terza l’invito all’acquisto: “La Pelle Secca è un Fastidio | Usa Crema Nomeprodotto | Compra Subito Prezzo Scontato”.
In ciascuna posizione si possono inserire diverse varianti del testo.
Inserire una call to action
Quando possibile nel testo del titolo o della descrizione conviene sempre inserire una call to action. Frasi come: acquista entro oggi, offerta per pochi giorni, sconto promozionale, non perdere l’occasione, ecc. sono molto utili per indurre gli indecisi a cliccare o in generale a convincere tutti gli utenti che si tratta di una proposta di valore.
In questo senso è possibile inserire le call to action negli asset che mette a disposizione Google Ads Search. Questi verranno collocati in basso rispetto al corpo principale dell’articolo e quindi richiameranno fortemente l’attenzione.
L’indicatore di efficacia dell’annuncio
Google Ads Search fornisce uno strumento che permette di rilevare se l’annuncio è completo ed è efficace.
Questo tool va preso con le pinze, perché si tratta solo di un sistema automatico che rileva la presenza di parole chiave, la varietà dei testi proposti, l’originalità dei contenuti, ecc. È opportuno cercare di massimizzarlo, a condizione di non snaturare o rendere incomprensibile il messaggio proposto.
Ad esempio non sempre il tool reagisce bene all’imposizione di posizionamenti fissi ad alcuni elementi del titolo, però in alcuni casi è la scelta migliore. Se non si bloccano in determinate posizioni le varianti su ciascun elemento costitutivo del titolo, si rischia che Google visualizzi elementi casualmente prelevati che magari esprimono tutti la stessa idea e non sono in grado di trasmettere un senso compiuto.
Il consiglio è di tenere sott’occhio questo indicatore, ma solo come suggerimento a migliorare al massimo la costruzione dell’annuncio. Questo infatti non influisce nella quantità di visualizzazioni generate dall’algoritmo, quindi anche un valore basso può essere associato a un annuncio di successo. Molti annunci eccellenti sono caratterizzati proprio da un indicatore che dà un valore di efficacia scadente, ma alla prova dei fatti poi ottengono un CTR altissimo.
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