Come fare lead generation La lead generation è fondamentale nelle aziende, ma le azioni da svolgere per ottenere i dati di contatto degli utenti sono spesso piuttosto complesse. Ecco una breve guida su come acquisire lead

Come fare lead generation

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Quali sono i metodi e le tattiche più efficaci per fare lead generation? Come si possono convincere le persone a dare all’azienda i propri dati di contatto, per esempio un’email o un numero di telefono?

In passato gli utenti online erano più propensi a lasciare la propria email: bastava promettere che avrebbero ricevuto dei vantaggi di qualsiasi tipo da parte dell’azienda (sconti, contenuti di approfondimento, bonus, inviti a eventi particolari, ecc.) nella propria mailbox per conquistare subito la fiducia del potenziale cliente, subito pronto a sottoscrivere qualsiasi offerta in cambio della propria email.

Oggi le cose sono cambiate. Gli utenti sono molto più sospettosi e sempre più gelosi dei propri dati di contatto. Le cause di questa diffidenza sono molte, ma le aziende hanno delle colpe ben precise: anziché fare comunicazione inviando agli utenti contenuti di qualità e offerte di valore, hanno ingolfato le loro email con messaggi inconsistenti, quasi sempre consistenti nel tentativo di vendere qualche prodotto privo di interesse per la maggior parte dei destinatari. Email a pioggia, di tipo broadcast, mandate indifferenziatamente a tutti gli utenti in mailing list spesso con un’insistenza estrema. In una parola: spam.

Lo spam nel tempo ha danneggiato la potenzialità dell’email marketing e ha reso le persone riluttanti a qualsiasi richiesta della propria email. Il risultato è che quando un’azienda chiede l’indirizzo email di un utente, questo pensa che riceverà una valanga di messaggi inutili e spesso perfino fastidiosi. Un pregiudizio neanche tanto infondato, visto l’uso errato e sconclusionato che dagli albori di internet le imprese hanno fatto dell’email marketing.

In questo contesto, per indurre una persona a concedere la propria email all’azienda il primo passo è guadagnare la sua fiducia. Bisogna demolire le sue barriere attraverso la garanzia che da subito riceverà qualcosa di valore dall’azienda. In pratica l’azienda deve fare subito un passo avanti verso il cliente offrendo immediatamente qualcosa che il cliente possa apprezzare realmente.

Questo qualcosa è il cosiddetto lead magnet, ossia un’offerta, un contenuto, un’opportunità concreta e immediatamente riscontrabile che l’utente può ricevere subito dopo avere fornito la propria email. Le parole da sottolineare qui sono “concreta” e “immediatamente riscontrabile”: non bastano più delle promesse astratte di vantaggi futuri, perché l’utente non si fida più. Bisogna subito offrire qualcosa che all’utente interessa e di cui può beneficiare istantaneamente dopo avere concesso i propri dati di contatto.

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I metodi per fare lead generation sono tutti costruiti intorno alla presentazione ottimale di un lead magnet agli utenti, avendo cura di puntare questa presentazione agli utenti effettivamente più in target rispetto al beneficio contenuto nel lead magnet. Per questa ragione, quando si fanno azioni e campagne di lead generation ci sono due aspetti da curare: il canale online su cui si effettua la raccolta di email e cosa si ha da offrire agli utenti in cambio della loro email.

 

I canali su cui fare lead generation

Dove tentare di raccogliere email? Essenzialmente qualsiasi punto in cui l’azienda entra in contatto con un potenziale cliente può diventare un’occasione per convincere l’utente a concedere la sua email o il suo numero di cellulare.

Normalmente quando si parla di lead generation si considerano i canali online, ma le aziende che hanno dei punti vendita sul territorio o in generale dei punti fisici di relazione con il loro pubblico possono raccogliere le email anche in questi luoghi.

I canali online in cui si può fare lead generation sono essenzialmente tutti gli spazi nel web in cui l’azienda ha una presenza che può controllare in modo diretto.

Da una parte ci sono i canali di proprietà dell’azienda (own), per esempio il sito web, il blog aziendale, le landing page, i minisiti, ecc. In sostanza tutti quei canali che appartengono totalmente all’azienda, sono gestiti direttamente e controllati in modo totale.

Dall’altra ci sono i canali che non appartengono all’azienda, ma sui quali l’azienda può pubblicare contenuti e messaggi a pagamento (paid). Sono le inserzioni pubblicitarie, i guest post su siti di altri utenti, i contenuti pubblicati in newsletter di autori terzi, ecc.

Ciascuno di questi canali, fisici e online, consentono diversi tipi di azioni, ossia la proposta di vari e specifici lead magnet. Alcune azioni sono più efficaci e appropriate, altre meno adatte a quello specifico canale.

 

I lead magnet dei canali fisici

Quando si entra in contatto con i clienti in un punto vendita si ha a che fare con due tipi di persone. Quelle che non hanno ancora acquistato nulla e essenzialmente non sono orientate a comprare e quelle che hanno acquistato e quindi sono diventate clienti acquisiti.

 

Come fare lead generation con le persone che non hanno ancora comprato

Il primo gruppo è costituito sia da persone che hanno già una conoscenza e un’opinione positiva dell’azienda e dei suoi prodotti o servizi, sia da persone che sono entrate nel negozio casualmente o comunque non danno nessun particolare valore al brand. Le prime possono essere coinvolte più facilmente, perché hanno una maggiore predisposizione verso le proposte dell’azienda, le seconde vanno blandite e interessate.

Alle prime basta proporre dei lead magnet più leggeri: alle volte è sufficiente offrire un catalogo della nuova collezione per ricevere un’attestazione di stima che si trasforma nella concessione della propria email.

Alle seconde si deve proporre qualcosa in più per conquistare la loro fiducia. Se in qualche caso è sufficiente offrire un buono sconto sugli acquisti futuri per convincere a dare l’email, nella maggior parte dei casi si può avvincere il visitatore con altri metodi più personali ed esperienziali. Per esempio si può offrire un gadget in omaggio, si può proporre una degustazione di un prodotto o un testing.

Quando è possibile è un buon metodo dare al potenziale cliente un servizio particolare ed esclusivo: un negozio di cosmetici può regalare una sessione di make up gratuita in cui la cliente viene truccata da un esperto che può insegnare dei trucchi e delle tecniche nuove, un negozio di abbigliamento può proporre delle sessioni con un consulente d’immagine, ecc.

Si possono anche invitare i visitatori del punto vendita a un’area privé allestita all’interno del punto vendita in cui avranno la possibilità di partecipare a un aperitivo con un ospite speciale, per esempio un influencer o un esperto.

Ancora, è possibile creare dei minieventi su temi specifici, per esempio dei seminari brevi sulle tendenze moda della prossima stagione, le tecniche di guida sicura, l’uso di strumenti meno comuni per il bricolage, ecc.

Ciascuna di queste circostanze darà modo ai responsabili aziendali di chiedere l’email delle persone che vogliono aderire. In alcuni casi, per esempio nel caso di sessioni specifiche, di minieventi, di accesso all’area privé, ecc., l’email può essere chiesta come condizione preliminare per partecipare.

 

Come fare lead generation con le persone che hanno appena acquistato

La persona che ha appena acquistato diventa per questa ragione cliente acquisito. La maggior parte delle imprese non è in grado di stabilire un rapporto duraturo con i clienti acquisiti per portarli a effettuare nuovi acquisti, ossia non attua nessuna strategia di customer retention. Un errore gravissimo che fa perdere all’impresa quote molto elevate di fatturato.

L’email è una via maestra per mantenere il rapporto con i clienti acquisiti e portarli a fidelizzarsi, ma ovviamente per fare questo è necessario avere le loro email. Va detto che il momento del perfezionamento dell’acquisto è sempre il momento migliore per chiedere l’email: il cliente nell’attimo in cui sta pagando ed entrando in possesso dell’oggetto o del servizio ha già azzerato tutte le sue perplessità verso l’azienda. In quel momento si fida totalmente, ha scelto proprio quell’azienda per effettuare il suo acquisto.

Proprio questo perciò è l’istante in cui è più disponibile a concedere qualcosa in più all’azienda: basta un lead magnet semplicissimo e anche di basso valore per indurre l’utente a comunicare la sua email. Per esempio si può regalare un gadget, proporre un buono sconto sul prossimo acquisto o anche solo promettere che iscrivendosi alla newsletter dell’azienda riceverà una quantità di offerte speciali ed esclusive. L’utente si fida: quasi sicuramente accetterà.

Formare il personale alla cassa a chiedere l’email è enormemente redditizio. Si deve avere pronto un modulo, anche in formato digitale su un tablet, da fare compilare all’utente. Nei momenti di maggiore flusso di persone alla cassa conviene senz’altro assegnare il compito di raccogliere le email a un altro addetto che temporaneamente si occuperà di affiancare il cassiere.

 

I lead magnet dei canali online own

Sui canali online le modalità di raccolta delle email sono basate sulla messa in evidenza di sezioni in cui vengono proposti i lead magnet.

I lead magnet più calzanti sono:

  • la proposta di iscrizione a una newsletter, evidenziandone i contenuti di valore
  • una guida o un tutorial su qualche aspetto tecnico riguardante i prodotti o i servizi
  • un codice di sconto sui prossimi acquisti
  • una prova di un prodotto o servizio (questo ha più efficacia su prodotti o servizi complessi di alto costo, come una moto o un’auto)
  • un quiz su temi stimolanti i cui risultati sono accessibili solo dopo avere dato l’email
  • un corso di formazione (breve) gratuito
  • un webinar in cui si affrontano argomenti interessanti per il pubblico dell’azienda.

 

Le aziende che hanno un punto vendita o uno spazio fisico in cui incontrare il pubblico possono anche impiegare come lead magnet un invito a eventi e occasioni speciali in esclusiva a cui l’iscritto partecipa fisicamente.

Tutti questi lead magnet possono avere una maggiore efficacia se si riesce ad attrarre al sito un flusso di utenti in target. In questo senso è possibile creare delle campagne di advertising che abbiano l’obiettivo di indurre persone interessate specificamente a quel tipo di lead magnet a visitare la pagina in cui si fa lead generation. L’annuncio di advertising in questo caso serve sia a incrementare il traffico sulla pagina in cui si fa lead generation, sia a preselezionare il pubblico interessato, stimolandone l’interesse già nell’annuncio.

 

I lead magnet dei canali online paid

I canali online paid utili alla lead generation sono principalmente quelli basati su campagne di advertising finalizzate proprio alla raccolta di lead.

Molti social media, per esempio Facebook e LinkedIn, permettono di creare proprio campagne di lead generation, permettendo agli utenti di dare i propri dati all’azienda senza uscire dal sito del social e, soprattutto, senza compilare nessun modulo. I dati sono quelli che l’utente ha utilizzato quando si è iscritto al social e all’utente stesso è richiesta solamente l’autorizzazione a passare questi dati all’azienda concedendo il diritto di utilizzarli per spedire messaggi.

In altri casi, si può fare una campagna di advertising che rinvia con un link a una landing page di proprietà dell’azienda, come anticipato nel paragrafo precedente.

I lead magnet di questo tipo di campagne pubblicitarie sono sostanzialmente gli stessi dei canali own.

 

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