Esistono azioni di digital marketing che le piccole imprese possono fare da sole, senza ricorrere a professionisti esterni o ad agenzie? Occorrono competenze particolari? Quanto tempo si richiede a una persona interna all’azienda per svolgere queste attività? Sono domande che qualsiasi piccola impresa che vuole fare marketing online si pone o dovrebbe porsi.
La risposta non è banale. La maggior parte delle piccole imprese infatti ritiene che il proprio personale non abbia le competenze adeguate per fare un buon digital marketing. Altre hanno provato a svolgere qualche azione semplice, come creare una pagina Facebook o un account Instagram che hanno aggiornato per qualche tempo, ma non avendo ottenuto nessun risultato apprezzabile hanno smesso di occuparsene dopo un breve periodo.
Nel complesso, sono molto poche le piccole imprese che si impegnano a fare un digital marketing di qualità apprezzabile in modo costante, facendo uso solo delle persone interne all’azienda. Alcune rinunciano del tutto al digital marketing, perdendo tutte le grandi opportunità che questo tipo di marketing porta allo sviluppo dell’impresa, mentre la maggior parte affida il lavoro a professionisti esterni all’azienda o ad agenzie di digital marketing.
Se da una parte appaltare a un freelance esterno o a un’agenzia il digital marketing significa essere abbastanza sicuri che le strategie e le operatività saranno tutte nelle mani di persone competenti e qualificate, dall’altra questo comporta una spesa considerevole, che assorbe una quota elevata del budget di marketing dell’azienda, che solitamente per le piccole imprese è molto limitato. Quello che l’impresa potrebbe investire nella realizzazione di campagne pubblicitarie viene speso per gestire attività che spesso sono molto semplici e richiedono competenze molto elementari, alla portata del personale interno all’azienda.
Va detto anche che in molti casi agenzie o professionisti esterni non conoscono a fondo le caratteristiche dell’azienda e del suo business e non possono avere informazioni di prima mano sui prodotti e i servizi e in generale sulle attività dell’impresa. Le attività di digital marketing riguardanti l’aggiornamento dei canali social perciò in molti casi vengono fatte in modo standardizzato e poco personalizzato sui reali punti di forza e sulle caratteristiche distintive dell’impresa. Di conseguenza, la qualità del social media marketing ne risente in senso negativo, abbassando il livello dei risultati raggiunti.
Premesso tutto questo, ci sono delle attività di digital marketing che le piccole imprese possono svolgere in piena autonomia? E quali azioni in realtà non conviene o addirittura non ha senso appaltare a professionisti o agenzie esterne?
Le caratteristiche tipiche del digital marketing delle piccole imprese
Si deve considerare che la maggior parte delle micro e piccole imprese sviluppano un business che in larga parte si applica a un mercato locale.
Inoltre non hanno né l’opportunità né la necessità di svolgere attività complesse per raggiungere i loro obiettivi, per due ragioni fondamentali:
- hanno un budget abbastanza esiguo che non consente di concepire e attuare strategie molto elaborate
- hanno obiettivi solitamente molto specifici, per esempio portare clienti a un punto vendita, incrementare le vendite dell’e-commerce, acquisire lead (soprattutto nel caso di aziende B2B), accrescere la notorietà a livello locale.
In questo contesto raramente le piccole imprese possono articolare strategie complesse multichannel (o addirittura omnichannel) o con modelli di funnel complessi, in cui si creano messaggi diversi da rivolgere a segmenti di pubblico che hanno in ogni momento una maggiore o minore propensione all’acquisto.
Budget ristretti e obiettivi limitati fanno sì che il quadro complessivo di attività di digital marketing che le piccole imprese possono svolgere sia generalmente molto semplice e di facile attuazione.
Le forme di digital marketing che le piccole imprese possono svolgere in autonomia
Le attività di digital marketing più utili alle microimprese e alle piccole imprese sono quasi tutte molto facili da attuare. Passiamo in rassegna le principali.
Social media management in Facebook
La gestione di profili e pagine in Facebook (come in Instagram, LinkedIn, TikTok e in tutti i principali social media) nella maggior parte dei casi non presenta particolari problematicità tecniche. Adoperando tool grafici di facile utilizzo e conoscendo bene le modalità per scrivere testi e creare contenuti efficaci, qualsiasi persona che sappia navigare agevolmente nel web e usare bene i social media per scopi personali è in grado di svolgere perfettamente questo lavoro.
Bisogna considerare che i contenuti pubblicati in una pagina Facebook al momento attuale hanno una visibilità molto bassa all’interno del social media, per cui gli effetti su clienti attuali e potenziali dell’impresa è molto ridotto e il ritorno sull’investimento nelle attività di aggiornamento è quasi insignificante, a meno che non si avviino campagne pubblicitarie (aspetto questo che però non rientra direttamente nelle attività di gestione di una pagina Facebook).
Questo non significa che la pagina non debba venire aggiornata, perché un utente può comunque cercare informazioni e trovare la pagina per esempio in Google. Chi la visita deve ricevere sempre una buona impressione e avere la percezione di un’azienda attiva che ha sempre qualcosa da comunicare e da proporre.
Soprattutto alle piccole imprese quello che si richiede è un flusso regolare di post (almeno uno alla settimana o ogni due o tre giorni) di buona qualità, ma non necessariamente straordinari nel contenuto e nella forma. È sufficiente che diano una buona impressione e che comunichino bene l’impresa e i suoi prodotti/servizi senza apparire troppo banale o spammosa (per esempio evitando l’errore tipico di pubblicare solo contenuti di prodotti in vendita).
Come già detto, questo tipo di attività è perfettamente alla portata di una persona interna all’azienda, purché abbia una competenza di base nel social media marketing e in particolare nel Facebook marketing. In generale è molto poco conveniente per una piccola impresa esternalizzare questo tipo di lavoro. Molto meglio svolgerlo internamente e risparmiare: quasi sempre la qualità del servizio non peggiora, anzi in alcuni casi può perfino essere superiore a quello reso da fornitori di servizi esterni che non possono conoscere bene l’impresa come chi ci lavora.
Social media management in Instagram
Instagram, a differenza di Facebook, offre una visibilità organica media più alta (ossia quella che si può raggiungere senza fare sponsorizzazioni di un post) a chi sa sfruttare al meglio le funzionalità della piattaforma.
La scelta oculata di hashtag, l’attività di coinvolgimento diretto di altri utenti in target, l’uso delle Storie e dei Reel sono solo alcuni dei modi in cui l’azienda può conquistare una presenza considerevole all’interno di questo social network.
Come per la pagina Facebook, una buona gestione di Instagram può essere fatta internamente da una persona dell’azienda, che a differenza di un professionista esterno o di un’agenzia, può pubblicare immagini di prima mano sull’impresa e i suoi prodotti o servizi che un digital marketer esterno non può avere. Per esempio, è possibile scattare foto di prodotti, di persone dell’azienda al lavoro, di particolari della struttura fisica dell’azienda, ecc. direttamente con il cellulare con cui si effettua la pubblicazione.
Conoscendo le migliori modalità di scrittura delle didascalie e avendo un piano di pubblicazione a medio termine è possibile ottenere risultati eccellenti con il minimo sforzo e con un livello di difficoltà bassissimo.
Social media management in TikTok
TikTok è un social media che ha iniziato ad avere rilevanza da poco tempo, ma sta sempre più spopolando soprattutto tra le persone di età più giovane (soprattutto piace ai teen-ager e agli adulti sotto i 25 anni, sebbene sia in crescita continua la quota di utenti che hanno un’età più matura).
L’uso aziendale di TikTok è basato interamente sulla pubblicazione di brevi video. Attualmente la durata massima consentita è di 10 minuti, ma gli utenti comunque continuano a prediligere i video che non superano i 60 secondi.
La creazione di questo tipo di video implica una buona creatività, ma spesso è sufficiente raccontare in modo brillante aspetti particolari di un prodotto o servizio, fare dei brevi tutorial, suggerire come risolvere un problema mediante l’uso di uno dei prodotti o servizi offerti, ecc. per riscuotere l’attenzione e l’apprezzamento del pubblico.
In generale, non è difficile aggiornare TikTok: basta un buon cellulare ed eventualmente un tool elementare di video editing, se si vuole migliorare ulteriormente la qualità del girato. Esistono poi delle tecniche per ottenere la massima visibilità, che possono facilmente essere apprese dal personale aziendale che si occupa di TikTok.
Social media management di altri social media
Solitamente le piccole imprese non hanno la necessità di usare molti social media per sviluppare una strategia di comunicazione e marketing efficace. Facebook, Instagram ed eventualmente TikTok bastano a svolgere azioni capaci di raggiungere in modo intensivo e continuo il proprio pubblico di riferimento.
Eventualmente, se l’azienda si rivolge a un pubblico di età molto bassa può essere conveniente impiegare anche Snapchat. Di norma però per le aziende l’uso di Snapchat ha più senso quando si lanciano campagne di advertising e raramente per le piccole imprese ha senso investire una quota del budget già ridotto anche in questo canale, a meno che non si sia sicuri che il proprio pubblico sia effettivamente in gran parte presente su questo social.
Se l’azienda ritiene di avere molto da raccontare di sé in formato video e soprattutto ha una persona molto telegenica può puntare anche su YouTube. Va detto però che raramente YouTube avvantaggia davvero le piccole imprese, perché le strategie di comunicazione in questo social sono impegnative e i risultati sono spesso visibili solo nel lungo periodo, quando arrivano.
Discorso a parte merita LinkedIn, che interessa quasi esclusivamente le piccole aziende che lavorano in ambito B2B. In LinkedIn è possibile trovare responsabili chiave di altre aziende che possono diventare clienti con cui aprire una relazione e proporre i propri servizi. I risultati migliori in LinkedIn arrivano proprio facendo azioni di contatto diretto tramite messaggi privati.
In sostanza le azioni più valide in LinkediIn sono delle vere attività commerciali online, che però possono essere sostenute ad hoc da azioni di marketing mirato. Per esempio pubblicando post che supportano gli argomenti che si vogliono spingere nelle conversazioni personali. Questi post aiuteranno a convincere ciascun referente aziendale con cui il responsabile della piccola impresa entra in rapporto che vale la pena prenderlo in considerazione e valutare le sue proposte.
Google Business Profile (Google My Business)
Google Business Profile (che fino a qualche tempo fa era denominato Google My Business) è il profilo di un’azienda che Google permette di creare in modo da renderla perfettamente identificabile nelle ricerche.
È fondamentale soprattutto per le aziende locali, perché con questo strumento è possibile fornire a Google una serie di informazioni precise che collegano l’impresa al territorio in cui opera. In sostanza è indispensabile per la cosiddetta SEO locale, ossia quella che punta a essere presenti nelle posizioni alte delle ricerche riferite a una zona geografica specifica. Un utente che per esempio cerchi in Google un negozio di articoli sportivi e si trova a Pavia troverà immediatamente nella pagina delle risposte (SERP) tutti i negozi di questo ambito merceologico che hanno indicato di avere la sede nell’area di Pavia.
In Google Business Profile inoltre è possibile inserire immagini, dare una quantità di informazioni sull’ubicazione, sugli orari di apertura, sulle attività svolte, sui servizi erogati, sui prodotti venduti, su come mettersi in contatto, ecc. In questo modo l’utente riceverà già nella pagina dei risultati della ricerca in Google una serie di indicazioni precise che lo potranno portare subito a scegliere proprio quell’azienda a preferenza delle altre. In questo senso Google Business Profile è essenziale per fare un buon local marketing.
Sebbene ultimamente Google Business Profile sia diventato leggermente più complesso da configurare e aggiornare perché sono state aggiunte numerose nuove funzionalità, comunque rimane alla portata di qualsiasi persona abituata a creare profili nei social e in generale nel web. Per le piccole imprese in questo senso è molto facile da gestire in piena autonomia e fa parte di quelle azioni che fanno parte delle attività di digital marketing indispensabili.
Creazione e invio di newsletter
Costruire una mailing list non è facile. Raccogliere indirizzi di clienti attuali e potenziali con l’autorizzazione all’invio di email aziendali è stato complicato dall’introduzione della normativa del GDPR, che ha portato a un livello molto avanzato la tutela del diritto del consumatore di non ricevere messaggi non richiesti da mittenti non autorizzati.
Ciononostante non sono poche le aziende che dispongono di buone mailing list alle quali inviare a cadenza regolare delle newsletter, utilissime per mantenere acceso l’interesse verso i contenuti e le proposte dell’azienda e in cui inserire offerte particolari di servizi e prodotti.
Creare una newsletter è abbastanza semplice, anche con pochi contenuti. I software di email management attuali (MailChimp, Snendinblue, MailUp, ecc.) permettono di realizzare senza bisogno di particolari competenze tecniche dei template molto eleganti e incisivi. Creare i contenuti non è difficile, basta sapere scrivere e applicare alcune tecniche che ottimizzano i testi per le email e il gioco è fatto. Le piccole imprese possono creare e inviare newsletter molto efficaci senza bisogno di appaltare a fornitori esterni questa attività.
Creazione di contenuti per il sito e il blog aziendale
Alla base di tutte le attività di digital marketing che si possono pianificare c’è un buon sito aziendale. Normalmente questo viene realizzato da una web agency che lo completa e lo rilascia all’azienda, eventualmente rimanendo attiva solo per la manutenzione tecnica.
I contenuti originari del sito possono essere modificati nel tempo e soprattutto è possibile introdurne di nuovi, perlopiù nel blog aziendale. La produzione di questi contenuti addizionali è vantaggiosa per numerose ragioni.
Innanzi tutto per la SEO, perché ogni nuovo contenuto dà l’opportunità di inserire risultati delle ricerche in Google nuove pagine, riferite ad altre parole chiave rispetto a quelle con cui si è posizionato il sito.
Poi perché i nuovi contenuti danno la sensazione a chi visita il sito che ci sia sempre un costante aggiornamento e un’attenzione alla comunicazione da parte dell’azienda. Questo aiuta a convincere i visitatori del sito – normalmente clienti acquisiti o potenziali – dell’attenzione che l’azienda presta ai propri clienti e in generale alla sua presenza sul mercato.
Chi può produrre questi contenuti addizionali? Normalmente una persona che sappia scrivere in buon italiano e che conosca i rudimenti della creazione di testi finalizzati a sostenere la SEO. Non sono molte le piccole aziende che abbiano al proprio interno persone con queste competenze, ma se ce n’è almeno una, può essere conveniente attribuirle la responsabilità di pubblicare nuovi contenuti nel sito a frequenza regolare.
Influencer marketing
Sono numerosi i vantaggi che l’influencer marketing apporta al digital marketing delle PMI. In generale con “influencer marketing” si intende la selezione dei migliori influencer del settore di mercato in cui opera l’azienda, la creazione di un rapporto dell’azienda con loro e il successivo avvio di campagne di marketing basate sulla loro abilità di coinvolgere i loro follower.
Esistono numerose agenzie specializzate in questo tipo di attività, che spesso dispongono di una lista di influencer che possono essere disponibili a collaborare con le aziende, distinguendoli per settore di mercato e per efficacia.
In molti casi però l’azienda può anche trovare da sé gli influencer più consoni e avviare direttamente un rapporto con loro. Si tratta semplicemente di capire cosa ciascun influencer vuole in cambio della promozione che farà all’impresa e ai suoi prodotti o servizi con qualcuno dei propri post.
Inoltre, una volta raggiunto l’accordo di cooperazione, dovrà definire insieme all’influencer come comunicare il messaggio. Nella maggior parte dei casi gli influencer sanno già come proporre i prodotti o servizi al proprio pubblico, perché sanno bene quali messaggi risultano più persuasivi. In altri casi è possibile ragionare insieme e definire delle tattiche di comunicazione particolari.
Sono tutte attività abbastanza semplici, una volta compresa la logica dell’influencer marketing, e i responsabili delle piccole imprese possono svolgerle in prima persona senza difficoltà.
Creazione di campagne di pubblicità in Facebook e Instagram con Facebook Ads
La pubblicità in Facebook e Instagram si gestisce da un’unica piattaforma, ossia Facebook Ads. Per utilizzarla al meglio occorre una competenza molto avanzata, che solitamente non appartiene a una piccola impresa. Però la piccola impresa normalmente dispone di budget di advertising molto ristretti, perciò non ha l’esigenza di creare campagne particolarmente complesse e articolate.
Per questa ragione è sufficiente conoscere i fondamenti operativi di Facebook Ads, tutto sommato abbastanza semplici, per potere creare campagne di advertising efficaci senza bisogno di ricorrere a professionisti esterni o ad agenzie di digital marketing.
Creazione di campagne di pubblicità in Google
Le campagne di advertising in Google sono piuttosto complicate e riguardano sia la creazione di inserzioni che si collocano nelle SERP (le pagine con i risultati delle ricerche effettuate in Google), sia annunci molto vari nella forma e nei contenuti che possono essere visualizzati in tutti i siti di terze parti collegati a Google che si sono affiliati per mostrare la pubblicità di Google in cambio di una percentuale del profitto. Con la stessa piattaforma di gestione, Google Ads, è possibile creare anche le campagne di advertising in YouTube.
L’utilizzo della piattaforma Google Ads è effettivamente molto complesso e raramente è alla portata del personale interno all’azienda. Però anche in questo caso va detto che le piccole imprese possono creare alcune campagne elementari senza grandi difficoltà. Eventualmente è possibile anche richiedere il supporto degli assistenti di Google, che sebbene ovviamente facciano l’interesse di Google comunque hanno tutto l’interesse di fare realizzare campagne efficaci, altrimenti l’azienda smetterà di investire.
Le condizioni per fare digital marketing in autonomia
Le piccole aziende possono fare digital marketing in autonomia a condizione di
- avere a disposizione almeno una persona con la disponibilità media di almeno un’ora al giorno da dedicare a queste attività
- fornire a questa persona le competenze necessarie a svolgere le attività di digital marketing che sono più opportune.
Per acquisire queste competenze occorre un periodo di formazione iniziale, meglio se accompagnato da una consulenza ad hoc, in cui il formatore/consulente studierà l’azienda, individuerà le strategie di digital marketing più adatte e proporrà la formazione più congeniale. Inoltre si assicurerà che il responsabile dell’azienda che si occuperà del digital marketing sia in grado di svolgere correttamente le attività che ha imparato nella fase di formazione e soprattutto che integri queste nuove attività nella sua routine quotidiana.
In questo modo l’azienda avrà la certezza che le competenze apprese corrispondano realmente a delle attività specifiche e fruttuose per il business.
Un buon piano di consulenza e formazione ha ovviamente un costo iniziale (che oscilla normalmente tra i 900 e i 2.000 euro, a seconda del livello di complessità delle competenze che si punta ad acquisire e dei risultati che si vogliono raggiungere). Successivamente però l’azienda è totalmente autonoma e non avrà altri costi di digital marketing se non quelli relativi al budget di pubblicità.
In pratica, non avrà più costi di agenzia e professionisti esterni e risparmierà ogni anno da 2.500 a 20.000 euro.
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