Per le piccole imprese è fondamentale attuare buone strategie di digital marketing, perché il marketing online permette di ottenere grandi risultati in termini di ritorno sull’investimento anche con piccoli budget e con piani strategici semplici.
Le azioni di marketing digitale che le aziende più piccole possono mettere in campo sono caratterizzate da alcuni limiti tipici:
- Budget ridotti
- Risorse umane interne all’azienda raramente competenti e non specializzate
Inoltre le piccole imprese subiscono una forte pressione competitiva da parte delle grandi aziende che agiscono nello stesso settore di mercato. Questo impone di costruire con maggiore attenzione un rapporto più diretto e personalizzato con la propria clientela e, nel caso delle piccole imprese che lavorano su territori circoscritti, rinforzare al massimo la propria presenza sul mercato locale.
In questo contesto quali sono le strategie di digital marketing che le piccole imprese e le microimprese devono sviluppare e mettere in atto? E, soprattutto, quali attività possono essere svolte direttamente dall’azienda in autonomia senza bisogno di delegare il lavoro ad agenzie o a professionisti terzi?
Il sito web aziendale
Il sito aziendale è indispensabile per qualsiasi impresa. È la sede dell’azienda nell’universo online. Senza un sito, l’azienda sostanzialmente non esiste o esiste in modo parziale. Il sito è il territorio del web che l’azienda possiede e gestisce direttamente, in cui in modo arbitrario e totalmente libero può inserire informazioni su di sé, la sua attività e i suoi prodotti e servizi.
Il sito è ciò che le persone che cercano prodotti o servizi attinenti a quelli offerti dall’impresa devono trovare. Ed è ciò che devono trovare anche quando cercano informazioni sull’azienda stessa. Tutto il resto – profili e pagine nei social media, presenza in Amazon o eBay, ecc. – è accessorio. Ci può essere – anzi meglio che ci sia, soprattutto nei social – ma il perno di tutto è il sito.
Per questa ragione, il sito deve essere impeccabile e perfetto dal punto di vista tecnologico, estetico e contenutistico. Un utente deve poterlo vedere perfettamente sia sullo schermo di un computer che su uno smartphone.
Investire in una web agency seria e affidabile è imprescindibile quando si parla della realizzazione e della manutenzione tecnica del sito aziendale. Questo è l’unica attività che in nessun caso una piccola impresa può svolgere direttamente, a meno che non decida di assumere un webmaster specializzato, ma solitamente è un costo molto elevato e assolutamente inutile. Molto meglio affidare tutto a un’agenzia esterna che garantisca in modo costante il funzionamento e l’ottimizzazione del sito, oltre all’aggiornamento regolare delle tecnologie che lo sorreggono.
Le statistiche del sito aziendale
Qual è il traffico registrato sul sito? Cosa fanno gli utenti all’interno del sito? Quali pagine sono più viste? Da dove provengono i visitatori del sito e come hanno fatto a trovarlo? Sono solo alcune delle informazioni che si devono ricavare in riferimento al sito.
In base ai dati statistici che si ottengono è possibile capire come migliorare il sito, pianificare meglio le azioni di marketing e comunicazione e costruire un rapporto con i clienti più solido e più soddisfacente.
Queste informazioni analitiche l’azienda può ottenerle e interpretarle direttamente, senza bisogno di nessun intermediario. Google Analytics è lo strumento più comune e uno dei più potenti per avere traccia di tutto quello che succede nel sito, ma esistono anche altri tool che possono fornire dati altrettanto validi e per alcuni versi perfino più chiari e comprensibili.
È sufficiente che l’azienda chieda alla web agency di implementare l’accesso a Google Analytics o a un altro sistema di rilevazione. Dopodiché tutti i dati sono immediatamente disponibili, basta solo imparare a leggerli e a comprenderli e per le piccole imprese di solito è molto facile.
Social media marketing
Ormai una larghissima parte delle attività degli utenti online si svolge all’interno dei principali social media. Per le aziende è importantissimo avere una presenza costante e attiva in questi spazi online, perché è qui che possono incontrare gli utenti, interessarli e coinvolgerli al punto da indurli a effettuare un acquisto.
La presenza delle imprese nei social si attua, a seconda dei casi, mediante una pagina aziendale – come per esempio in Facebook o LinkedIn – o con un account o un profilo, che in qualche caso può essere di tipo business – come per esempio in Instagram, YouTube, TikTok.
Creare in modo completo e ben definito una pagina o un account e aggiornarla regolarmente introducendo sempre nuovi contenuti significa garantire all’azienda delle buone occasioni per creare e mantenere un rapporto con i clienti potenziali e attuali. Verso i clienti già acquisiti si possono sfruttare i social media come canali di customer care, per sviluppare e sostenere una relazione che dura nel tempo e non si limita al momento dell’acquisto.
Moltissime microimprese trovano molto complessa la gestione degli aggiornamenti dei vari canali social aziendali. Il risultato è che o non riescono proprio ad aggiornarli o lo fanno solo per un periodo iniziale e poi abbandonano. Questo succede per due ragioni principali:
- dispongono di poche competenze, quindi non riescono a ideare ed elaborare in tempi rapidi contenuti di qualità da pubblicare
- non riescono a organizzare i tempi da dedicare al social media marketing, per cui queste attività sono sempre messe in secondo ordine e molto spesso vengono scavalcate da altre attività in priorità più alta.
In realtà le competenze necessarie alle piccole imprese per gestire i canali social nella maggior parte dei casi sono molto elementari. Basta avere un minimo di dimestichezza con software di gestione di contenuti grafici come Canva, Visme o altri equivalenti, conoscere le modalità migliori per pubblicare testi e immagini ottimizzati per ciascun social media ed essere in grado di usare delle buone tecniche per ideare e pianificare velocemente dei contenuti da pubblicare.
Sono tutte competenze alla portata di qualsiasi responsabile aziendale che abbia un minimo di confidenza con la navigazione nel web e l’uso dei social media.
Per quanto riguarda i tempi, in realtà bastano pochissime ore alla settimana per gestire bene le pubblicazioni nei social media. Per le piccole imprese, un paio d’ore sono quasi sempre sufficienti. Qualcosa in più se si vuole anche sviluppare la rete di relazioni o si ottengono molte interazioni dai post pubblicati. Con le giuste competenze e un piano di organizzazione operativa efficiente qualsiasi piccola impresa è in grado di gestire perfettamente e in piena autonomia il social media marketing.
Local SEO
La local SEO è l’insieme di azioni che l’azienda attua online per fare in modo di farsi trovare o fare trovare un certo prodotto o servizio ai clienti della propria area geografica che effettuano una ricerca nel web.
In pratica, se un utente che si trova in una certa città cerca su Google “negozio di abbigliamento”, il motore di ricerca è in grado di individuare la sua posizione geografica e gli mostrerà una lista di negozi che sono proprio in quella città o addirittura in uno specifico quartiere.
Fare una buona local SEO significa fornire ai motori di ricerca – e in particolare a Google – una serie di informazioni per collegare la propria impresa a una certa area territoriale, in modo da comparire nelle ricerche relative a prodotti o servizi come quelli forniti dall’azienda che sono effettuate da utenti presenti in quell’area.
Uno degli strumenti più utili a questo scopo è il Google Business Profile (in passato era denominato Google My Business). Sostanzialmente si tratta di una scheda aziendale comprensiva di una serie di informazioni tra cui anche la posizione geografica che l’azienda compila in modo da risultare chiara la propria ubicazione. Google in questo modo potrà collegare l’impresa e le informazioni che la riguardano (anche su prodotti, servizi, categorie merceologiche, ecc.) alle ricerche effettuate dagli utenti in quella stessa area.
Per le piccole imprese è facilissimo creare e gestire un profilo Google Business. Di solito è un’operazione che si fa una volta e si aggiorna nei contenuti fondamentali solo di tanto in tanto, quando effettivamente l’azienda cambia alcuni dati, come un numero di telefono, gli orari di apertura e chiusura, ecc.
Inoltre è possibile inserire dei post che danno modo di tenere sempre vivo il profilo e quindi dimostrare a Google che l’azienda è molto attiva. Questi contenuti peraltro arricchiscono l’immagine che l’azienda dà di sé rendendola più interessante e attrattiva rispetto alla concorrenza. In questo modo sarà possibile spiccare sui concorrenti e conquistare l’attenzione di più clienti.
Campagne di advertising elementari sui principali social media e su Google Ads
Per un’azienda è indispensabile alimentare la propria presenza online con campagne di advertising mirate al proprio pubblico di potenziali acquirenti. Il vantaggio dell’advertising è che permette di puntare a specifici utenti con le caratteristiche tipiche del compratore ideale (buyer persona) e di raggiungerli in modo attivo.
Nel periodo in cui l’azienda attua campagne di pubblicità online, se queste sono ben fatte, è possibile arrivare a migliaia di persone in modo capillare e ottenere risultati notevoli in termini di incremento della notorietà dell’azienda, del brand o dei prodotti che spesso si traduce in un aumento delle vendite immediatamente riscontrabile.
L’unico svantaggio delle pubblicità è che, ovviamente, hanno dei costi. Nella maggior parte dei casi, però, con investimenti ridotti (anche di poche centinaia di euro al mese) si possono ottenere risultati di grandissimo rilievo, perché la pubblicità online ha normalmente un rapporto costo/beneficio più alto rispetto a quella tradizionale.
Per questa ragione tutte le piccole imprese dovrebbero investire un budget – anche piccolo – mensile per l’advertising online: il ritorno sull’investimento è quasi sempre molto alto.
I canali che solitamente garantiscono più risultati e sono più alla portata delle piccole imprese sono quelli social – in particolare quelli di Meta, ossia Facebook e Instagram, che si gestiscono dalla piattaforma Facebook Ads – e quelli di Google Ads, che oltre all’advertising nei motori di ricerca (Google Ads rete Search, in passato denominata Google AdWords) permette anche di mostrare banner di vario tipo, anche in forma di video o animazioni, su una vastissima quantità di siti affiliati a Google (Google Ads rete Display, in passato denominata Google AdSense). In più Google Ads permette anche di fare pubblicità in YouTube, che in molti casi è estremamente efficace, soprattutto quando si punta alla notorietà del brand.
La gestione di campagne su questi canali di advertising – spesso denominate campagne PPC o pay-per-click – può essere molto complessa. Ma quando il budget è molto ridotto (meno di un migliaio di euro al mese, quanto solitamente la maggior parte delle microimprese e delle piccole imprese è in grado di spendere) la gestione è più semplice perché i processi da impostare e tenere sotto controllo sono pochi e tutto sommato abbastanza elementari.
È sufficiente una breve formazione mirata per capire come creare e gestire campagne di successo perfettamente adeguate alle esigenze di comunicazione pubblicitaria della piccola impresa.
Newsletter e email marketing
L’email marketing è uno dei canali più validi per mantenere nel tempo un rapporto diretto e costante con i clienti attuali e potenziali. Questo tipo di comunicazione di marketing consente di mandare messaggi personalizzati e individuali a ciascuna persona che si ha nella mailing list.
Sia che si decida di inviare delle newsletter pensate per essere lette indistintamente da tutti gli utenti, sia che si costruiscano dei messaggi specifici per gruppi di utenti con determinate caratteristiche o addirittura per i singoli utenti potenzialmente più interessati alle proposte e alle offerte dell’azienda, il ritorno sull’investimento nelle attività di email marketing è sempre altissimo.
Alla base di tutto ovviamente c’è la mailing list: le aziende devono sfruttare ogni occasione possibile per ottenere i dati di contatto personali dei loro clienti. La raccolta può essere fatta nei punti vendita, nelle fiere, mediante la creazione di eventi appositi (anche online) a cui gli utenti possono iscriversi fornendo l’email. Inoltre anche il sito aziendale deve essere usato per raccogliere iscrizioni, per esempio chiedendo esplicitamente di iscriversi alla newsletter o offrendo qualcosa da scaricare in cambio dell’email, per esempio cataloghi, contenuti esclusivi, tutorial, ecc.
Una volta che l’azienda ha collezionato una quantità significativa di indirizzi email è sufficiente utilizzare un software di email marketing (per esempio Sendinblue, MailChimp, Active Campaign o altri equivalenti).
L’email marketing è pienamente alla portata delle piccole imprese. Imparare a gestire le funzionalità di base di un software di email marketing non è difficile e per creare una newsletter efficace non occorrono competenze che il personale di una piccola impresa non sia in grado di apprendere.
Fare video, live streaming e webinar
I contenuti video sono sempre più importanti in una strategia di digital marketing. Ormai gli utenti sono sempre più attratti dai video e quasi tutti i dispositivi danno modo di vederli anche in streaming senza problemi. Le aziende che creano dei video anche molto brevi aggiungono molto valore alla qualità della loro comunicazione di marketing.
La creazione di un buon video in alcuni casi può essere molto complessa. Riprese di alto livello, montaggi ben strutturati, sovrapposizione di musiche di accompagnamento ed editing grafici sofisticati necessitano di competenze molto focalizzate, che solo agenzie o professionisti sono in grado di assicurare.
Esistono però anche altri tipi di video più semplici da realizzare, che possono avere un effetto notevole. Sono quelli in cui è protagonista una persona, che racconta esperienze, illustra aspetti particolari del brand dei prodotti, spiega aspetti tecnici, ecc. In generale una persona che presenta contenuti di interesse per il pubblico a nome dell’azienda. Questo tipo di video, in cui l’azienda si mostra alla propria clientela in modo molto più personale e “umano”, nei social media hanno una straordinaria efficacia. I social network infatti nascono come comunità di persone che entrano in rapporto fra loro e se l’azienda sa farsi percepire alla stregua di una persona, gli utenti del social media le daranno ancora più valore.
Per creare questo tipo di video non servono competenze di alto profilo. Basta sapere usare bene uno smartphone, creare un set in cui ambientare la ripresa e avere le idee chiare su cosa dire. Se si vuole fare un ulteriore passo avanti nella qualità si può editare il video girato con dei software molto semplici da usare. Tutte azioni che le piccole imprese possono svolgere senza grandi difficoltà.
Oltre ai video registrati ci sono anche le dirette streaming (o live streaming). L’azienda può avviare su diversi canali social (per esempio Facebook, YouTube, Instagram, TikTok, ecc.) degli streaming in diretta che creano un rapporto diretto che gli utenti che decidono di seguirli.
Una variante più impegnativa, ma spesso più redditizia, sono i webinar. Il webinar è un evento live a cui le persone possono partecipare iscrivendosi. In questo modo l’azienda può creare eventi webinar di vario genere, pubblicizzarli in vario modo e raccogliere indirizzi email e contatti diretti di tutte le persone che vogliono partecipare. Inoltre gli utenti che effettivamente seguono il webinar possono interagire con gli speaker dell’azienda, creando un rapporto forte e ricavando l’impressione di un’esperienza memorabile che rinforza la percezione del brand.
Le piccole imprese possono organizzare facilmente webinar. Basta allestire il set in cui fare le riprese e poi fare una buona promozione (eventualmente anche con piccole sponsorizzazioni). Il webinar viene effettuato mediante una piattaforma per i webinar (per esempio Zoom, Google Meet, GoToMeeting o GoToWebinar, Crowdcast, ecc.) che solitamente non presenta particolari difficoltà nella gestione e nell’utilizzo.
Influencer marketing
Gli influencer sono quegli utenti che più di altri sono attivi nel web e attraggono interesse su quello che hanno da dire, al punto da condizionare e orientare le opinioni e le scelte degli altri utenti che li seguono.
Per le aziende sfruttare il carisma e la rete di contatti degli influencer può servire come cassa di risonanza per raggiungere pubblici che non sono stati ancora toccati dalla comunicazione aziendale. L’influencer può parlare ai suoi follower dell’azienda e dei suoi prodotti, creando interesse e in qualche caso persino convincendoli a effettuare un acquisto.
Anche le piccole imprese possono stabilire un rapporto con i microinfluencer per fare influencer marketing. Ci sono molti tipi di influencer e quelli più piccoli spesso sono disposti a parlare dell’azienda richiedendo anche solo dei prodotti in omaggio. Altri possono imporre dei costi specifici per i loro post, ma comunque quasi sempre abbordabili e su misura dei budget delle piccole imprese.
In conclusione, le strategie di digital marketing per le piccole imprese e le microimprese non sono particolarmente complesse. La maggior parte delle attività può essere svolta direttamente dal personale aziendale, a condizione di avere le competenze di base necessarie e di organizzare correttamente il lavoro in modo da garantire continuità e assiduità a tutte le strategie da attuare.
Solo in casi particolari le piccole imprese sono costrette a delegare ad agenzie o a professionisti esterni la definizione e l’attuazione di particolari strategie e attività di digital marketing. Quasi sempre, seguendo un periodo di formazione e consulenza iniziale come quello che noi forniamo alle piccole imprese e alle microimprese, le aziende potranno fare un digital marketing efficace in autonomia senza più bisogno di investire una quota consistente del budget in professionisti o agenzie esterne che svolgano il lavoro.
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