Quando si decide di affidare il digital marketing aziendale a un’agenzia o a un professionista esterno i risultati arrivano solo se si sa gestire correttamente il rapporto con loro. Ovviamente la condizione indispensabile è la scelta di un’agenzia o di un professionista dotati di competenze elevate e di una grande affidabilità, ma se poi non si sa avviare e portare avanti una relazione ben strutturata e corretta le probabilità che non si raggiungano esiti positivi dalla collaborazione sono altissime.
In che modo si deve configurare il rapporto con i fornitori esterni di servizi di digital marketing? Cosa deve fare l’azienda e cosa deve richiedere all’agenzia o al professionista? Ecco una lista di criteri che devono essere seguiti.
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Condizione preliminare: avere un piano di marketing generale già definito
Prima di contattare un’agenzia o un professionista di digital marketing si deve avere chiaro un piano di marketing generale dell’azienda. Il digital marketing infatti è solo una leva operativa del marketing aziendale, focalizzata sulla comunicazione nei media online. Senza un piano preliminare di marketing generale qualsiasi digital marketer procederà alla cieca e non potrà attuare un percorso coerente e strutturato.
Errore tipico
Pretendere un piano di marketing generale per l’azienda dall’agenzia o dal professionista di digital marketing. Molti professionisti e agenzie sarebbero anche in grado di farlo, ma non li avete assoldati a questo scopo e peraltro non sono specialisti di marketing generale. Se volete un piano di marketing generale dovrete rivolgervi a un’agenzia di marketing e non a una di digital marketing.
Richiedere strategie di digital marketing e non solo operatività
L’agenzia di digital marketing, così come il singolo professionista, ha una solida esperienza nel marketing online e sa quali strategie possono essere più efficaci rispetto ad altre per ottenere i risultati auspicati. Se l’agenzia riceve dall’azienda informazioni precise e ampie sul piano di marketing e sono stati definiti bene gli obiettivi da raggiungere, l’azienda deve fidarsi dell’agenzia e darle la massima fiducia. Anzi, l’azienda deve pretendere dall’agenzia o dal professionista di digital marketing un supporto forte nella definizione della strategia di digital marketing.
Errore tipico
Imporre all’agenzia delle strategie di digital marketing precise che l’agenzia deve solo mettere in atto. Se si prende un’agenzia o un professionista esterno solo per fare eseguire compiti operativi, molto meglio assumere una persona interna che si limiti a eseguire le attività decise dai manager dell’azienda: si avranno risultati migliori e spesso a costo inferiore.
Fornire costantemente informazioni sull’azienda
Si devono fornire informazioni precise su tutti gli aspetti rilevanti dell’azienda e dei prodotti/servizi proposti sul mercato e rispondere a tutte le eventuali domande dell’agenzia. Solo voi conoscete la vostra azienda, senza le vostre informazioni l’agenzia potrà produrre solo azioni generiche che vanno bene per qualsiasi azienda del vostro settore, ma non saranno mai centrati sull’identità e l’unicità della vostra impresa.
Errore tipico
Credere che l’agenzia debba essere in grado da sola di capire quali sono le caratteristiche e le esigenze dell’azienda. Per quanto esperti e competenti possano essere i responsabili di un’agenzia o il professionista esterno, nessuno di loro conosce l’azienda come chi ci lavora.
Definire preliminarmente gli obiettivi SMART
Gli obiettivi SMART sono specifici, misurabili, raggiungibili, realistici (o anche rilevanti) e basati su scadenze temporali precise.
Si devono definire e concordare preliminarmente con l’agenzia gli obiettivi SMART da raggiungere con le attività di digital marketing, altrimenti non sarà possibile determinare se l’agenzia sta lavorando bene o stia soltanto svolgendo azioni senza valore.
Errore tipico
Sostituire l’attenzione e il controllo degli gli obiettivi con quelli sulle azioni svolte. Negli obiettivi contano i risultati ottenuti, le azioni sono solo il tramite per raggiungerli. Non si deve solo considerare il numero di post pubblicati, i contenuti presenti, in numero di campagne attuate, ecc. Quello che conta è definire cosa si vuole raggiungere: per esempio un incremento delle visite al sito, un aumento delle conversioni in una certa categoria di prodotto, la generazione di un certo numero di lead, ecc.
Definire preliminarmente le attività che l’agenzia o il professionista svolgerà
Quando si avvia il rapporto con un’agenzia o un professionista si potrà scegliere di definire un piano di attività più o meno elastico. A seconda dell’accordo stipulato, l’agenzia potrà avere molta autonomia operativa, per esempio pubblicando un numero di post in una pagina social compreso tra 3 e 5 alla settimana o elaborando una quantità di campagne di advertising in Google Ads non inferiore a 2 e non superiore a 5 nel corso di 6 mesi. In altri casi l’agenzia o il professionista può fornire un prospetto dettagliato di attività da svolgere. Quello che importa è che ci sia chiarezza sulle operatività svolte dall’agenzia, in modo da evitare contenziosi o incomprensioni.
Errore tipico
Accettare inizialmente un piano dello svolgimento delle attività da parte dell’agenzia o del professionista e pretendere successivamente all’avvio del rapporto azioni non previste come se fossero dovute. Questo indispettirà l’agenzia o il professionista, con l’effetto che potrà imporre nuovi costi o compensare l’introduzione di nuove richieste riducendo la qualità del servizio o addirittura interrompendolo.
Assegnare una persona precisa al rapporto con l’agenzia o il professionista
Quando si avvia il rapporto con l’agenzia o il professionista esterno bisogna decidere quale persona dovrà occuparsi di dialogare con loro. Ovviamente anche altre persone dell’azienda potranno avere parte nelle relazioni, ma è indispensabile che i fornitori esterni di servizi di digital marketing sappiano sempre a chi rivolgersi per comunicare e risolvere eventuali problemi, per avere informazioni supplementari o per fornire in modo rapido report sulle attività svolte e i risultati raggiunti. Allo stesso modo si deve chiedere all’agenzia di definire un referente fisso qualificato con il quale rapportarsi.
Errore tipico
Assegnare molte persone al rapporto con l’agenzia o farle ruotare. Questo porta disorientamento e disordine nel flusso di informazioni tra azienda e agenzia, compromettendo l’efficienza. Altro errore è pretendere di avere rapporto con tutte le persone dell’agenzia che si occupano dell’azienda: più referenti ci sono più la relazione diventa complessa e in qualche caso anche disfunzionale. All’azienda deve interessare solamente fornire informazioni all’agenzia e valutare i risultati. Il modo in cui l’agenzia svolge le proprie attività e quali persone se ne occupano non deve riguardare l’azienda.
Definire preliminarmente un piano mensile regolare dei briefing con l’agenzia
Ogni quanto l’azienda deve relazionarsi con l’agenzia? In che modo deve farlo? Questi sono aspetti fondamentali che devono essere devono essere definiti prima di avviare le attività, meglio addirittura se specificate nel contratto. Inoltre va definito il livello di libertà che l’agenzia o il professionista hanno nello svolgimento del loro lavoro. Per esempio se l’agenzia pubblica un post nell’account Instagram dell’azienda, l’azienda deve prima dare la sua approvazione? E in quale modalità deve controllare e poi approvare o proporre modifiche al post? Tutti questi aspetti vanno definiti prima. Devono anche essere definite prima le modalità in cui l’agenzia o il professionista possano richiedere informazioni eccezionali all’azienda – oltre a quelle fornite nei briefing previsti – per svolgere correttamente il proprio lavoro.
Errore tipico
Definire un piano e poi non rispettarlo chiedendo all’agenzia o al professionista continue nuove informazioni sul lavoro svolto. Il rischio è che a un certo punto il professionista possa fatturare le ore addizionali per i nuovi briefing o imporre dei limiti a forza, introducendo frizioni e criticità nel rapporto tra l’azienda e l’agenzia.
Richiedere report precisi e regolari sulle attività svolte e sui risultati ottenuti
Si deve definire il modo in cui l’agenzia o il professionista riferiscono all’azienda le attività svolte e i risultati raggiunti. Ogni quanto l’agenzia o il professionista di digital marketing deve fornire report all’azienda? In che modo deve farlo? A quale livello di dettaglio? Sono tutti aspetti che vanno specificati in modo preciso, per evitare che l’azienda sia troppo insistente nel controllo delle attività svolte o, al contrario, per non lasciare i responsabili aziendali all’oscuro degli esiti conseguiti o dell’andamento delle azioni effettuate.
Errore tipico
Accettare di non avere informazioni su quali vantaggi e quali risultati sono stati ottenuti grazie al lavoro svolto dall’agenzia o dal professionista di digital marketing. L’azienda deve avere contezza sui benefici che derivano dal rapporto con l’agenzia. Se dopo un certo periodo di tempo non si è in grado di comprendere quali risultati sono stati raggiunti è segno che qualcosa nel rapporto con l’agenzia – e in generale nel suo operato – non sta andando nel verso giusto.
Valutare l’operato dell’agenzia sui risultati raggiunti e non sulle azioni svolte
Per capire se un’agenzia di digital marketing o un professionista stanno svolgendo bene il loro lavoro si deve valutare il complesso dei risultati raggiunti in relazione agli obiettivi che si sono posti preliminarmente. Se si vogliono controllare in modo preciso i processi e i dettagli delle attività svolte la scelta di assoldare un’agenzia di digital marketing o un professionista esterno non è la migliore. Aprire un rapporto con un’agenzia permette di affidare il lavoro a un team sicuramente competente in modo da non doverlo seguire nel dettaglio. Se si vuole controllare in modo pedissequo ogni azione svolta l’agenzia o il professionista quasi sicuramente proporranno un contratto basato sul computo delle ore lavorate, con l’effetto che alla fine del periodo l’azienda si ritroverà con un costo esorbitante. Se si vuole avere un controllo nel dettaglio di ogni azione svolta è meglio assumere una persona interna. Questo è ancora più vero nel caso delle piccole imprese e delle microimprese, per le quali è molto più conveniente internalizzare le attività di digital marketing facendo a meno di agenzie o professionisti esterni, ottenendo così grandi risparmi e spesso un miglioramento dei risultati.
Errore tipico
Intervenire continuamente sulle azioni svolte dall’agenzia o dal professionista impedendo loro di sviluppare le strategie di digital marketing che ritengono più efficaci. Lo ripetiamo: se pensate di avere tutte le strategie di digital marketing per la vostra azienda e volete solo che qualcuno le metta in atto non vi serve un’agenzia, ma uno specialista, anche junior, interno all’azienda a cui affidare solo il lavoro di esecuzione.
Collaborare in modo corretto con l’agenzia o il professionista nelle azioni svolte
Collaborare correttamente con l’agenzia o il professionista di digital marketing significa metterli nelle condizioni di svolgere al meglio il loro lavoro per la vostra azienda. Bisogna assicurare ai professionisti esterni che svolgono il lavoro quelle informazioni indispensabili che permettono loro di lavorare al meglio. Se ad esempio si concorda con l’agenzia l’approvazione preliminare di un post o di una campagna prima della pubblicazione, nel caso in cui la proposta dell’agenzia viene rigettata si devono fornire indicazioni precise sulle modifiche da apportare o su cosa l’azienda vorrebbe, spiegando cosa non va e dialogando con il responsabile dell’agenzia o con il professionista di digital marketing. In alcuni casi la proposta dell’agenzia potrebbe essere valida e non meritevole di rifiuto da parte del responsabile aziendale, perciò non basta ricusarla, si devono fornire le ragioni e confrontarsi con quelle dell’agenzia. In ogni caso si deve sempre fornire una soluzione alternativa su cui l’agenzia possa lavorare.
Errore tipico
Pretendere che l’agenzia o il professionista siano in grado di proporre delle soluzioni alternative intuendo quello che il responsabile aziendale desideri senza bisogno di spiegazioni o delucidazioni. In questo modo si finisce per procedere per prove ed errori e ogni attività diventa molto più complicata e inefficiente. Visto che in questo modo i tempi di svolgimento delle azioni si dilatano enormemente, l’agenzia o il professionista a un certo punto potrebbero modificare il piano costi a svantaggio dell’azienda o interrompere il rapporto.
Non pretendere risultati immediati
Per ottenere risultati apprezzabili nel digital marketing occorre un tempo abbastanza ampio (non meno di 3 mesi). L’abilità dell’agenzia non è nell’avere subito una strategia efficace e nel mettere in atto subito strategie vincenti, ma nell’avere la capacità di partire da un buon piano e poi svilupparlo progressivamente correggendone i difetti e introducendo nuove linee di miglioramento. In questo processo l’azienda e l’agenzia o il professionista di digital marketing procedono affiancati nello sviluppo dei risultati.
Errore tipico
Contestare l’operato dell’agenzia per ciascuna singola attività svolta o dopo un periodo molto breve (un mese o addirittura una settimana). Si deve dare all’agenzia il tempo di attuare azioni a medio o anche lungo termine in modo da sviluppare una strategia sempre più efficace.
Noi di Communication Village collaboriamo con le aziende per il successo del loro digital marketing dal 2007 (alcuni dei nostri professionisti anche da prima della fondazione della nostra agenzia) e conosciamo bene quali criteri devono essere seguiti e applicati per ottenere risultati di valore con i nostri clienti aziendali.
Se vuoi avviare un piano strategico e operativo di digital marketing o migliorare quello esistente, siamo a tua disposizione. Contattaci subito per fare un’analisi preliminare a titolo gratuito della situazione e delle opportunità di marketing online della tua impresa.
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