Scrivere i testi delle didascalie che accompagnano le immagini o i video dei post del feed di Instagram è facile solo in apparenza. In Instagram infatti l’aspetto visuale, ossia la qualità dell’immagine o del video pubblicato, è molto più rilevante del testo che l’affianca. Si può dire che il 70% del valore di un post dipenda interamente dal contenuto visuale che viene proposto.
Malgrado ciò, sarebbe un grave errore pensare che il testo della didascalia che completa il post sia poco importante. Al contrario, può influire in modo determinante sia sulla quantità di persone che vedranno il post, sia sull’engagement che il post riesce a generare. Un buon engagement da una parte mette in evidenza il livello di attenzione e di interesse che gli utenti tributano al post e quindi anche all’account da cui viene pubblicato, dall’altra spinge l’algoritmo a dare più visibilità al post. Più è alto l’engagement ottenuto, più il post rimane presente nei feed e viene mostrato.
Quali sono le tecniche e i criteri per scrivere testi perfetti per i post di Instagram? Approfondiamo questo argomento.
La lunghezza ottimale delle didascalie di Instagram
Quanto deve essere lungo il testo della caption di un post di Instagram? Instagram consente attualmente di scrivere testi lunghi fino a 2.200 caratteri. Ciò non significa affatto, però, che vadano usati sempre tutti!
In uno studio recente condotto da Later e Fohr è stato studiato il rapporto tra lunghezza della didascalia e engagement generato.
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L’analisi rivela che fino al 2017 i post con testi molto brevi, non superiori a 100 caratteri, erano quelli che ottenevano più consensi e interazioni. Questa situazione è cambiata dal 2020 – e la tendenza permane anche negli anni successivi – mostrando che i post con didascalie lunghe (superiori ai 500 caratteri) sono quelli che inducono più engagement.
In effetti però il discorso va approfondito. Se è fuor di dubbio che le didascalie di pochissime parole non siano in grado di coinvolgere gli utenti, non si deve cadere nell’errore di credere che sia possibile trasformare il testo di accompagnamento di un’immagine in un post del blog.
Come si diceva, la priorità per gli utenti è l’immagine o il video. Dopodiché, se l’immagine colpisce, viene guardato il testo. Se questo alle prime righe, quelle immediatamente visibili (125 caratteri), suscita interesse, allora si clicca su “Altro” e si apre la didascalia nella sua interezza. Se è scritta in modo da mantenere alto il livello di attenzione ed è coerente con il contenuto della parte visuale del post, allora l’utente la legge, altrimenti viene abbandonata, azzerando così l’engagement. Post troppo lunghi – superiori a 1.000 caratteri – o con un testo poco diretto e incisivo, vengono quasi certamente tralasciati.
Un’altra ricerca del 2019 tiene conto anche del numero complessivo di follower che seguono l’account.
Qui in ogni caso risultano vincenti i post molto brevi, con un testo non superiore ai 50 caratteri.
Nel 2021 l’analista di Hootsuite Stacey MacLachlan ha testato in prima persona la piattaforma mettendo a confronto gli esiti di diversi post che differivano solo nella lunghezza della didascalia. Ne ha ricavato il risultato che effettivamente i post che riscuotevano il maggiore engagement erano quelli che presentavano un testo più lungo, in media di poco superiore a 500 caratteri.
Per riassumere, i testi ideali per le didascalie dei post di Instagram dovrebbero avere una lunghezza compresa tra 250 e 500 caratteri, ma quando si pubblicano contenuti più concettuali e formativi allora può essere vantaggioso anche arrivare a 1.000 caratteri. Attenzione, però: quasi mai oltre questa dimensione si ottengono benefici. Al contrario il rischio di un calo drastico dell’interesse è estremamente alto, perché in Instagram la disposizione mentale degli utenti non è mai quella di affrontare la lettura di testi ampi e circostanziati.
La struttura dei testi nelle didascalie di Instagram
La didascalia di Instagram sostanzialmente può essere pensata come composta da quattro sezioni:
- Incipit
- Body
- Chiusura con o senza CTA
- Hashtag
Ovviamente non è detto che tutte e quattro queste parti siano sempre presenti. Per esempio i post brevissimi praticamente contengono solo l’incipit e, eventualmente, gli hashtag. Se invece si crea un post con un testo più lungo la differenziazione in queste quattro sezioni è applicabile.
Definiamo meglio le caratteristiche di ciascuna di queste parti.
Incipit
È la parte che ovviamente viene letta per prima e si vede immediatamente prima di cliccare su “Altro”. Deve conquistare subito l’attenzione e l’interesse dell’utente, per dargli motivo di leggere ancora. Inoltre deve dare subito un senso e una valorizzazione alla parte visuale, offrendo immediatamente una chiave di lettura e coinvolgendo il lettore.
Un incipit efficace deve riassumere il senso di tutto il post e, possibilmente, trasmettere un’emozione. Più il post riesce a suscitare emozioni più sarà apprezzato e potrà invogliare l’utente a lasciare una reazione sotto forma di like o di commento.
Body
Il corpo del testo è la parte che amplia il contenuto del testo dando più dettagli o informazioni pertinenti. Si deve sempre tenere presente che gli approfondimenti devono essere strettamente pertinenti al contenuto visuale.
Se per esempio pubblicate una foto in cui si mostrano persone sorridenti al lavoro nella vostra azienda, il body del testo dovrà descrivere per esempio il lavoro svolto, parlare dello spirito positivo che anima i dipendenti, dire qualcosa sulle caratteristiche dei macchinari (se ce ne sono) utilizzati, ecc. Parlare dei prodotti e della qualità dei prodotti è un tema non attinente a questa immagine quindi non va trattato nel body.
Chiusura con o senza CTA
Al termine della didascalia è opportuno, anche se non obbligatorio, inserire una chiusura ad hoc. Questa serve a richiamare l’attenzione dell’utente su qualcosa in particolare, coinvolgendolo e proponendogli di fare qualcosa di specifico.
Qui eventualmente si può fare un accenno ai prodotti o servizi offerti, ma sempre legandoli al contesto della parte visuale. Se ci riferiamo all’esempio precedente e nel body si è parlato del clima positivo che si respira in azienda, una chiusura può essere: “È proprio questo nostro modo di lavorare con entusiasmo che ci permette di creare dei prodotti così unici e apprezzati. Scoprili subito cliccando sul link in bio!”.
La call to action (CTA) che si può integrare può essere orientata a diverse azioni. Per esempio puntare a fare click su un link (in particolare il link in bio, che sarà predisposto ad hoc), oppure chiedere agli utenti di interagire lasciando un commento o un like, o ancora di segnalare il post ad amici e conoscenti mediante un tag.
Un modo molto efficace è chiudere con una domanda, non troppo tecnica o specifica per evitare che gli utenti non siano in grado di dare una risposta nei commenti. Le domande migliori sono quelle che chiamano in causa le persone in modo personale – ma ovviamente non invadente nella sfera privata. Per esempio: “Tu cosa avresti fatto in questa situazione?”, “Qual è il tuo prodotto/situazione/caso/ecc. preferito?”, ecc.
L’avvertenza è di usare le domande con cautela: se ogni volta che ne inserite una nessuno risponde, evidentemente il vostro pubblico non è sufficientemente reattivo o non siete ancora riusciti a farvi seguire con la dovuta attenzione. Continuate a pubblicare contenuti sempre di qualità e quando avrete notato che l’engagement nel tempo è cresciuto potrete porre questioni coinvolgenti avendo la certezza di ottenere un buon numero di commenti di risposta.
Hashtag
Gli hashtag conviene quasi sempre inserirli tutti alla fine, distanziandoli bene dal testo principale del post. Per esempio separandoli con delle righe in cui all’inizio ponente solo un punto o un asterisco.
Solo in rari casi è opportuno collocare hashtag all’interno del testo, in mezzo a qualche frase. Prevalentemente è una prassi apprezzabile quando volete dare risalto al nome del vostro brand o di un vostro prodotto, o volete collegare esplicitamente il vostro post a un particolare evento o a una specifica occasione – per esempio #fieradellartigianato o #festadellarepubblica.
Qual è il numero ideale di hashtag da inserire? Instagram consente di introdurre fino a 30 hashtag, ma se volete puntare a creare post snelli e vivaci meglio non metterne più di 10. Un numero maggiore rende il vostro post molto “spammoso” e tutti gli analisti hanno rilevato che superando questa soglia si riduce la propensione all’engagement.
Quali hashtag scegliere? Ne abbiamo parlato in un articolo in cui abbiamo approfondito l’uso degli hashtag in Instagram.
Lo stile dei testi delle didascalie di Instagram
Quale stile conviene usare per scrivere i testi nelle didascalie dei post? Non esiste una risposta che vale per tutti gli account e le aziende. Ogni utente, privato o aziendale, ha il suo stile personale e non esistono in questo modelli predefiniti
Gli aspetti su cui basarsi sono due:
- lo stile della comunicazione
- l’esposizione dei contenuti.
Lo stile della comunicazione
Bisogna sempre mostrare di avere un proprio carattere ben definito. E mantenerlo come tratto personale distintivo in tutti i post.
Se si sceglie un tono di comunicazione più informale, propendendo verso le battute o le frasi a effetto, allora dovrà essere una costante. Viceversa, se vi proponete in modo serio, con l’intento di mettere in risalto la vostra cultura professionale e la vostra affidabilità, non va bene che ogni tanto intercaliate contenuti banali e scherzosi.
Va sottolineato: la regola fondamentale è la distintività. Ossia un carattere costante e riconoscibile in tutta la vostra comunicazione. Gli utenti devono capire che il post è vostro al primo sguardo e quando iniziano a leggere la didascalia devono percepire il vostro modo di esprimervi come unico, peculiare e immediatamente identificabile.
In ogni caso, qualsiasi sia lo stile scelto, non si devono mai usare frasi lunghe e troppo articolate. Evitare le incidentali e cercare di ordinare le parole nella sequenza soggetto, predicato, complemento, per facilitare la lettura anche ai più distratti. Ricordate che la maggior parte delle persone che guardano i post di Instagram lo fanno distrattamente e i testi delle didascalie vengono letti con un livello di concentrazione quasi sempre bassissimo.
Un’ultima precisazione riguarda gli emoji. Si possono usare? Sì, ma in misura moderata, senza esagerare. Devono servire a dare un ulteriore rilievo emozionale a certe frasi più divertenti e d’impatto o a evidenziare parti del testo che possono essere più significative.
L’esposizione dei contenuti
Quando si opta per un testo un po’ più ampio, superiore ai 500 caratteri, si può costruire l’esposizione in vari modi.
Una delle formule più frequenti, impiegata soprattutto dagli influencer e da chi usa Instagram come un vero e proprio diario pubblico delle proprie esperienze personali, è raccontare in modo vivace e brillante una storia breve, perlopiù personale.
Una narrazione vera e propria, basata su logiche di storytelling, può avvincere l’utente e dargli un bel flusso di emozioni. Raccontate sinteticamente una storia legata all’immagine proposta, per esempio cosa è successo nella situazione che l’immagine riprende, cosa avete fatto per arrivare alla situazione dell’immagine, le emozioni che avete provato e cosa ve le ha suscitate, ecc.
Esempio:
Un’altra tecnica è quella della piramide rovesciata. È usatissima nella cronaca giornalistica e consiste nell’usare l’incipit per riassumere il contenuto della didascalia e il body per approfondire gli aspetti che si vogliono raccontare o descrivere meglio.
Questa tecnica è molto efficace se si vuole concentrare nell’incipit un messaggio che anche da solo basta a dare pieno senso al contenuto. Il body serve solo a espanderlo e a coinvolgere un po’ più l’utente.
Esempio:
Una terza tecnica è quella dell’open loop. L’incipit apre un argomento, ma non lo chiude. Rimane sospeso o addirittura interrogativo. Per avere risposta o dare un senso al messaggio l’utente deve leggere tutto il testo fino alla fine, dove troverà ciò che completerà il senso dell’apertura del testo.
Esempio:
Quali contenuti scegliere?
Questa domanda poteva essere posizionata all’inizio di questo articolo, ma preferiamo metterla alla fine per invitare alla riflessione. Per capire cosa scrivere e in generale quale contenuto pubblicare si devono tenere a mente due fattori: cosa abbiamo da comunicare e cosa può davvero interessare il nostro pubblico di riferimento. Dobbiamo sempre avere chiari i temi che maggiormente vogliamo spingere e quali messaggi vogliamo proporre, ma allo stesso modo dobbiamo essere certi che suscitino interesse.
Ci dobbiamo chiedere ogni volta: ma il destinatario della mia comunicazione troverà utile o stimolante questo contenuto? O in effetti solo io lo trovo interessante e credo che possa interessare tutti? Abbiamo approfondito questo argomento in un articolo in cui abbiamo spiegato come riconoscere se un contenuto è valido o meno.
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