Progettare form vincenti per il digital marketing Nel digital marketing i form sono uno strumento utilissimo per portare gli utenti a svolgere azioni specifiche o a fornire dati all'impresa. Ecco come progettarli per renderli efficaci al massimo grado

Nel digital marketing i form sono uno strumento fondamentale per dialogare con gli utenti o per portarli a compiere delle azioni, per esempio iscriversi a un evento, chiedere di ricevere una newsletter o anche dare il proprio parere su alcune tematiche che possono aiutare l’azienda a capire meglio come soddisfare la clientela.

A prima vista, i form sembrano componenti molto semplici da progettare. Tecnicamente definibili come “interfacce” con cui gli utenti possono inserire e inviare dati di vario genere, sono costituiti da pochi input e possono venire realizzati in poco tempo.

Piattaforme di gestione dei contenuti, come la popolare WordPress, offrono plugin per generare form in una manciata di click (uno dei più noti è WP Forms). Se state progettando un sito customizzato invece potete facilmente incorporare nelle sue pagine (il termine tecnico è l’inglese “embedding”) dei form creati con altre piattaforme, ad esempio Mailchimp.

Ancora, in alternativa, è possibile realizzarlo ex novo, con un po’ di conoscenza di codice.

Tuttavia, al di là degli aspetti di implementazione e tecnici, le considerazioni da fare nella realizzazione dei form sono diverse e riguardano essenzialmente due ambiti:

1. l’usabilità (aspetto funzionale)
2. la persuasione (aspetto di comunicazione).

Entrambi questi ambiti rientrano nel buon design dei form online e per un’ottima ragione: il form è un touchpoint cruciale all’interno delle interfacce digitali, poiché è il “luogo” in cui un utente decide, coscientemente, di fornire qualche cosa di molto prezioso (i propri dati). Un form deve quindi poter garantire che questo scambio di valore tra utente e azienda sia il più possibile privo di frizioni, semplice, e all’insegna di un rapporto di fiducia.

Un form può incoraggiare o scoraggiare gli utenti ad inserire le sue informazioni personali. Può comunicare in modo sottile la personalità dell’azienda e del brand. Può favorire la fiducia del consumatore, attraverso le parole giuste o elementi visivi studiati ad hoc.

Non solo: può rendere meno doloroso l’atto dell’esborso di denaro durante una transazione commerciale, attraverso la leva del coinvolgimento emozionale o aspirazionale, o l’umorismo di un testo ben studiato

A tutti gli effetti quindi il form rappresenta un punto di sinergia tra esperienza utente (UX) e finalità di marketing. Ecco perché la progettazione di un elemento tanto importante nel customer journey dei vostri utenti richiede massima attenzione e qualche accorgimento.

Consigli tattici di usabilità per form che “catturano”

Secondo Nielsen Norman Group, società di ricerca globale nel campo della User Experience, esistono svariati e importanti accorgimenti per progettare i form online, che troppo spesso vengono ignorati. Il risultato? Un impatto negativo sul funnel di conversione.

Ecco dunque alcuni validi consigli da seguire per la realizzazione del vostro prossimo form.

1. Mantenere il form il più breve possibile

Il dono della sintesi, così prezioso nella scrittura in prosa, ha grande valore anche online, dove i tempi di lettura degli input e dei microtesti tendono ad essere più brevi. A monte di questo consiglio c’è la teoria del carico cognitivo (Cognitive Load), per cui minore è lo sforzo che l’utente pone su una certa attività, maggiore è la percentuale di successo.

Attenzione: dal punto di vista progettuale e di contenuto, sfrondare i campi non necessari richiede tempo e uno sforzo consapevole. Considerate sempre quali informazioni, tra quelle che vorreste raccogliere dall’utente, (a) possono essere procurate in un altro modo, ad esempio via email; (b) possono essere raccolte in un secondo momento, per rendere più snella l’interazione presente; (c) possono essere semplicemente omesse, magari perché in fin dei conti non vi tornano utili in nessun modo.

Numerose ricerche hanno dimostrato che, ogni volta che si taglia un campo o una domanda da un modulo online, si aumenta il tasso di conversione.

2. Raggruppare visivamente etichette e campi correlati

Le etichette devono essere vicine ai campi che descrivono, cioè immediatamente sopra il campo per i form su mobile, o accanto al campo per moduli desktop estremamente lunghi; un’altra soluzione è quella di collocarli all’interno dei campi rispettivi, come illustrato dall’esempio seguente tratto dalle linee guida di Google Material. Sono assolutamente da evitare gli “spazi ambigui”, in cui le etichette risultano equidistanti da più campi.

3. Presentare i campi in un layout a colonna singola

Dividere i campi in più colonne interrompe la naturale direzione di completamento del form e rallenta gli utenti che devono “riorientarsi” visivamente. Una colonna singola, al contrario, rende più agevole la compilazione, come una sequenza lineare di step.

Possono fare eccezione a questa regola i campi brevi e/o logicamente correlati, come Città, Stato e CAP, i quali spesso vengono presentati sulla stessa riga.

4. Distinguere i campi facoltativi e obbligatori

Innanzitutto, è buona regola eliminare il maggior numero possibile di campi opzionali (v. il punto 1: in fondo quante informazioni vi servono davvero?).

Limitate il modulo a solo 1 o 2 campi facoltativi ed etichettate chiaramente le due tipologie. L’asterisco è una delle opzioni più utilizzate e quindi riconoscibili per marcare le informazioni obbligatorie nei form.

5. Spiegare eventuali requisiti di input o di formattazione

Se un campo richiede un formato o un tipo specifico di input, indicate le istruzioni esatte. Un grande classico è proprio la creazione delle password nei form di registrazione o di login: quante volte, da utenti, abbiamo creato una password per poi ricevere un messaggio di errore perché abbiamo omesso di inserire un carattere speciale che era invece richiesto?  Lo stesso vale per le regole di sintassi come la punteggiatura o la spaziatura per i numeri di telefono o le carte di credito.

6. Strutturare i campi secondo una sequenza logica

Anni e anni di interazione sui canali digitali hanno reso gli utenti particolarmente familiari con certe modalità di presentazione dei contenuti relativamente ad attività ricorrenti e abituali, quali l’inserimento di una carta di credito durante una transazione commerciale.

Cercate quindi di attenervi sempre alle sequenze standard che l’utente si può aspettare, sia per quanto riguarda i campi (nell’esempio della transazione: Numero carta di credito, Data di scadenza, Codice di sicurezza), sia per le scelte di valore: ad esempio, nel caso di un campo di selezione che mostra le opzioni di delivery più comuni, come spedizione standard, spedizione in 2 giorni, spedizione in 1 giorno ecc, elencate le opzioni seguendo l’ordine di importanza o di popolarità delle stesse.

7. Evitare i pulsanti Ripristina e Cancella

Il rischio di cancellazione accidentale per gli utenti è uno dei maggiori fastidi. Nel form bisogna ridurre al massimo l’evenienza che un utente clicchi un pulsante sbagliato e azzeri tutti i dati che ha immesso fino a quel momento.

Se un pulsante “Annulla” può essere utile per utenti che desiderano abbandonare un form e resettare contestualmente le proprie informazioni, è opportuno tuttavia che questo pulsante abbia un risalto visivo notevolmente inferiore rispetto al pulsante “Invia”, per evitare clic accidentali e azzerare il lavoro di compilazione già eseguito.

8. Fornire messaggi di errore altamente visibili e specifici

Gli errori di compilazione dovrebbero essere segnalati attraverso una combinazione di metodi, non solo attraverso il colore: potete quindi delineare il campo con un colore diverso, usare lo stesso colore per il testo di errore e addirittura cambiare il peso del font.

Il form come strumento di comunicazione e brand identity

Nel paragrafo precedente sono stati passati in rassegna alcuni accorgimenti per promuovere la funzionalità e l’usabilità dei form online, che contribuiscono a rendere questi importanti touchpoint davvero performanti in ottica di conversione.

Tuttavia, come anticipato nell’introduzione a questo articolo, il valore di un form va oltre i suoi aspetti meramente funzionali: scelte di tipografia, di contenuto, di layout e visuali servono a comunicare qualcosa della personalità, e persino dell’affidabilità, dell’ente o dell’azienda sottostante. In ultimo, un form può diventare un vero e proprio elemento di brand identity o di engagement.

Ecco alcuni esempi

Con il suo design pulito, il form di Dropbox comunica un’idea di razionalità e ordine, che ben si addice a un servizio di hosting di file e documenti online.

Il form di registrazione di Cortilia invece utilizza lo spazio intorno al form nella versione desktop e sopra il form nella versione mobile per aggiungere gustosi elementi persuasivi. Il risultato finale è di fatto un “mini-funnel” di conversione, nello spazio del contenitore dedicato al modulo.

I form “pop up”, quelli cioè che compaiono dopo qualche secondo di navigazione sulle pagine di un sito, possono diventare straordinari elementi di engagement visivo, come in questo caso tratto dal brand di cosmesi dell’influencer Trinny Woodall.

Qui il testo volutamente succinto dà rilievo all’immagine del prodotto, una leva decisionale fortissima per una audience che si suppone è già interessata al marchio e alla cosmesi in generale, poiché verosimilmente già “agganciata” su altri canali – social, blog o magazine di make up.

Conclusioni: l’esperienza utente di un form di successo

Come abbiamo detto, il momento in cui gli utenti ci trasmettono i propri dati personali è un touchpoint davvero cruciale all’interno del customer journey, o, nella prospettiva del business, del funnel di acquisizione.

Va da sé che il design di un form meriti un’attenzione speciale. L’obiettivo della progettazione dovrebbe essere in primo luogo quello di rendere questo elemento altamente funzionale e performante e in questo le scelte di layout e di micro-testi risultano veramente determinanti.

Al tempo stesso però, il form può diventare un componente da giocarsi in modo creativo, per valorizzare il carattere del vostro brand o per comunicare quelle cose in più del vostro prodotto o della vostra azienda che possono convincere gli utenti del valore di una relazione con voi.

Elementi visivi e testi accattivanti in un form possono quindi diventare strumenti di persuasione efficacissime, proprio perché entrano in gioco nel momento più “caldo”: quello della tanto agognata conversione.

Autore: Silvia Podestà

Silvia Podestà è designer strategica e UX researcher. Nel suo libro Digital Design per Piccoli Business indaga le sinergie cross-disciplinari alla base della progettazione digitale, per scovare nuove direttrici di creazione di valore in ambito marketing e di business model. Con un background articolato in comunicazione e branding sui media digitali, parla e scrive di design thinking, UX e i nuovi trend dell’economia fisico-digitale. Aiuta le aziende a comprendere il web e progettare efficacemente la propria presenza online.