Quanto deve investire una PMI o una startup in attività di marketing? E in particolare quanta parte del budget di marketing deve essere investito in strategie di digital marketing?
Sono domande a cui si deve sapere dare una risposta chiara, altrimenti il rischio di avviare una nuova impresa destinandola irrimediabilmente all’insuccesso è estremamente alto, mentre se l’azienda è già avviata la si espone da una parte al rischio di cedere forti quote di mercato ai concorrenti e dall’altra le si impedisce di sfruttare al massimo le potenzialità del mercato di riferimento.
L’errore di valutazione del marketing tipico delle startup
L’approccio tipico dei fondatori di una startup, specialmente nei casi in cui i prodotti o i servizi sviluppati sono particolarmente innovativi, è di credere che la forza e l’originalità del prodotto o del servizio bastino di per sé ad assicurare risultati di business eccezionali. Il presupposto è che il buon prodotto, quello che è sostenuto da un’idea geniale, si possa vendere da sé perché il mercato lo sta aspettando.
Nulla di più sbagliato. Anche le invenzioni più geniali e promettenti devono essere presentate in modo convincente e coinvolgente e devono farsi largo sul mercato persuadendo i clienti potenziali che effettivamente il nuovo prodotto o servizio risolva dei problemi. Se chi ha concepito il prodotto sa bene quali bisogni potenziali punta a soddisfare, il pubblico quasi sempre non coglie questa connessione. Inoltre, posto che davvero il prodotto risolve un determinato bisogno, non è detto che il pubblico sia cosciente di questo bisogno.
Molti bisogni, la maggior parte, sono latenti e lo scopo del marketing è proprio quello di portare le persone a percepirli e a desiderare di soddisfarli. Inoltre deve essere in grado di persuadere che il prodotto o servizio proposto sia proprio ciò che può soddisfare il bisogno.
Tutto questo è compito del marketing. Senza una buona strategia di marketing, anche il prodotto più geniale rimane tale solo nella mente di chi l’ha pensato e realizzato e non troverà mai il consenso del pubblico.
Buona parte delle startup che falliscono non riescono a sopravvivere perché non sono capaci di lanciare il prodotto sul mercato in modo sufficientemente energico. I fondatori fanno degli investimenti, magari a debito, e hanno un tempo limitato per recuperarli, dopodiché se le spese aumentano senza mai essere in grado di pareggiarle perché non arrivano vendite l’azienda fallisce perché non ha più energie economiche per sostentarsi. E se le vendite non arrivano, nella maggior parte dei casi è perché non si è messa a punto una buona strategia di marketing per lanciare il prodotto sul mercato.
In questo contesto, è chiaro che qualsiasi startup deve allocare sin dall’inizio una quota significativa dell’investimento nelle attività strategiche e operative di marketing. Ed evitare l’errore grossolano per cui si pensa di creare un budget in marketing reinvestendo i soldi che arrivano dalle prime vendite. Il marketing genera le vendite, quindi il budget di marketing deve precedere – e non seguire – qualsiasi azione commerciale.
Questa premessa rende chiaro perché il budget da riservare al marketing va considerato come una voce di spesa da calcolare ed effettuare sin dal varo della startup. Ma a quanto ammonta la quota di marketing da investire dall’inizio? Come si calcola? Lo vedremo tra poco.
L’errore di valutazione del marketing tipico delle PMI
Il problema tipico delle PMI è che una volta che il business dell’azienda decolla si entra in una condizione di inerzia. In pratica si inizia a credere che il prodotto si venda da solo e che l’impianto generale del business sia valido una volta per tutte.
In molti casi questo è un effetto di una visione del lavoro d’impresa centrato sull’azienda e non sugli acquirenti e sul mercato: se l’azienda è organizzata bene il cliente acquisterà. Una presunzione che si basa sulla concezione di un cliente passivo, che subisce comunque le azioni dell’azienda e che immediatamente sa riconoscere il valore dei prodotti che gli vengono proposti. E anche quando questo valore è basso, li acquisterà comunque, perché il mercato offre sempre opportunità all’azienda di farsi un suo pubblico di nicchia.
Sono presupposti sbagliati, tanto più in un’era in cui i consumatori sono sempre più autonomi nella propria capacità di informarsi e di decidere e sono in grado di influenzare e determinare le offerte che vogliono ricevere sul mercato piuttosto che subirle. L’azienda che non costruisce e alimenta costantemente un rapporto stabile e vivo con i suoi clienti attuali e potenziali nel tempo può trovarsi a essere ignorata dai consumatori, che sceglieranno di comprare i prodotti dei concorrenti più capaci di dialogare con loro e di mettersi al loro servizio.
In un mercato fortemente competitivo come quello attuale in cui il consumatore (o il cliente) è sempre più capace di farsi una cultura specifica su quello che vuole e può comprare, le aziende vincenti sono quelle che non si limitano a creare buoni prodotti, ma ne sanno parlare, li sanno proporre ai clienti e sanno comunicare con loro per permettergli di considerarli e valutarli al meglio.
In questo nuovo contesto, il marketing diventa centrale. Definire correttamente il budget di investimento costante da riservare al marketing non è solo utile, ma oggi più che mai vitale per qualsiasi azienda. Ancora di più per le piccole e medie imprese, che avendo un’economia a dimensioni ridotte devono misurare correttamente ogni voce di investimento per non disperdere capitali ed energie operative.
Vediamo allora come definire correttamente il budget di marketing sia nel caso delle PMI già avviate sia nel caso delle startup.
Il budget di marketing delle PMI già avviate
Le aziende già avviate solitamente possono definire il budget di marketing come percentuale del fatturato. La figura seguente illustra la spesa media nel marketing come percentuale del fatturato aziendale, distinguendo orientativamente vari settori di mercato. Mediamente la quota di marketing investita oscilla tipicamente tra il 6% e il 10%.
Un’altra modalità di calcolo delle aziende avviate è di riferire il budget di marketing all’intero complesso delle spese sostenute. In questo caso i valori sono solitamente compresi tra l’8% e il 12% e possono variare nel tempo come nell’esempio rappresentato nel grafico seguente.
Negli Stati Uniti, la U.S. Small Business Administration consiglia di spendere tra il 7% e l’8% del fatturato lordo per il marketing e l’advertising, riferendosi alle aziende che hanno un fatturato annuo inferiore a 5 milioni di dollari e un margine di profitto al netto di tutte le spese compreso tra il 10% e il 12%. Una stima interessante che in linea di massima si può applicare anche alle piccole e medie imprese italiane.
Va precisato però che le aziende più giovani o che immettono sul mercato prodotti nuovi necessitano di un investimento più forte, perché devono ancora conquistare il proprio spazio nel mercato e costruire una base di clienti su cui fare leva inizialmente. In buona approssimazione, dovrebbero investire in marketing circa il 20-25% del fatturato complessivo, ossia sostanzialmente il doppio rispetto alle imprese già avviate e con un posizionamento solido.
Ovviamente questi valori dipendono molto dalle specifiche dell’impresa, come le caratteristiche del prodotto, il settore di mercato, il tipo di clienti in target, l’ubicazione, i modelli di distribuzione, ecc. Le piccole imprese e le microimprese sono quelle che hanno più difficoltà nell’investimento nel marketing, perché hanno fatturati abbastanza ridotti e spesso utili molto risicati. Per queste aziende può risultare conveniente internalizzare il più possibile le attività di marketing facendo a meno di agenzie e professionisti esterni.
Il budget di marketing delle startup
Tutto questo quando l’azienda può già vantare un fatturato. Ma cosa dire quando un’impresa deve ancora entrare sul mercato?
Il calcolo più semplice si basa sulla stima delle spese complessive per la produzione, la distribuzione e la gestione dell’impresa. Il budget di marketing si potrà calcolare come il 25% circa di queste spese.
Per fare un esempio numerico, una startup che prevede in business plan, tutto compreso, un investimento iniziale di 100.000 euro dovrebbe considerare un investimento aggiuntivo in marketing di circa 25.000 euro, portando così il valore dell’investimento di avvio a 125.000 euro.
La quota del budget di marketing da riservare al digital marketing
Le ricerche recenti mostrano come la quota dell’investimento in marketing da riservare al digital marketing non dovrebbe mai essere inferiore al 45%.
Questa quota, che anno dopo anno cresce in modo sempre più consistente, può oscillare significativamente quando ci si riferisce ad aziende con un budget d’impresa più limitato, perché il digital marketing ha dei costi mediamente molto più contenuti e delle prospettive di ritorno sull’investimento molto più vantaggiose e controllabili.
In altri termini gli investimenti in digital marketing hanno un rapporto costo beneficio straordinariamente vantaggioso soprattutto quando si ha una disponibilità all’investimento piuttosto ridotta. Le PMI e le startup che dispongono di capitali limitati possono trovarsi quindi a investire quasi tutto il budget di marketing nel digital marketing, ottenendo risultati molto soddisfacenti.
