Come fare strategie di digital marketing senza i cookie di terza parte In che modo si potranno creare strategie di digital marketing ancora efficaci quando i cookie saranno sempre più ostacolati o bloccati da browser e sistemi?

Quando si parla di strategie di digital marketing la preoccupazione più forte che agita i marketer in questi mesi è la tanto dibattuta “fine” dei cookies di terza parte. Con questa espressione si indica un processo iniziato da importanti provider tecnologici, come Apple e Google, nell’ottica di un web più trasparente e utente-centrico.

Un cookie è essenzialmente un codice di tracciamento, che viene inserito nel browser degli utenti che navigano un particolare sito. Questo codice serve a tenere traccia del comportamento e delle interazioni dell’utente, in vari modi. Nel caso dei citati cookie di terza parte, sono generati da siti “terzi” e permettono di monitorare l’attività degli utenti sui vari portali che visitano.

Questo torna utile a marchi e inserzionisti per proporre annunci mirati e specifici – e dal tempismo quasi inquietante – mentre i consumatori navigano in rete. Oltre alla pubblicità, la tecnologia dei cookie serve alcune importanti funzioni sul web: ad esempio, il salvataggio delle preferenze utente, l’autocompletamento dei form, le funzioni di autenticazione, o la memorizzazione del carrello negli e-commerce. Queste funzioni, indispensabili a una buona esperienza utente, sono di solito performate dai cookies di prima parte, detti così perché vengono generati dal sito che l’utente sta visitando. Cosa molto importante, per questi cookie viene richiesto espressamente il consenso dell’utente.

L’annuncio di Google che i codici di tracciamento di terza parte verranno eliminati gradualmente dal browser Chrome nel 2022 ha destato un grande clamore. Si tratta tuttavia di una milestone che fa seguito ad altre importanti iniziative in tal senso. Da menzionare, prima di questo, l’App Tracking Transparency (ATT) di Apple, o le soluzioni di tracciamento basate su cookie di prima parte per gli inserzionisti, proposte dai vari Google, Microsoft e Facebook.

È un cambiamento che di sicuro rivoluziona le dinamiche tradizionali di advertising online e i provider di tecnologia stanno investendo massicciamente per costruire valide soluzioni alternative. Tuttavia, quella attuale è ancora una fase di limbo e transizione.

Nell’attesa delle alternative, le aziende devono tenere il focus su due cose:

1. da un lato, l’aspettativa da parte dei consumatori di esperienze più personalizzate e cucite su misura, attraverso il customer journey omnicanale;
2. dall’altro la necessità delle aziende di conoscere il proprio pubblico per soddisfare questo scopo.

Lo scenario attuale impone quindi alle imprese di ripensare alle proprie strategie di raccolta dei dati e di analisi dell’audience, adottando strumenti e modalità centrati sui dati di prima parte (first-party data), ora che sul meccanismo delle terze parti non sarà piú possibile fare affidamento.

Più facile a dirsi che a farsi. Stando a proiezioni di Lead Forensics, ancora l’80% dei marketer nel 2021 utilizza dati di terza parte per informare decisioni strategiche relativamente alla target audience e per alimentare una varietà di processi di marketing: tra cui web analytics e le campagne di advertising display.

I cambiamenti all’orizzonte sono destinati a trasformare profondamente i modi in cui si fa marketing. Per continuare a soddisfare le aspettative e stare al passo con la concorrenza, le organizzazioni dovranno fare perno su due aspetti:

• da un lato, nuovi strumenti tecnologici per la corretta implementazione di strategie first-party data;
• dall’altro, l’ottimizzazione dei canali proprietari sui quali queste strategie avranno luogo: siti web e app, innanzitutto, e tutto ciò che ruota intorno ad essi e che può essere direttamente controllato dall’azienda, come l’email marketing.

Il ritorno al marketing relazionale

Condividiamo il parere di molti esperti che vedono nella fine dei cookie di terza parte qualcosa di molto positivo: cioè un ritorno potenziale a modalità di relazione con il customer più umane e dirette – l’anima originaria del marketing fatto bene, insomma.

Questo però significa molto di più che implementare cookie di prima parte sui siti, con la loro canonica richiesta di consenso. Sempre di più infatti la relazione con i customer ha a che fare con la costruzione della fiducia e di esperienze di valore nell’ecosistema digitale.

C’è da dire che in questa fase delicata la tecnologia viene incontro: le aziende più lungimiranti si stanno già attrezzando per fare funzionare in sinergia sistemi CRM (Customer Relationship Management), automazioni, EPR (Electronic Public Relationship) e Content Management Systems, integrando o rinnovando sistemi esistenti con ottime soluzioni già presenti sul mercato. L’obiettivo è qui creare l’infrastruttura tecnologica dove le informazioni possono venire raccolte e gestite al meglio.

Gli strumenti non bastano tuttavia: una volta messa in piedi un’infrastruttura che può alimentare le relazioni e la comunicazione con il pubblico, l’azienda deve lavorare su altri tre ambiti.

1. Definire gli obiettivi: cosa occorre sapere degli utenti? Quali sono i dati da raccogliere e le informazioni che servono davvero al business?
2. Stabilire cosa erogare all’utente: quali contenuti e messaggi dovranno essere disponibili all’interno dell’ecosistema digitale?
3. Creare esperienze intorno a contenuti e formati: come rendere i canali proprietari dei “luoghi” digitali da visitare e ri-visitare con piacere?

Preparare siti e app all’era senza post-terze parti

Nel mio libro Digital Design per Piccoli Business affronto in più punti il tema dell’importanza dei canali proprietari come i vostri più validi alleati strategici sul web.

È su questi asset infatti che è possibile impostare strategie di generazione e raccolta di first party data. Questo è molto importante, perché, se utilizzati correttamente, i dati di prima parte vi aiutano a:

• conoscere bene la vostra audience;
• impostare azioni di personalizzazione dell’offerta con cognizione di causa;
• implementare corrette tattiche multicanale, che agganciano gli utenti su un touchpoint per accompagnarli via via attraverso l’intera narrazione del brand;
• costruire fiducia con i vostri customer.

Che si tratti di un servizio digitale intorno a cui ruota il vostro modello di business, oppure solo uno dei tanti canali di comunicazione attraverso cui promuovere i vostri prodotti, un sito o una app sono luoghi strategici, in cui potete intercettare il consumatore e conoscerlo meglio: sono la vostra casa, il posto rappresentativo per eccellenza della vostra identità, personalità e dei vostri valori. Il posto giusto in cui coltivare relazioni intime e durature.

Ottimizzare questi asset in ottica di customer relationship e dati di prima parte significa in primo luogo adottare un pensiero strategico.

1. Identificare quello che sapete del consumatore, quello che credete di sapere e quello che ancora vi manca di sapere.
2. Valutare le risorse a vostra disposizione: 1) i contenuti con cui il pubblico deve interagire e 2) gli strumenti di analisi con cui misurare queste interazioni.
3. Definire l’approccio che vi permette di fare interagire felicemente gli utenti e i contenuti: in altre parole definire l’esperienza utente.

Una parte importante della vostra strategia sarà quindi quella di pianificare dei “data point” all’interno della vostra esperienza utente: cioè qualche elemento di interazione con cui raccogliere informazioni: questionari, elementi multimediali, banner e pop up. Nel costruire il vostro sito sarà cruciale non solo prevedere le azioni dell’utente sull’interfaccia, ma soprattutto inserire quelle azioni che possono fruttare informazioni utili. Non ultimo, dovrete anche pianificare quello che succede sugli altri canali, quando l’utente compie azioni sul vostro sito: l’invio di una mail, la comparsa di un messaggio di conferma.

Per concludere

Come in ogni strategia che si rispetti, una strategia di raccolta dati di prima parte dovrà incorporare i tre elementi del famoso framework di Richard Rumelt (tra i più  importanti strateghi di business della storia): diagnosi della situazione, approccio guida e un set di azioni coerenti.

Imporrà una valutazione della vostra target audience e dello stato dell’arte del vostro ecosistema digitale, dal punto di vista di contenuti, tecnologie e user experience. E porterà a una serie di azioni che avranno luogo sopra, o attraverso, i vostri canali proprietari.

Da oggi, la chiave del successo nel marketing passerà sempre più dalla conoscenza e dalla relazione col customer; ecco che preparare i vostri canali proprietari a questo scopo sarà l’azione più importante della vostra strategia.

Autore: Silvia Podestà

Silvia Podestà è designer strategica e UX researcher. Nel suo libro Digital Design per Piccoli Business indaga le sinergie cross-disciplinari alla base della progettazione digitale, per scovare nuove direttrici di creazione di valore in ambito marketing e di business model. Con un background articolato in comunicazione e branding sui media digitali, parla e scrive di design thinking, UX e i nuovi trend dell’economia fisico-digitale. Aiuta le aziende a comprendere il web e progettare efficacemente la propria presenza online.