Il customer journey è uno strumento del marketing che nasce molto tempo prima del digital marketing. Il significato letterale è “viaggio del cliente” e indica il percorso e i punti di contatto diretti e indiretti tra l’azienda (e/o i suoi prodotti o servizi) e il cliente finale.
Oggi con l’avvento del digital marketing questo percorso si è sicuramente complicato per effetto delle diverse occasioni di contatto ampliato, ma resta uno strumento prezioso nelle mani di chi lavora nel campo.
Delineare un customer journey possibile è utile sia nella fase di ideazione della strategia che in quella operativa perché consente di monitorare le mosse dei clienti e di sapere esattamente in quale punto dello schema si trovano. Sapendo quanto vicini i clienti siano alla decisione finale potrete giocare meglio le vostre carte e le probabilità di successo cresceranno esponenzialmente.
Prima di scoprire, però, come applicarlo al mondo del digital marketing facciamo un passo indietro e approfondiamo il concetto di customer journey.
Cos’è il customer journey?
Il customer journey in generale rappresenta le tappe che il cliente attraversa nel percorso che lo porta da un primo stadio di consapevolezza del bisogno fino alla decisione finale di effettuare un acquisto.
Al contrario di quel che avviene con il modello AIDA o con i funnel di conversione, in generale non viene rappresentato sotto forma di imbuto bensì di stadi successivi. Questo perché una mappa del customer journey non serve tanto a suggerire dati sul volume di pubblico raggiunto o sulla tipologia quanto sul processo decisionale, che per definizione è frutto di ragionamenti concatenati e susseguenti.
Uno degli aspetti fondamentali di questo modello è quello rappresentato dai punti di contatto o touchpoint: sono tutte le occasioni in cui il cliente entra in contatto con ciò che riguarda o proviene dall’azienda. Un touchpoint può essere un cartellone pubblicitario così come uno spot televisivo o un amico che menziona i prodotti dell’azienda o un brand. Ogni canale di comunicazione o situazione in cui si trova il cliente consente di creare un punto di contatto con caratteristiche diverse, che possono essere più adatte a certe tappe del customer journey anziché ad altre. Questo perché ogni canale di comunicazione ha delle prerogative proprie e viene fruito in modo differente, per cui alcuni si prestano ad esempio a veicolare proposte commerciali, altri sono più adatti a ricordare l’esistenza e il prestigio di un brand, altri ancora ad approfondire le specifiche di un prodotto, ecc.
Il modello del customer journey serve principalmente a determinare quali sono i tipi di touchpoint più significativi in ciascuna tappa e quale forma di comunicazione è più efficace per ciascun touchpoint. Ciascun punto di contatto infatti viene collocato in una determinata fase del percorso del consumatore in base al modo tipico in cui viene fruito, corrispondente a un vero e proprio stato mentale del cliente verso il brand, i prodotti e la disposizione all’acquisto.
Questo modello può essere utilizzate anche nel digital marketing per definire le strategie di comunicazione più efficaci in relazione ai media impiegati e misurarne i risultati. e di norma sono almeno tre: consapevolezza o scoperta, considerazione e conversione o azione. A questi poi si possono aggiungere ulteriori stadi di mantenimento del rapporto e fidelizzazione del cliente.
Il customer journey nel digital marketing
La figura seguente mette in relazione tutti i più rilevanti punti di contatto che un cliente può avere con l’azienda con le varie fasi del customer journey. Lo scopo è evidenziare in quali tappe ciascun punto di contatto è più efficace, in modo da applicare la comunicazione più consona e ottenere i migliori effetti di marketing.
Prima Tappa: Consapevolezza o scoperta (awareness)
Durante la prima tappa del customer journey nel digital marketing il cliente scopre di avere un bisogno o un desiderio, pertanto inizierà a farsi un’idea di cosa effettivamente potrebbe soddisfarlo, ossia quali brand e quali prodotti possono effettivamente risultare interessanti per le sue esigenze. Il tipo di contenuti online che le aziende possono produrre per intercettare questa tipologia di utenti sono principalmente forme di advertising finalizzate alla brand awareness, come per esempio le campagne di Google Ads Display. Ma anche articoli del blog e post sui social media che puntano non a descrivere un prodotto, quanto piuttosto a suscitare curiosità e interesse su un certo problema o una determinata situazione che il potenziale cliente sente come qualcosa che ha voglia di approfondire o a cui vuole trovare una soluzione. In questa fase il cliente non è ancora pronto a comprare, meglio quindi concentrarsi sul tentare di rispondere alle sue necessità e a eventuali domande piuttosto che sulla conversione finale.
Seconda tappa: Considerazione
È in questo momento che dalla consapevolezza del bisogno il cliente passa all’azione cercando attivamente e concretamente il prodotto o servizio. Farà quindi ricerche sui motori di ricerca, tra le sue conoscenze e potrebbe anche rivolgersi a opinion leader del settore e influencer o cercare tutorial e demo. Anche i social possono essere utili in questa fase, purché non siano utilizzati solo per proporre un’offerta commerciale, ma per creare curiosità e interesse in merito alle opportunità che un certo brand offre ai consumatori per soddisfare le loro esigenze. Campagne a pagamento sui social network e nei motori di ricerca (Google Ads Search, per esempio) vi consentiranno di intercettare il vostro pubblico esattamente quando ne ha più bisogno. Anche creare contenuti in ottica SEO è fondamentale in questa fase, per fare in modo che un cliente che stia cercando informazioni su qualcosa che possa soddisfare i suoi bisogni possa trovare i contenuti dell’azienda.
Terza tappa: Conversione
Arrivato alla terza tappa del suo viaggio il cliente è pronto a comprare e a compiere l’azione di conversione. Dovete quindi convincerlo fino in fondo: a meno di rarissime eccezioni avrà diverse opzioni tra cui scegliere e voi dovete fare in modo di distinguervi e di attirare la sua attenzione e guadagnarvi la sua fiducia prima degli altri. Conoscere il vostro prodotto o servizio e riuscire a differenziarlo da quello dei competitor è sicuramente una buona strategia, ma anche lavorare sul passaparola curando la vostra reputazione, magari chiedendo a chi ha già effettuato un acquisto di lasciare una recensione e condividendo il loro punto di vista sui vostri canali social e sul vostro sito. In questa fase il cliente è sensibile a qualsiasi forma di promozione commerciale – sconti, bonus, coupon, omaggi, condizioni favorevoli di spedizione, ecc. – per cui si deve agire sulla leva del prezzo più vantaggioso e delle migliori opportunità di acquisto. Ancora una volta le campagne di sponsorizzazione a pagamento sono un ottimo alleato. In questa tappa il sito aziendale è fondamentale, perché spesso è qui che si consolida la decisione d’acquisto e se si vende online il sito è effettivamente il luogo dell’acquisto. Tutto deve essere perfetto e bisogna ottimizzare ogni pagina del sito in modo da portare a massimizzare il tasso di conversione. Stesso di scorso per le landing page o le app in cui il cliente può convertire.
Quarta tappa: Coltivazione del rapporto
Congratulazioni! Siete riusciti a fare in modo che il cliente completasse il suo viaggio, ma sarebbe un grave errore pensare che sia finita qui. Adesso il vostro lavoro continua e più precisamente dovrà essere teso alla coltivazione di questo rapporto. Potreste chiedere un feedback sull’esperienza di acquisto e di uso del prodotto o servizio tramite un’email e offrire sconti o l’iscrizione a un programma fedeltà che gli regali l’accesso in anteprima alle ultime novità. Potreste usare i vostri canali social anche per indire dei sondaggi e chiedere la sua opinione in modo da farlo sentire parte attiva in questo vostro rapporto. Il fulcro qui è tutto sulla customer care, per creare una relazione con il cliente di alto profilo e soprattutto per consentire ai clienti acquisiti di ricevere assistenza ogni volta che ne avranno bisogno. Inoltre potrete stimolare i clienti soddisfatti con nuove proposte di prodotti particolarmente validi, magari correlandoli a quelli già acquistati e presentandoli come complementi indispensabili.
Quinta tappa: Fidelizzazione
Se agirete bene il passaggio dalla quarta alla quinta tappa sarà semplice. Un cliente fidelizzato è non soltanto un cliente soddisfatto e che torna a comprare, ma che si fa portavoce della sua esperienza e che parla bene dell’azienda, del marchio e dei prodotti e servizi senza aspettarsi nulla in cambio. L’esperienza di acquisto e l’assistenza e la considerazione ricevute sono state così gratificanti che di sua iniziativa desidera che anche altri possano provare lo stesso. Date voce e risalto anche ai loro contenuti sui vostri canali social e sul vostro sito e non ve ne pentirete.
Non esiste un solo modello di customer journey, men che meno nel mondo del marketing digitale. Ogni azienda e prodotto o servizio ha il proprio, pertanto il nostro consiglio è quello di partire dal vostro funnel di vendita e iniziare a misurare e a valutare quale strategia potete mettere in campo perché i clienti completino tutte le tappe. Sforzatevi di mettervi nei loro panni e ponetevi anche degli obiettivi intermedi in modo da potere eventualmente correggere la rotta per tempo.
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