L’effetto del falso consenso può condizionare in modo piuttosto grave le valutazioni di marketing e management fatte dai responsabili aziendali. Le conseguenze possono essere spesso estremamente problematiche e vanno dall’incapacità di definire la qualità reale di un prodotto o servizio, alla messa in atto di azioni di marketing poco efficaci o addirittura del tutto erronee.
Si tratta di un fenomeno cognitivo molto comune, che colpisce larga parte della popolazione, inclusi numerosi manager e marketer professionisti. Per difendersi dall’effetto del falso consenso se ne devono conoscere le caratteristiche e avere consapevolezza degli errori che si possono commettere se si ragiona sull’onda di questo bias cognitivo.
Cos’è l’effetto del falso consenso
L’effetto del falso consenso è la tendenza a sopravvalutare quanto il nostro punto di vista, le nostre convinzioni e le nostre credenze siano diffuse e condivise. Chi è vittima di questa trappola del pensiero si convince che le proprie idee e opinioni siano sostenute da una percentuale di persone molto più alta di quanto avvenga in realtà.
Questo effetto si consolida ulteriormente perché a un certo punto una persona inizia a confrontarsi prevalentemente con chi è d’accordo con la propria visione, mentre tende ad allontanare le persone con cui è in contrasto. In questo modo finisce per vivere in una bolla sociale in cui intorno a sé non ha più pareri divergenti dai propri, con il risultato che arriva a convincersi che la propria esperienza individuale sia largamente accreditata e sostenuta dalla maggior parte delle persone.
Un’altra delle cause che genera un effetto del falso consenso è la scelta fallace e viziata del campione di persone preso in considerazione per stimare le opinioni dell’intera popolazione oggetto di studio. Per esempio limitarsi a considerare il comportamento degli abitanti del proprio quartiere in merito a una certa visione politica e da qui estendere impropriamente a tutti i connazionali la stessa opinione.
Quei manager che si trovano circondati da collaboratori fin troppo ossequiosi e assecondanti si trovano nelle condizioni perfette per ragionare sotto l’effetto del falso consenso. La mancanza di situazioni in cui si verifica un vero confronto porta questi dirigenti a persuadersi che le loro valutazioni e decisioni siano le migliori in assoluto e che siano totalmente condivisibili e ragionevoli.
L’effetto del falso consenso e le conseguenze sul management e sulle decisioni di marketing
Un manager che subisce l’effetto del falso consenso tende a elaborare valutazioni basate esclusivamente sul proprio punto di vista e sulla propria visione personale, riducendo sempre più le occasioni di verifica della loro validità reale. Inoltre finisce per accettare come vera e assodata l’evidenza fallace di dati parziali e limitati, convincendosi che questi siano pienamente rappresentativi della situazione in studio.
Ecco i principali errori a cui va incontro il marketing manager – e in generale qualsiasi manager aziendale – che elabora valutazioni sotto l’effetto del falso consenso.
Ritenere che le proprie scelte siano quelle che farebbero tutti gli acquirenti
Il primo e più frequente errore di valutazione di marketing derivante dall’effetto del falso consenso è il porre sé stessi come perfetto rappresentante del pubblico a cui si rivolge l’azienda. Frasi come “penso che questo sia il prodotto perfetto perché io lo comprerei” o “questa inserzione è perfetta, se io la vedessi immediatamente mi indurrebbe ad acquistare” sono esempi tipici di questo genere di comportamenti fuorvianti.
Questa forma di egocentrismo ingenuo del marketer è un limite enorme all’efficacia delle strategie e delle tattiche messe in campo, perché il punto di vista e la percezione del manager, per quanto esperto possa essere, è sempre parziale e soggettivo e in nessun caso riproduce pienamente le varie opinioni dei consumatori o dei pubblici destinatari delle azioni di marketing. L’unica strada per sapere cosa pensa il pubblico è una rilevazione costante dei dati di mercato, sfruttando anche le informazioni provenienti dalle campagne di digital advertising svolte, per determinare in modo preciso e attendibile la risposta reale dei potenziali clienti.
Valutare le reazioni dei potenziali clienti in base alle opinioni della propria cerchia di contatti personali
Un altro errore estremamente comune è il sottoporre ai propri conoscenti diretti qualcosa di cui si vuole valutare l’efficacia per ricavare un’idea su come risponderebbe il mercato. “I miei conoscenti trovano questo prodotto eccellente” o “tutte le persone che ho interpellato hanno detto che la pubblicità che stiamo facendo è di grandissimo impatto” sono alcune frasi che rendono bene questo approccio.
Usare la propria cerchia di conoscenti come fosse un focus group è quanto di più inconsistente si possa fare se si vogliono avere risposte verosimili sulle reazioni del mercato alle azioni di marketing dell’azienda. Per essere attendibile un focus group deve essere costituito da persone che rispecchiano le reali caratteristiche del pubblico di riferimento. Per questa ragione creare dei focus group attendibili è molto complesso e costoso, perciò la maggior parte delle aziende deve impiegare altri metodi per avere informazioni sul mercato. Anche in questo caso, la via maestra è quella che porta a creare delle campagne di marketing online su campioni rappresentativi della popolazione con messaggi vari e significativi. Interpretati correttamente, i dati provenienti da queste campagne possono quasi sempre essere in grado di dare informazioni precise sull’accoglienza di un prodotto da parte dei consumatori o sulla percezione del brand.
Creare in modo rigido e inadeguato i pubblici delle campagne di advertising
Se è vero che i dati che derivano dalle campagne di advertising online possono essere uno strumento fondamentale per capire i pubblici di riferimento, è da sottolineare come molte volte i marketer si incaponiscono nella creazione di audience delle campagne viziate e limitative. In sostanza si basano sulla loro esperienza per preselezionare a monte i destinatari delle campagne, inficiando così la validità dei risultati. Frasi come “puntiamo questa campagna alle donne con un’età compresa fra i 25 e i 40 anni, sono loro il nostro target” sono abbastanza comuni nei dipartimenti di marketing di tutte le imprese. Ma evidenziano un effetto di falso consenso, per cui la propria opinione sul pubblico a cui si deve rivolgere l’azienda è data per certa e vincente.
Il modo per sfuggire a questo errore è evitare di puntare esclusivamente a delle audience predefinite anche quando non portano risultati. È chiaro che certi prodotti sono già indubbiamente preselettivi delle loro audience, per esempio un paio di sneaker estremamente colorate e dalla forma non comune potranno essere quasi sicuramente più gradite al pubblico più giovane. Ma all’interno di questo pubblico ci sono segmentazioni di minore ovvietà, per esempio le aree geografiche, gli stili di vita, il tipo di abbigliamento abituale, ecc. In questi casi il marketer deve avere il coraggio di abbandonare le proprie convinzioni proiettate sul pubblico e fare delle verifiche precise, per esempio con A/B test su gruppi di persone con tratti diversi per rilevare quale è effettivamente più interessato.
Ritenere che gli esiti di una campagna o di una serie di azioni di marketing siano definitivi e indiscutibili
Quando si lancia una campagna di marketing si creano correlatamente delle aspettative che derivano da una serie di previsioni fatte dai manager. In alcuni casi queste previsioni sono confermate, ma in altri casi le campagne producono esiti inattesi. Molti marketer però si persuadono che questi esiti dimostrano che la campagna vada bene e che i problemi siano nel prodotto o nel disinteresse del pubblico. “In base alla mia esperienza questa campagna deve dare questi risultati, se non li dà il problema non è della campagna” è una delle affermazioni più diffuse dei marketer in preda all’effetto del falso consenso. La loro visione personale diventa universale: qualsiasi professionista avrebbe fatto la stessa campagna ottenendo gli stessi risultati, che sono gli unici possibili.
In realtà in molti casi è sufficiente modificare la campagna per ottenere esiti migliori. Per esempio cambiando il pubblico destinatario, il messaggio, il formato dell’inserzione o i canali media utilizzati (per esempio potrebbe essere che Instagram per un certo tipo di campagna non vada bene, mentre funziona meglio Facebook o LinkedIn). Per spezzare le catene dell’effetto del falso consenso bisogna sempre rimettere in discussione le azioni svolte evitando di convincersi che nessuno avrebbe potuto fare azioni migliori.
Rifiutarsi di considerare obiettivamente le informazioni derivanti dalle attività di marketing
Se si applica a un certo prodotto o servizio un piano di marketing effettivamente valido e lo si sviluppa correttamente e senza rigidità, può succedere che effettivamente il mercato non reagisca positivamente. In pratica, nonostante tutte le pressioni di marketing svolte in vari modi differenti e validi, il pubblico continua a non mostrare interesse verso il prodotto o anche se effettivamente lo considera poi non lo acquista. Il manager aziendale a questo punto, negando l’evidenza e prigioniero dell’effetto del falso consenso, può rispondere con frasi come “è impossibile che il prodotto non piaccia, è stato pensato per piacere a tutti e quindi si tratta solo di insistere”.
Inutile dire che, nella maggior parte dei casi, investimenti anche limitati in azioni di marketing realmente strategiche e capaci di approcciare il mercato in vari modi senza dare nulla per scontato permettono di indagare il pubblico a fondo. Se si guardano i dati ricavati con attenzione e si effettuano campagne varie e differenziate anche su diversi campioni di pubblico, ottenere una lunga sequenza di risposte negative dello stesso genere significa quasi sempre che ci sono problemi non riconducibili al solo marketing. Per esempio nella rete distributiva, nel prezzo, nel packaging o anche nelle caratteristiche del prodotto. A quel punto si deve tornare a guardare tutto il business plan legato al prodotto o al brand e individuare i punti deboli. In alcuni casi si può decidere che il prodotto non sia effettivamente bene accolto dal mercato e quindi che sia meglio rinunciare a proporlo puntando su altro.
Convincersi che le proprie competenze di marketing siano le migliori possibili
Un ultimo errore tipico commesso soprattutto dai manager delle PMI, derivante sempre dall’effetto del falso consenso, è il non avere alcun dubbio riguardo alle proprie competenze e alle strategie di marketing concepite. Questi marketing manager ritengono che la loro competenza di marketing sia uguale o superiore a quella di qualsiasi altro marketer. Come conseguenza, pensano che le loro abilità nell’uso degli strumenti e delle opportunità offerte anche dal marketing digitale sia di alto profilo e che le loro valutazioni e le loro strategie siano le migliori possibili.
Il marketing digitale in realtà si sviluppa continuamente e richiede competenze sempre più approfondite e specialistiche. Se non ci si aggiorna continuamente si rischia di perdere innumerevoli opportunità strategiche o di impuntarsi su azioni che in realtà portano pochi frutti. Inoltre si corre il rischio tipico derivante dall’effetto del falso consenso di pensare che la propria valutazione sia l’unica possibile e la migliore in assoluto. Al contrario, chiedere un confronto con altri esperti di digital marketing è fondamentale, perché può quasi sempre portare a scoprire nuove prospettive strategiche e rendere il marketing aziendale sempre più valido.
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