Che la figura degli influencer abbia avuto un impatto sugli acquisti e sul mondo del commercio in generale è fuor di dubbio. Prova ne è il fatto che persino il marketing ne è stato “influenzato” tanto da fare nascere una branca apposita che si occupa proprio di impiegare nella maniera corretta figure di spicco e opinion leader e di coinvolgerli in modo che accompagnino il cliente anche potenziale lungo il funnel di vendita, così come farebbe una campagna di marketing digitale e/o tradizionale.
Peraltro ormai l’influencer marketing offre dei vantaggi evidenti anche alle PMI e non più soltanto alle grandi imprese, che inizialmente sono state le uniche che hanno integrato questo tipo di marketing nei loro piani strategici.
Quella che segue è proprio un’analisi di come gli influencer abbiamo influenzato e modificato l’intera filiera del commercio, dalla decisione all’acquisto finale.
Meglio un micro o un macro influencer? Come scegliere l’influencer giusto per un’azienda?
Non tutti gli influencer sono uguali. Quando questa tendenza era solo agli inizi in pochi avrebbero immaginato che si sarebbe trasformato nel fenomeno di massa che è oggi e che aziende e brand vi avrebbero fatto tanto affidamento. Quali sono le caratteristiche degli influencer?
Gli influencer si dividono essenzialmente in micro e macro influencer a seconda del seguito. I primi variano dai 2.000 ai 100.000 follower mentre i secondi vantano centinaia e centinai di migliaia di seguaci. Ma distinguerli solo considerando il numero di follower non è un’operazione consigliata: tantissimi per gonfiare queste metriche sono disposti ad acquistarne di falsi. Ovviamente chi acquista follower fake è un falso influencer e può essere riconosciuto ed evitato.
Un’altra metrica da tenere sotto controllo è il livello di engagement: ci sono commenti, like o condivisioni del post? L’influencer interagisce con chi lo segue? La caratteristica principale di un influencer è quella di avere una forte presa sul proprio seguito che deve rispecchiarsi in ogni attività svolta: dalla scrittura di un articolo del blog, alla pubblicazione di un video su YouTube passando per un post su Facebook o una Storia su Instagram. Se nello studiare l’influencer in questione ci si dovesse rendere conto che non ha un sufficiente numero di reazioni da parte del proprio pubblico, sarebbe meglio passare al prossimo: se non è in grado di coinvolgere i propri follower cosa può garantire che sia la persona adatta per promuovere un brand o un prodotto?
Infine, una volta compresa la differenza tra micro e macro influencer, come capire qual è la scelta più adatta per un’azienda?
La risposta a questa domanda è: dipende. Più un influencer è grande più la partnership sarà onerosa per l’azienda in questione.
Inoltre benché sia comprensibile la tentazione di rivolgersi direttamente ai più famosi nella speranza di raggiungere una fetta di pubblico più ampia, la realtà non è poi così scontata. Gli influencer più grandi hanno di solito una capacità scarsa di interloquire con tutti i follower che interagiscono con loro, proprio perché sono moltissimi. In questo modo si riduce l’effetto di coinvolgimento diretto proveniente proprio dal dialogo personale che l’influencer è in grado di tenere con ciascun seguace.
A questo si aggiunge che gli influencer più importanti sono visti sempre più come inclini a raccomandare brand, prodotti e servizi solo in cambio di una vera e propria sponsorizzazione da parte delle aziende. In questo senso i loro suggerimenti perdono di attendibilità e di autenticità e finiscono per assomigliare molto a delle normali forme di advertising. Il vero influencer è visto dai follower innanzi tutto come una persona esperta che consiglia in modo onesto e oggettivo ciò che reputa migliore, ma se si capisce che l’influencer non fa altro che proporre prodotti sponsorizzati la sua imparzialità e il valore delle sue proposte vengono compromessi. Il risultato è che gli influencer più famosi paradossalmente finiscono per essere spesso meno influenti dei microinfluencer, che invece si presentano come sinceri e disinteressati nei loro giudizi.
In fin dei conti fare l’influencer non dovrebbe essere nemmeno un mestiere: farne un lavoro vuol dire “vendere” la propria immagine al miglior offerente con una conseguente perdita di credibilità agli occhi del proprio pubblico. Per cercare di rimanere affidabili agli occhi del pubblico parecchi influencer top si riservano il diritto di scegliere con attenzione le collaborazioni con le aziende. I più seri non mancano di sottolineare con forza la loro libertà di scelta cercando di convincere i loro follower di non essere davvero condizionati dalle offerte economiche degli sponsor. In pochi però a lungo andare riescono a mantenere intatta la propria attendibilità.
Per questa ragione, sono sempre più numerose le aziende che preferiscono puntare ai micro influencer anziché ai macro influencer. Piuttosto che concentrare tutto il budget su uno o due influencer top, preferiscono suiddividerlo in una quantità di piccoli influencer ottenendo il risultato di diffondere in modo più capillare la propria promozione e di ottenere una risposta da parte del pubblico più convinta ed entusiastica.
Influencer e funnel di vendita
Un funnel di vendita o imbuto di conversione è il percorso che compie un utente prima di trasformarsi in cliente vero e proprio ed effettuare un acquisto. Solitamente viene rappresentato proprio come un imbuto con la parte più piccola rivolta verso il basso.
Dall’alto verso il basso è possibile distinguere tre fasi: ToFu (Top of the Funnel) o fase della creazione della consapevolezza nella quale rientrano tutti gli utenti che ancora non conoscono un determinato servizio o prodotto; MoFu (Middle of the Funnel) o fase di engagement e valutazione del prodotto nella quale si trovano coloro che sono entrati in contatto con l’azienda ma il cui interesse va coltivato; BoFu (Bottom of the Funnel) o fase della conversione dove si trovano tutti coloro che sono pronti ad acquistare.
Gli influencer possono svolgere un ruolo importante in ognuna di queste fasi.
Nella fase ToFu possono usare il proprio seguito per presentare il brand, prodotto o servizio. In questa fase è come se si trattasse di buzz marketing o marketing del passaparola: se l’opinion leader cita o parla bene di un marchio sicuramente è degno di nota o di attenzione e varrà la pena saperne di più se non provarlo.
Nella fase MoFu troviamo gli influencer che fanno un video di unboxing o che recensiscono un determinato prodotto. Lo provano in prima persona, ne parlano magari mettendone in luce i punti di forza e creando intorno alla marca un interesse più approfondito che spinge gli utenti a scrivere e commentare per scoprire se il prodotto è già sul mercato.
Dimostrare il ruolo di un influencer nella fase BoFu è più difficile: di norma gli influencer non si occupano di spingere direttamente i propri follower a compiere un acquisto, ma si occupano solo di informare il loro pubblico su quello che pensano di un certo brand o un certo prodotto. Per questa ragione è difficile misurare direttamente il ritorno sull’investimento in influencer marketing in termini di conversioni (vendite).
Nella realtà però ci sono dei metodi per le aziende di testare anche questa fase, per esempio organizzando degli eventi dimostrativi dal vivo a cui parteciperà l’influencer in questione oppure invitandolo a inserire un link per l’acquisto in una sua diretta streaming o in una Storia. Basterà misurare gli accessi prima, dopo e durante le azioni dell’influencer per avere un’idea più chiara del suo impatto sulle vendite.
L’impatto degli influencer sugli acquisti
La comparsa degli influencer ha senz’altro modificato il modo in cui un utente acquista o decide di acquistare: se prima gli acquirenti si accontentavano di fare una ricerca su Google o una passeggiata per una via del centro, adesso sentono il bisogno di ascoltare il parere di altri. Questa è una diretta conseguenza anche dei cambiamenti che sono avvenuti nel mondo di internet e nei consumi in generale. Ormai online e offline l’offerta è davvero alta e variegata e probabilmente il consumatore finale sente il bisogno di una guida per prendere una decisione e si sente più rassicurato se la persona in questione è qualcuno che lui percepisce come esperto e degno di fiducia.
La scelta dell’influencer più adatto per un’azienda può essere ardua così come fare una stima dei costi e dei benefici di una strategia di influencer marketing. Se siete interessati a integrare questo tipo di azioni all’interno del vostro piano di marketing non esitate a contattarci. Saremo felici di aiutarvi a prendere la decisione più adatta alle vostre esigenze.
