Utilizzare Facebook Ads per fare pubblicità nel social network più frequentato del mondo è ormai una scelta che non può mancare in qualsiasi piano di digital marketing. Soprattutto quando l’azienda lavora in ambito B2C e punta a raggiungere un pubblico con un’età compresa tra i 25 e i 60 anni il social media creato da Mark Zuckerberg è lo spazio del web perfetto per lanciare messaggi di advertising.
Il team di sviluppatori di Menlo Park non smette mai di introdurre nuove funzioni nella piattaforma pubblicitaria, offrendo agli inserzionisti un ventaglio di opportunità sempre più ampio e differenziato. Per questa ragione è sempre più arduo creare annunci di advertising capaci di sfruttare al massimo grado le potenzialità di Facebook Ads e commettere errori che possono ridurre l’efficacia delle campagne o addirittura azzerarne i risultati è sempre più frequente.
Gli errori principali sono sostanzialmente di due tipi: quelli derivanti da un uso scorretto della piattaforma tecnologica e quelli originati da una strategia di comunicazione e marketing scadente e inappropriata alle caratteristiche di Facebook. Passiamo allora in rassegna tutto ciò che non si deve fare quando si realizzano campagne in Facebook Ads.
ERRORI TECNICI
Lanciare contemporaneamente troppe inserzioni e spesso con un budget scarso
In alcuni casi ci si lascia trasportare dall’entusiasmo e si creano contemporaneamente numerose inserzioni e campagne per potere raggiungere i pubblici in target in modo più consistente. Ci sono due rischi associati a questo comportamento: il primo è che si può finire per bombardare le stesse persone con troppe inserzioni contemporaneamente finendo per disorientarli, anche perché in questo modo non si riesce più a rispettare un ordine logico nella successione dei messaggi a cui viene esposto il potenziale cliente.
Il secondo è che spesso non si collega un budget congruo a ciascuna inserzione pubblicata. Si pretende di applicare un budget esiguo a troppe inserzioni con l’effetto di impedire all’algoritmo di lavorare correttamente e quindi di assicurare un risultato apprezzabile.
Non settare il controllo del budget nel modo più conveniente
Il budget di una campagna è, banalmente, la quantità di denaro che si intende dare a Facebook per gestire la visualizzazione delle inserzioni. Facebook Ads opera sulla base tipica di quasi tutti i sistemi di advertising online più recenti: più paghi, meglio concorri a guadagnare visibilità sui concorrenti che vogliono esporre la propria inserzione agli stessi tuoi utenti.
In questo contesto, se non si offre al sistema un budget adeguato con buone probabilità l’algoritmo non rintraccerà un campione di utenti veramente valido e in molti casi si limiterà a riproporre l’inserzione sempre alle stesse persone, magari scelte tra quelle non propriamente più in target. Sebbene non si possa definire una cifra definitiva che va bene sempre per ogni inserzione e campagna, in linea di massima investire meno di 15 euro al giorno per un’inserzione è assolutamente poco consigliabile. Ovviamente caso per caso si dovrà valutare quale sia l’investimento migliore, tenendo conto che se da una parte non serve spendere migliaia di euro per una campagna, non si può pretendere di mettere a budget 30 euro per una settimana e aspettarsi esiti soddisfacenti…
Puntare a un pubblico troppo ampio o segmentare eccessivamente il pubblico
Quale dimensione deve avere un pubblico ottimale? Non c’è una risposta definitiva. Per esempio quando si fanno campagne negli USA si consiglia di scegliere pubblici che possono contare sin dall’inizio diverse decine di milioni di utenti stimati, ma sull’Italia i numeri sono molto più ridotti. Considerando che gli utenti di Facebook nel nostro paese sono più di 35 milioni, può essere ritenuto sufficientemente ampio un pubblico con mezzo milione di utenti raggiungibili (ma spesso anche qualche centinaio di migliaia). In ogni caso solitamente Facebook Ads nella schermata della gestione dei gruppi di inserzioni indica se il pubblico è sufficientemente ampio o è troppo ristretto.
L’errore opposto è invece quello di creare dei segmenti di pubblico troppo piccoli, impedendo così all’algoritmo di trovare utenti o imponendogli di spendere troppo per ciascun utente. Anche in questo caso Facebook Ads di solito indica se si tratta di un pubblico troppo esiguo per ottenere risultati.
Creare contemporaneamente campagne con pubblici sovrapposti
Quando si fanno contemporaneamente più campagne in Facebook Ads spesso si crea per ciascuna campagna un pubblico con caratteristiche peculiari. Alle volte però questi pubblici non sono molto diversi e c’è un insieme di utenti più o meno grande che di fatto è interessato da diverse campagne.
Facebook mette a disposizione uno strumento per verificare se si stanno utilizzando pubblici che presentano delle sovrapposizioni. Conviene usarlo per capire quali sono le differenze tra i vari pubblici che si stanno impiegando per le campagne.
Non definire le fasce orarie più adatte
Una campagna in cui si inserisce un budget complessivo (e non giornaliero) consente di definire le fasce orarie e i giorni in cui la stessa campagna è attiva. In pratica si indica a Facebook Ads quando visualizzare le inserzioni e quando tenere in sospeso l’attività. È il modo migliore per massimizzare i risultati, perché così si possono intercettare quegli utenti che possono reagire meglio al tipo di campagna lanciata.
Per esempio durante le ore notturne o in prima mattinata di solito è meno probabile che gli utenti interagiscano con le inserzioni cliccando, perciò nelle campagne per click conviene evitare queste fasce. Altre volte succede che durante il fine settimana ci sia un minore interesse a interagire, per cui conviene evitare le fasce del sabato e della domenica. In generale una buona tecnica è lanciare una campagna pilota su tutti i giorni e le fasce orarie e poi monitorare quando si sono ottenuti i risultati migliori. Successivamente le nuove campagne si focalizzeranno sui giorni e gli orari più convenienti.
Non settare la frequenza di visualizzazione per utente
Una campagna che ha esaurito la capacità dell’algoritmo di trovare nuovi utenti a cui presentare le inserzioni può iniziare a riproporle nuovamente agli stessi. Questo dato è la frequenza dell’inserzione, ossia il numero di volte che una stessa inserzione è stata visualizzata da uno stesso utente.
In molti tipi di campagne (in particolare quelle che puntano alla visibilità) è possibile settare la frequenza di esposizione di un’inserzione. Per esempio si può imporre al sistema di proporla non più di una volta alla settimana o solo una volta ogni tre giorni. In questa maniera si evita alla campagna di diventare inefficace. Bisogna tenere presente che solitamente una campagna che è arrivata a una frequenza per utente che supera le 3 esposizioni significa che ha perso di incisività. In questo caso o si apportano delle opportune modifiche per rivitalizzarla (per esempio si possono cambiare le inserzioni) o si arresta.
Preselezionare i posizionamenti senza avere dati sulla performance
Una delle opportunità offerte da Facebook Ads agli inserzionisti è la selezione dei posizionamenti delle inserzioni. In altri termini Facebook consente di scegliere dove esattamente collocare l’inserzione tra tutti gli spazi disponibili. Come scegliere i posizionamenti giusti?
In molti casi si decide arbitrariamente dove collocare l’inserzione e dove escluderne la visualizzazione. Spesso questo è giusto: se per esempio un messaggio ha un contenuto che non si presta al genere di fruizione da parte degli utenti tipico di Instagram si può escluderlo senza problemi. In altri casi però la scelta è meno facile e in questi casi conviene selezionare tutti (o quasi) i posizionamenti e lasciare libero l’algoritmo di distribuire le visualizzazioni. Al termine di un periodo si guardano i risultati e si valuta quali posizionamenti sono andati meglio, in modo da concentrare su questi le prossime campagne che hanno caratteristiche simili.
Non ottimizzare l’inserzione per ciascun posizionamento e ciascun dispositivo
Ciascun posizionamento dell’inserzione ha delle specificità del formato immagine e in generale dell’inserzione. Il rapporto base/altezza dell’immagine può cambiare e anche la dimensione dei testi che accompagnano l’inserzione è variabile. Lo stesso vale per i vari dispositivi su cui l’inserzione verrà visualizzata. Nei cellulari per esempio lo spazio a disposizione per i testi è più limitato e bisogna fare in modo che il poco testo immediatamente visibile sia capace di comunicare un messaggio in modo chiaro e stimolante.
Consigliamo di fare riferimento al quadro informativo generale sulle specifiche di ciascun tipo di inserzione in Facebook.
Non escludere gli utenti che hanno già convertito
Un errore di minore entità ma che in alcuni casi può dissipare quote di budget non indifferenti è il non escludere quegli utenti che hanno già effettuato la conversione. In molti tipi di campagne che hanno come obiettivo qualche forma di conversione, una parte degli utenti completano positivamente il percorso proposto seguendo la call to action suggerita ed effettuando l’azione prevista, per esempio un acquisto, l’iscrizione a un servizio, ecc.
Continuare a esporre la campagna anche a questi utenti significa perdere soldi ed efficacia. Nel gruppo di inserzioni si deve invece indicare al sistema di non riproporre più la campagna agli utenti che hanno completato la conversione. Ovviamente sono quelli che l’algoritmo è in grado di identificare e oggi con le restrizioni applicate ai dispositivi Apple è più difficile effettuare tracciamenti fini del comportamento degli utenti, ma in generale una buona quantità di utenti che convertono vengono comunque rilevati.
Non settare correttamente il pixel e non tracciare gli utenti
Questo è un errore gravissimo: non usare il pixel, o non settarlo correttamente, per rilevare il comportamento degli utenti nel sito aziendale e nelle landing page. Tutto Facebook Ads è costruito per ricavare informazioni di dettaglio sulle azioni che gli utenti attuano in seguito alla visualizzazione di un’inserzione.
Il mancato settaggio del pixel di Facebook impedisce a al sistema di capire cosa fanno gli utenti e questo diventa un limite considerevole nella creazione di campagne molto mirate e soprattutto in quelle di remarketing.
Tenere la campagna attiva per troppo poco tempo
Soprattutto nei casi in cui si dispone di un budget molto limitato si tende a lanciare una campagna per un periodo di tempo estremamente breve. In generale va detto che l’algoritmo di Facebook Ads può garantire risultati ottimizzati solo se una campagna dura almeno una settimana.
Sebbene in certi casi sia possibile fare delle campagne lampo della durata di pochi giorni, raramente i risultati saranno ottimizzati e il rischio di completarla con un rapporto costo/beneficio ridotto e quindi un ROAS (ritorno sull’investimento pubblicitario) basso è forte.
Modificare le impostazioni della campagna troppo spesso
Una delle tentazioni tipiche dei social media marketer abbastanza navigati è di tenere sotto controllo in modo ossessivo l’andamento delle campagne per apportare continuamente modifiche ogni volta che qualche parametro non sembra particolarmente convincente. Si tratta di un comportamento che, pur essendo animato dalle migliori intenzioni, raramente ripaga, perché l’algoritmo di Facebook viene disturbato da ciascun cambiamento delle impostazioni e perde di efficacia.
Va detto anche che, come dicevamo nel punto precedente, l’algoritmo ha bisogno di tempi abbastanza lunghi per ottenere risultati ottimizzati e ogni volta che si apportano modifiche nei settaggi significativi deve riconfigurarsi. Se per esempio si decide di modificare il budget conviene farlo con incrementi non superiori al 20% del budget attuale, altrimenti l’algoritmo perde il controllo della distribuzione delle inserzioni e quindi finisce per ridurre la qualità dei risultati finali.
Non controllare l’andamento della campagna (almeno settimanalmente)
L’errore opposto a quello del punto precedente è il lanciare una campagna e poi dimenticarsene per lungo tempo. In certi casi una campagna dopo un certo numero di giorni mostra già i suoi punti deboli e con piccoli interventi può diventare più performante. In altri casi al termine di una settimana mostra di essere diventata inefficace, per cui occorre modificarla in modo più sostanziale e riavviarla.
In ogni caso è indispensabile tenere sotto controllo ciascuna campagna attiva almeno ogni settimana, pena il trovarsi a spendere quote di budget elevate senza più ottenere risultati utili.
Interrompere la campagna e poi riprenderla
Un errore frequente è arrestare la campagna per poi riattivarla dopo un certo periodo di tempo. Ogni volta che questo avviene l’algoritmo sostanzialmente riparte da zero facendo perdere i benefici del percorso di ottimizzazione svolto fino al momento in cui la campagna è stata spenta.
La conseguenza è che ci si trova spesso ad avere molte campagne che non raggiungono mai l’ottimizzazione del ROAS con l’effetto di consumare budget senza portare buoni risultati.
ERRORI STRATEGICI
Scegliere un obiettivo sbagliato
Quando si crea una campagna il primo aspetto da considerare nella piattaforma di gestione delle inserzioni è l’obiettivo al quale la campagna mira. La scelta dell’obiettivo determina il tipo di campagna che si attua e di conseguenza se si sceglie un obiettivo non congruo allo scopo di comunicazione e marketing che si persegue tutto viene compromesso.
Facebook presenta una quantità di obiettivi distinti sostanzialmente per livelli del funnel. Ci sono quelli che puntano alla visibilità (awareness), quelli che favoriscono la considerazione e l’interazione e quelli che intendono portare il maggior numero di conversioni possibile. Ciascun obiettivo orienta il funzionamento dell’algoritmo che sceglie a quali utenti esporre l’inserzione e con quali modalità. Per questo scegliere un obiettivo non consono significa ridurre o azzerare del tutto la performance della campagna e nella maggior parte dei casi spendere molti più soldi per ottenere risultati ridotti o nulli.
Focalizzare i messaggi solo sul brand o i prodotti
L’errore più comune e frequente che la maggior parte delle aziende – soprattutto le PMI – commette è quello di creare inserzioni che parlano soltanto dell’azienda e dei suoi prodotti in chiave autoreferenziale. In altri termini non si punta quasi mai a cercare il dialogo o il coinvolgimento del pubblico, ma solo l’espressione dei propri punti di forza e di ciò che si offre sul mercato.
Si dimentica che Facebook è un social network, dove le persone si trovano per interloquire e interagire, non per fruire passivamente contenuti quasi sempre poco interessanti come la maggior parte di quelli pubblicitari. La regola aurea è quella del 20/80: si dovrebbe pubblicare l’80% dei contenuti con lo scopo di stimolare e coinvolgere l’audience con messaggi particolari e originali e solo il 20% per indurre all’acquisto.
Usare contenuti banali, non originali e poco incisivi
Questo è un corollario del punto precedente: la maggior parte delle inserzioni sono sostanzialmente uguali ad altre migliaia di inserzioni già viste. Hanno contenuti banali e stravisti, con pochissima originalità e incisività e raramente trasmettono delle emozioni o delle idee veramente particolari e straordinarie.
L’aspetto creativo non deve limitarsi alla creazione di un’inserzione con una qualità formale ineccepibile – una buona immagine o un buon video e dei testi di accompagnamento ben concepiti e scritti – ma deve basarsi su idee sorprendenti e nuove, altrimenti le persone tenderanno a ignorarle e a non distinguerle dalla massa di messaggi e contenuti insulsi che si affastellano quotidianamente in Facebook.
Puntare solo al bottom of the funnel (ossia solo a vendere subito)
Un altro aspetto dello stesso genere di errori: puntare quasi esclusivamente a fare inserzioni che servono a vendere subito. È tipico delle PMI, che solitamente hanno budget limitati e che per questo piuttosto che costruire nel tempo l’interesse del pubblico cercano di monetizzare immediatamente cercando conversioni all’acquisto.
Di tanto in tanto qualche conversione arriva, ovviamente, ma nella maggior parte dei casi si comunica a un pubblico che non ha una conoscenza adeguata del marchio e dell’azienda, non è mai entrato in contatto con l’azienda, non conosce bene i prodotti e quindi non è pronto ad acquistare. Delle analisi statistiche svolte sugli acquirenti dicono che normalmente un cliente inizia a formarsi una decisione d’acquisto non prima di avere avuto 7-10 punti di contatto (touchpoint) con l’azienda, ossia ha ricevuto messaggi dall’azienda o è entrato in contatto con qualcosa che la riguarda almeno 7 volte. Nella maggior parte dei casi invece si punta a vendere subito già al primo touchpoint, con esiti ovviamente molto scarsi.
Non mettere in rilievo la unique selling proposition
Perché un potenziale cliente dovrebbe essere interessato a comprare il prodotto proposto nell’inserzione? Quale bisogno o desiderio soddisfa? È questo il punto chiave di un buon messaggio che punta a spingere le persone a considerare la possibilità di acquistare qualcosa.
La maggior parte delle inserzioni finalizzate alla vendita invece illustra le caratteristiche dei prodotti senza metterne in risalto nulla che possa realmente essere visto dal punto di vista del cliente come un vantaggio e un punto di forza per lui. Una caratteristica di un prodotto ha valore quando soddisfa un’esigenza del potenziale cliente e quello che l’inserzione deve evidenziare è proprio l’esigenza specifica e il modo in cui il prodotto la risolve positivamente.
Definire male le caratteristiche del pubblico
A chi si rivolge l’inserzione? Quali sono le caratteristiche socio-demografiche del pubblico (l’età, il luogo in cui si trova, ecc.)? Quali sono i suoi interessi, i suoi stili di vita, i comportamenti tipici, ecc.? Tutti questi aspetti devono essere presi in considerazione quando si crea un pubblico in Facebook Ads.
Non prestare la massima attenzione alla configurazione corretta del pubblico è gravissimo e pregiudica interamente l’esito della campagna. La differenza tra un inserzionista improvvisato e un professionista del marketing digitale molte volte è proprio nella capacità di ricostruire correttamente nel pubblico della campagna la figura della buyer persona (il cliente ideale) a cui la campagna si rivolge.
Non usare la localizzazione
Se si evitano gli errori descritti nel punto precedente, si può definire perfettamente un pubblico, ma se il mercato dell’azienda si estende solo su una regione specifica creare una pubblicità che raggiunge anche altre aree significa spendere soldi inutilmente. Questo vale innanzi tutto per le aziende che fanno local marketing, ossia hanno una clientela legata a una certa collocazione geografica, ad esempio quelle che hanno un punto vendita fisico e vogliono usare Facebook Ads per spingere i clienti a visitarlo.
Anche aziende che vendono online o forniscono servizi non legati a limiti geografici nel tempo possono scoprire che gli utenti che si trovano in certe aree geografiche reagiscono meglio alle proposte aziendali. Dopo avere svolto campagne di una certa forza su tutto il territorio nazionale si può avere un’idea su quali regioni o anche quali città hanno un pubblico più interessato. Sarà possibile allora creare campagne limitando la localizzazione prevalentemente o esclusivamente a quelle aree.
Usare un tipo di inserzione non adatta al messaggio da veicolare
Facebook Ads consente di creare molti tipi di inserzioni e non scegliere il formato giusto e più adatto a ciò che si ha da comunicare nell’inserzione può decretare il fallimento di una campagna.
Ogni formato di inserzione in Facebook Ads ha dei requisiti specifici che si devono conoscere in modo preciso, sia per creare un contenuto dell’inserzione perfettamente adeguato al tipo di inserzione, sia per trasmettere il messaggio che si vuole comunicare nel modo più valido. Spesso Facebook cambia le specifiche dei formati o ne aggiunge di nuovi, per cui conviene tenersi sempre aggiornati.
Mettere troppo testo nell’immagine dell’inserzione
Una delle fissazioni degli sviluppatori di Facebook è stata da sempre la limitazione del testo nelle inserzioni. Fino a qualche anno fa era obbligatorio non occupare con il testo più del 20% della superficie dell’immagine. Fortunatamente questo limite è stato rimosso e oggi si possono pubblicare inserzioni anche solo riportanti un testo senza immagine.
Va notato però che l’algoritmo di analisi delle caratteristiche dell’immagine caricata è ancora attivo e sebbene non blocchi più l’inserzione può sempre limitarne la diffusione al pubblico destinatario della campagna, con l’effetto che il costo per ogni visualizzazione può aumentare. Inoltre solitamente le inserzioni che riportano testi troppo estesi risultano di minore impatto e gli utenti tendono a non apprezzarle. Meglio quindi limitare al massimo i testi presenti nell’immagine.
Non creare testi stimolanti e coinvolgenti
Il testo principale e il titolo dell’inserzione sono fondamentali per indurre gli utenti a interagire cliccando o seguendo la call to action proposta. Il testo principale di un’inserzione, spesso detto anche “lancio”, è quello che in Facebook solitamente si trova sopra l’immagine o il video. Il titolo è quello che si trova in basso ed è cliccabile, portando l’utente verso la landing page prevista.
Scrivere testi troppo lunghi, banali, magari con errori di ortografia e in generale privi della capacità di creare subito interesse colpendo l’attenzione dell’utente significa stroncare l’efficacia di una campagna. Inoltre bisogna tenere presente sempre che i testi si visualizzeranno in modo diverso sui vari dispositivi: si deve avere come riferimento primario la versione per cellulari, perché è quella più compressa nel testo e quindi impone di esprimere bene il concetto in pochissime parole.
Non variare i contenuti delle inserzioni
Certe volte dopo tanto lavoro creativo si pensa di avere realizzato l’inserzione perfetta. Si mette in campagna e la si lascia per un tempo infinito. È un errore grossolano, perché in Facebook gli utenti hanno bisogno di stimolazioni nuove e continue.
Se una campagna può essere tenuta attiva anche per molto tempo, si dovrà fare in modo di avviare progressivamente nuove campagne o inserzioni per raggiungere con nuovi messaggi quegli utenti che hanno già visto i precedenti.
Non fare A/B test o farli male
La possibilità di fare A/B test è una delle opportunità tipiche del digital marketing: con budget anche ridotti si ha modo di verificare quale versione di un’inserzione è più efficace e incontra maggiormente il favore degli utenti.
Quando due inserzioni sembrano entrambe valide conviene lanciarle entrambe sullo stesso tipo di pubblico e vedere quali risultati portano, così da scegliere la migliore. Si possono condurre A/B test anche su altri parametri, per esempio i tipi di pubblico da raggiungere, le aree geografiche più ricettive, ecc. Non fare A/B test significa ridurre enormemente la crescita dell’efficacia delle campagne nel tempo.
Non correlare al meglio l’inserzione con la landing page
Quando si crea una campagna spesso ci si concentra esclusivamente sui contenuti intriseci alla campagna stessa. Si tralascia che come conseguenza della campagna gli utenti cliccheranno su un link e visiteranno un’altra pagina – la landing page – che è il luogo del web in cui completeranno l’azione richiesta e, se è prevista, effettueranno la conversione.
Un errore frequentissimo è mantenere totalmente slegato il concept delle inserzioni della campagna dalla landing page, per cui gli utenti che cliccano sull’inserzione si trovano catapultati in una pagina che non richiama i contenuti di partenza veicolati dall’inserzione. In sostanza ciò che propone la pagina non corrisponde a quello che è preannunciato nell’inserzione. Questo disorienta l’utente al punto di fargli abbandonare subito la pagina o comunque di non completare la conversione.
È difficile evitare di commettere errori in Facebook Ads. I parametri e gli aspetti da tenere in considerazione e da gestire sono moltissimi e qualcosa può sempre sfuggire. Ovviamente gli errori si fanno soprattutto quando non si ha una conoscenza approfondita del digital marketing in generale e delle caratteristiche tecniche della piattaforma di gestione inserzioni di Facebook.
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