L’effetto Dunning-Kruger può essere la causa di numerosi errori di management e di marketing piuttosto frequenti. Le conseguenze possono essere anche piuttosto gravi, al punto da compromettere totalmente l’efficacia di una strategia o addirittura mettere in atto azioni dannose per l’azienda.
Gli errori di valutazione derivanti dall’effetto Dunning-Kruger solitamente sono commessi dai manager che hanno una cultura specifica piuttosto limitata e un’esperienza nel campo non molto ampia. In alcuni casi però possono essere vittime di questo effetto anche manager esperti che finiscono per perdere la propria lucidità e non riescono più a mettere a fuoco correttamente i percorsi su cui indirizzare l’azienda.
Cos’è l’effetto Dunning-Kruger
David Dunning e Justin Kruger, due professori universitari di psicologia statunitensi, hanno condotto delle ricerche sulla capacità che le persone hanno quando devono valutare le proprie competenze e abilità riguardanti un certo campo.
È emerso che le persone con una scarsa competenza in un determinato campo tendono a sopravvalutare la propria abilità. Al contrario, persone che hanno raggiunto un livello sufficientemente elevato di competenza tendono a sottostimare la propria capacità in quel campo.
In sostanza si verifica uno scollamento tra la competenza effettiva in un certo campo e la percezione soggettiva di questa competenza. Le persone effettivamente meno competenti hanno una forte fiducia in sé stessi e credono di conoscere a fondo tutto quello che c’è da sapere, mentre le persone che hanno iniziato ad acquisire buone competenze su un certo ambito tendono ad avere una scarsa autostima e a ritenere di non sapere abbastanza e di non essere sufficientemente esperte e abili. Va detto comunque che normalmente quando la competenza e l’esperienza specifica iniziano a diventare davvero molto elevate si attua un recupero dell’autostima. Il grafico seguente mette in relazione la competenza effettiva con il grado di conoscenza e competenza percepita e illustra bene l’effetto Dunning-Kruger.
La relazione tra competenza reale e percepita nell’effetto Dunning-Kruger
Gli studi di Dunning e Kruger hanno portato a rilevare che questo tipo di comportamento è generalizzato e si riferisce sostanzialmente a qualsiasi ambito di conoscenze e competenze. A buon diritto può essere considerato una vera e propria distorsione cognitiva, ossia una deviazione dalla correttezza di un giudizio derivante da un modo di elaborare i pensieri errato che porta a interpretare le informazioni disponibili in modo falsato.
In questo senso l’effetto Dunning-Kruger si può definire sinteticamente come la tendenza a sopravvalutare il valore della propria conoscenza e delle proprie valutazioni quando in realtà non si ha una buona cultura ed esperienza nel campo e viceversa a sottovalutare la propria capacità e le proprie competenze – sviluppando molte incertezze e insicurezze – quando invece la cultura e l’esperienza specifica è di fatto buona.
L’effetto Dunning-Kruger e i comportamenti manageriali
Per un manager sovrastimare la propria capacità di prendere le giuste decisioni e di elaborare strategie valide può comportare l’attuazione di piani inadeguati o fortemente controproducenti per lo sviluppo dell’azienda. Di contro, un manager che non ha sufficiente fiducia in sé stesso e nelle proprie competenze può rivelarsi incapace di guidare l’impresa e in alcune circostanze può astenersi dal prendersi la responsabilità di certe azioni un po’ più ardite che però potrebbero cambiare in meglio il destino dell’azienda.
Un tipico problema delle PMI è di avere a disposizione uno staff molto limitato, per cui raramente nell’organigramma è presente una persona specializzata per ogni area di competenza dell’azienda. In moltissimi casi, una persona che ha solide competenze in un campo si trova a doversi occupare anche di altri settori nei quali non è altrettanto ferrato. In questi casi deve fare delle valutazioni e successivamente prendere delle decisioni che richiederebbero un arricchimento di competenze o in alternativa un supporto esterno da parte di specialisti per svolgere correttamente il proprio compito.
Proprio per l’effetto Dunning-Kruger, però, questi responsabili tendono a sopravvalutare la propria abilità nell’affrontare le sfide aziendali, non riconoscono i propri limiti e finiscono per elaborare strategie disastrose. Nonostante sia spesso evidente a chi lavora al loro fianco che non siano sufficientemente preparati a svolgere il loro ruolo, questi manager poco competenti rifiutano di seguire corsi di formazione o di mettere a budget delle consulenze esterne o il ricorso a professionisti specializzati in grado di svolgere le parti più complesse del lavoro o di dare un supporto strategico.
Un altro tipico scenario delle PMI è l’avere assunto a svolgere un certo ruolo dei responsabili che hanno una significativa cultura nel settore che sono chiamati a gestire, ma che non hanno una lunga esperienza o comunque che non sono dei senior al culmine della loro carriera. Questi manager spesso non si sentono realmente all’altezza degli incarichi assegnati, pur avendo le carte in regola per svolgere egregiamente il proprio lavoro. Questa insicurezza li porta a evitare di prendere decisioni rischiose e di propendere per le strategie più conservative, impedendo all’azienda di sviluppare al massimo il proprio potenziale e di cogliere le opportunità più rilevanti offerte dalla congiuntura di mercato.
Non c’è dubbio che il digital marketing sia la frontiera più innovativa e – per molti versi – avanguardistica del marketing. Per questa ragione proprio nel management del digital marketing le conseguenze dell’effetto Dunning-Kruger sono più marcate ed evidenti.
Per analizzarle più in dettaglio dobbiamo distinguere tra i marketer con un livello di competenza basso e quindi un livello di autostima molto alto e i marketer che hanno un accettabile livello di competenza ma convinti di essere poco abili.
Gli errori dei responsabili di digital marketing poco competenti
Fissarsi sull’elaborazione di strategie molto limitate e parziali
La scarsa conoscenza delle opportunità strategiche e operative porta a scegliere e a sostenere a spada tratta delle soluzioni che possono essere molto parziali o perfino inadeguate. Ad esempio un marketer può convincersi che l’unico canale efficace per il marketing possa essere l’advertising in Facebook e trascurare completamente l’opportunità di utilizzare altri social o un canale di altro genere come Google Ads. Un altro manager può affermare che le email non servano a nulla solo per una questione pregiudiziale, basata per esempio sul presupposto erroneo che i social media esauriscano tutte le opportunità di comunicazione. Più grave è la convinzione che tutte le azioni svolte debbano essere di tipo organico, ossia senza investimenti diretti in advertising o altre forme di marketing a pagamento.
Ritenere che una singola linea strategica sia in grado di soddisfare tutte le esigenze di marketing dell’azienda
Alcuni marketer si convincono di avere trovato la chiave per aprire tutte le serrature. In altri termini pensano che esista un modo per ottenere risultati eccezionali con il minimo sforzo economico e strategico. Questi marketer si atteggiano a guru e spesso finiscono per sbandierare idee limitate se non del tutto errate come se fossero la scoperta del secolo e la formula definitiva per guadagnare miliardi. Un esempio: “Ecco come guadagnare 20.000 euro al mese semplicemente pubblicando un post alla settimana in un blog!”. Ovviamente quasi sempre si tratta di metodi che non portano nessuno dei risultati auspicati, perché il digital marketing permette di ottenere risultati considerevoli solo quando si riesce a creare un perfetto sistema di azioni diverse e coordinate che consentono di entrare in contatto con i potenziali clienti in una molteplicità di modi correlati e coerenti.
Rifiutare di prendere in considerazione le forme di marketing digitale che non si conoscono
Solitamente, chi non conosce qualcosa tende a darne un giudizio negativo a priori. È un comportamento tipico anche dei marketer poco competenti ma convinti di sapere gestire al meglio qualsiasi situazione: le nuove opportunità che gli sviluppi tecnologici offrono al marketing vengono guardate con sufficienza e sospetto e quasi sempre svalutate senza una vera ragione. Per esempio se si parla di nuove tecnologie legate all’email marketing automation il marketer tenderà a snobbarle pur non conoscendole, perché per via dell’effetto Dunning-Kruger penserà di essere già in possesso di tutte le competenze che servono per avere successo nel proprio lavoro. In questo modo si rinforzano i problemi descritti nei punti precedenti in un loop inarrestabile, perché il marketer non riuscirà mai ad allargare le proprie competenze sperimentando nuove strategie e operatività e impedirà all’impresa di crescere.
Credere di potere svolgere con successo in prima persona tutte le attività previste
Il marketer incompetente non si rende conto dei propri limiti e perciò quasi sempre ritiene di potere gestire tutto alla perfezione da solo. Inoltre l’arroganza e la supponenza derivanti dall’eccessiva autostima lo portano a fidarsi poco degli altri collaboratori e quindi a non delegare quasi nulla. Il risultato è che si trovano spesso sovraccarichi di lavoro e per di più incapaci di distinguere le attività realmente utili da quelle improduttive. Inoltre quasi sempre questi manager rifiuteranno anche l’impiego di servizi di specialisti esterni o di agenzie che potrebbero dare una marcia in più allo sviluppo dell’impresa e all’incremento del volume d’affari.
Interpretare i dati in modo inappropriato e incompleto, dando valutazioni inadeguate e scorrette
Tutto il digital marketing contemporaneo è basato sulla comprensione e l’utilizzo dei dati acquisiti sul comportamento degli utenti. Non essere in grado di interpretarli significa non essere in grado di capire realmente l’andamento del mercato e contemporaneamente non potere utilizzare gli strumenti del digital marketing in un modo strategico e realmente efficace. A causa dell’effetto Dunning-Kruger i marketer incompetenti non si rendono conto di non essere capaci di comprendere a fondo le informazioni a loro disposizione – e in alcuni casi anche di non saperle raccogliere – e quindi finiscono per esprimere giudizi del tutto fuorvianti e discutibili.
Non rendersi conto della necessità di aggiornare costantemente le proprie competenze
Il digital marketing è in continuo e frenetico sviluppo. Continuamente vengono rilasciate nuove tecnologie che possono essere usate dai marketer o vengono implementate nuove funzionalità che modificano quelle già esistenti. Non aggiornarsi o non studiare tutte le principali innovazioni significa rimanere al palo e non essere più in grado di portare risultati considerevoli all’azienda. Eppure per l’effetto Dunning-Kruger i marketer incompetenti credono sempre di sapere tutto quello che occorre e procedono spediti per la loro strada senza mai aggiornarsi, attuando scelte e valutazioni che nel tempo sono sempre meno efficaci e apprezzabili.
Non considerare la formazione come un’occasione fondamentale per accrescere le proprie competenze e la propria abilità
Per sviluppare le proprie conoscenze in un campo spesso la via maestra è un corso di formazione con docenti di provata e consolidata competenza. In molti casi i manager che svolgono le attività di marketing e comunicazione aziendale hanno una preparazione di tipo tradizionale (quella che normalmente si ottiene all’università) e non sono sufficientemente preparati sull’universo digitale del marketing. L’effetto Dunning-Kruger impedisce di prendere coscienza dei propri limiti e quindi di cercare un corso di formazione specifico per fare crescere in modo significativo le proprie competenze. Errore molto grave, anche perché attualmente esistono numerose opportunità per avere corsi di formazione finanziati anche a costo zero, che alla propria azienda non costano nulla e potrebbero portare enormi vantaggi.
Gli errori dei responsabili di digital marketing competenti
Evitare di proporre strategie più innovative, rischiose o dispendiose
Per l’effetto Dunning-Kruger i manager con una buona competenza finiscono per non credersi in grado di elaborare strategie di valore, per cui cercano di restare il più possibile nella zona comfort delle attività già svolte che hanno portato qualche risultato positivo. In questo modo evitano di rischiare e quindi di innovare proponendo nuove strade e nuove prospettive al business aziendale. In più, dovendo scegliere puntano sempre all’opzione strategica meno costosa, anche se investire meno non significa affatto avere un ritorno sull’investimento più alto. Al contrario, questo atteggiamento conservativo ed eccessivamente prudente brucia moltissime opportunità all’azienda che si troverà a perdere molte nuove opportunità.
Valutare al ribasso i risultati raggiunti
La mancanza di fiducia in sé stessi proveniente dall’effetto Dunning-Kruger porta molti manager competenti e capaci a sottovalutare gli esiti del proprio lavoro. Il risultato è che le strategie più innovative, che spesso hanno bisogno di un margine di tempo ampio per trovare la propria effettiva realizzazione, vengono abbandonate subito senza dare loro il tempo di svilupparsi adeguatamente. Inoltre si tende a portare avanti le linee strategiche che danno esiti positivi più immediati, anche se più ridotti, e a mettere da parte quelle che hanno bisogno di più investimenti o di più tempo per portare risultati apprezzabili e quelle che da subito non sembrano veramente valide. È vero che nella maggior parte dei casi incaponirsi su azioni inconcludenti è sconveniente e bisogna eliminare le strade che non portano a nulla, ma è vero anche che a volte perseverare su una strada è l’unica via per portare a conseguire dei risultati. Nel digital marketing, creare per esempio delle strategie basate su funnel significa accettare che i risultati economici potranno arrivare solo dopo parecchi mesi dall’avvio dei vari piani e pretendere di ottenere un pieno ritorno sull’investimento in tempi brevi significa distruggere l’attuazione della strategia.
Mancanza di autorevolezza e incapacità a sostenere le proprie proposte
L’insicurezza quasi sempre si traduce in mancanza di autorevolezza e di determinazione. Ideare delle strategie potenti implica avere la forza di sostenerle e di farle approvare per poterle attuare. Quando il marketer non ha autonomia decisionale e deve comunque ricevere l’autorizzazione dei superiori deve avere il coraggio e l’energia per illustrare a fondo i vantaggi delle sue idee strategiche e convincere i manager da cui dipende che siano le scelte più vantaggiose. In particolare, nelle PMI succede di frequente che il marketer debba sottoporre le linee strategiche che ha elaborato direttamente ai proprietari dell’impresa, ma il problema è che si trova a scontrarsi con persone che hanno poca competenza in materia e che spesso credono di avere un’idea precisa e giusta su tutto. In questo caso l’unica via è confrontarsi con risolutezza e autorevolezza, in modo da fare capire ai capi che si possono fidare e che vale la pena fare un tentativo. Ovviamente però si deve avere il coraggio di rischiare, perché se la strategia non funziona il superiore potrebbe attribuire le colpe dell’insuccesso al marketer, che potrebbe perfino essere licenziato. Solo i marketer coraggiosi e con una piena autostima punteranno comunque a rischiare in nome di una buona idea in cui credono fermamente. Ma l’effetto Dunning-Kruger non permette alla maggior parte dei responsabili marketing delle PMI di osare, portando l’impresa a rimanere sempre in una condizione di stasi e a replicare sempre le stesse azioni.
Affiancando molte imprese con la nostra consulenza, noi di Communication Village siamo riusciti a dare vigore ai marketer più qualificati che non riuscivano a sviluppare interamente il loro potenziale a causa dell’effetto Dunning-Kruger. Abbiamo anche formato molti professionisti delle aziende in modo più adeguato a gestire le sfide complesse del marketing contemporaneo. Alle aziende che avevano dei responsabili non abbastanza competenti abbiamo offerto i nostri servizi, aprendo loro nuovi orizzonti e portandoli ad ammettere che le loro competenze dovevano essere sviluppate.bias
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