Commettere errori nella gestione delle campagne in Google Ads è molto frequente, perché si tratta di un sistema di advertising piuttosto complesso che richiede una forte competenza sia strategica che tecnica. Ciascun errore porta degli effetti diversi, ma in generale l’esito finale è la riduzione dell’efficacia del piano di advertising e un incremento dei costi rispetto agli obiettivi conseguiti.
In generale è impossibile che una campagna in Google Ads sia completamente priva di risultati, perché gli algoritmi della piattaforma portano comunque a esporre le inserzioni a un considerevole campione di potenziali clienti. I problemi principali sono di due tipi:
- trovarsi a pagare un costo contatto molto più alto del dovuto, con la conseguenza di fare campagne con un ritorno sull’investimento pubblicitario (ROAS, return on ad spend) troppo basso
- non essere in grado di raggiungere tutte le persone in target o comunque quelle realmente in target, con il risultato di sviluppare campagne poco efficaci.
Avere un’idea chiara su quali errori si devono evitare diventa allora indispensabile per massimizzare i vantaggi derivanti dall’uso di Google Ads e per ottenere il migliore rendimento economico dal budget destinato alle campagne su questa piattaforma di advertising.
Non scegliere le parole chiave adeguate
Google Ads si basa principalmente sulle parole chiave (o keyword) per incrociare la visualizzazione delle inserzioni con le ricerche o in generale i comportamenti degli utenti a cui esporre la pubblicità. Se non si individuano correttamente le parole chiave pertinenti, si corre il rischio di vedere esposta la campagna a persone che non sono in target o, peggio, di non raggiungere quelle che lo sono.
Se ad esempio si vuole fare una campagna riguardante un detersivo per lavatrici, inserire la parola chiave “lavatrici” significa esporre l’inserzione anche a persone che semplicemente intendono acquistare un elettrodomestico e non hanno un interesse immediato verso i prodotti di consumo come i detersivi. Probabilmente queste persone non cliccherebbero sull’annuncio e quindi non aumenterebbero i costi della campagna (che sono pay per click), ma contemporaneamente non acquisteranno. È vero che questo tipo di parole chiave meno mirate aiutano comunque a dare visibilità alla marca e ai prodotti in una prospettiva di brand awareness, ma devono comunque essere affiancate da altre parole chiave più specifiche e mirate (per esempio “Detersivi per lavatrici” o “consigli per fare il bucato”) per garantire alla campagna di ottenere risultati eccellenti.
Usare il tipo sbagliato di corrispondenza delle parole chiave
Google Ads permette di decidere in che modo deve interpretare le parole chiave indicate. Le modalità sostanzialmente sono tre: corrispondenza generica, corrispondenza a frase e corrispondenza esatta. Nel primo caso Google associa la pubblicazione dell’inserzione a tutte le ricerche che hanno un significato riconducibile o correlabile a quello delle parole chiave predefinite, anche se le parole utilizzate nella ricerca sono molto diverse. Nel secondo caso Google seleziona solo le ricerche che includono specificamente il significato delle parole chiave, pur impiegando sinonimi o altri costrutti (e quindi non inserisce ricerche correlate ma non direttamente focalizzate sulle parole chiave). Nel terzo caso espone la pubblicità solo in quelle ricerche che hanno fatto uso delle specifiche parole chiave predefinite.
Caso per caso bisogna valutare quale tipo di corrispondenza è il più adatto per evitare di esporre le inserzioni a un campione troppo vasto o troppo ristretto di utenti. Per saperne di più, rimandiamo alla pagina predisposta da Google sulle corrispondenze delle parole chiave. Da notare che un metodo avanzato e particolarmente efficace è l’utilizzo della tecnica del “Cascading bids”: si inseriscono le stesse parole chiave in tutte e tre le modalità di corrispondenza, dando un’offerta di costo più bassa per quelle a corrispondenza generica e un’offerta più alta per quelle a corrispondenza esatta.
Non rivedere e aggiornare i settaggi delle parole chiave impiegate
L’assegnazione dei CPC (cost per clic) e di altri parametri alle varie parole chiave utilizzate non è mai definita una volta per tutte. Il sistema è dinamico e va modificando continuamente tutti i parametri, per cui una parola chiave che ha un CPC molto conveniente inizialmente può diventare carissima dopo una settimana. Lo stesso vale per i risultati in termini di visibilità: una parola chiave inizialmente può essere molto proficua, poi, per varie ragioni, può diventare inconsistente e non portare più visualizzazioni e risultati.
Per queste ragioni è indispensabile tenere regolarmente d’occhio l’andamento delle varie campagne in modo da apportare costantemente quei miglioramenti che mantengono elevato il ROAS.
Affidarsi interamente e ciecamente alle opzioni di default
Quando si crea una campagna in Google Ads, la piattaforma presenta una serie di preconfigurazioni di default. In generale suggerisce all’operatore di affidarsi il più possibile agli algoritmi del sistema. Ad esempio il sistema imposta di default l’opzione “Massimizza i clic”, impostando automaticamente le offerte (e quindi il costo per ogni clic) allo scopo da ottenere il maggior numero possibile di clic in relazione al budget indicato. Se questo consente all’algoritmo di conferire alle inserzioni della campagna la massima visibilità, contemporaneamente si rischia di pagare ogni clic un’enormità se una certa parola chiave è molto richiesta e c’è una forte concorrenza da parte di altri inserzionisti. In questo caso meglio inserire un limite per l’offerta definendo un costo per clic massimo, in modo da evitare brutte sorprese.
Questo è solo uno dei tanti esempi possibili di settaggi di default che in molti casi non sono positivi per il successo di una campagna. È assolutamente consigliabile controllare tutte le impostazioni e vedere se in alcuni casi è meglio cambiarle o disattivare gli automatismi di gestione della campagna da parte dell’algoritmo di Google Ads.
Non usare bene le opzioni di georeferenziazione
Le campagne di Google Ads possono essere georeferenziate. In sostanza è possibile fare in modo che la visualizzazione di un’inserzione avvenga solo in correlazione a ricerche effettuate da utenti che si trovano in aree geografiche specifiche. Se ad esempio si sta promuovendo una catena di negozi che si trovano in quattro città, è inutile promuovere l’annuncio su tutta l’Italia. Converrà invece applicare un geotargeting ben configurato, in modo da coinvolgere con l’annuncio solo quelle persone che si trovano in effettiva prossimità dei negozi.
Georeferenziazione nelle campagne in Google Ads
Quando non si promuove un business locale, può essere conveniente lanciare la campagna di Google Ads su tutto il territorio in cui si può vendere il prodotto o si vuole promuovere il brand (per esempio tutta l’Italia) e poi valutare i risultati ottenuti nel primo periodo della campagna considerando quali aree geografiche hanno risposto meglio all’inserzione. Se per esempio Lombardia, Piemonte e Veneto sono le aree che hanno dato più esiti positivi, mentre la Toscana e il Lazio hanno dato risultati deludenti, si può resettare la campagna facendo riferimento solo a queste tre regioni o semplicemente escludendo quelle meno reattive.
Non usare i segmenti di pubblico
I segmenti di pubblico servono a indirizzare le inserzioni solo a quegli utenti che presentano determinati interessi, attitudini o comportamenti specifici. Il sistema, man mano che pubblica gli annunci, raccoglie dati sugli utenti e quindi dopo un certo intervallo di tempo è in grado di dire quali sono le caratteristiche del pubblico maggiormente interessato agli annunci. Questo avviene perché la campagna di default è settata su “Osservazione”, ossia l’algoritmo semplicemente rileva i pubblici individuati man mano che la campagna procede e li cataloga in base alle varie categorie disponibili.
Successivamente è possibile passare alla modalità “Targeting” e indicare al sistema di esporre la pubblicità solamente agli utenti che godono di certe caratteristiche e in particolare quelle categorie di utenti che hanno reagito meglio alle inserzioni. In questo modo si restringe l’inserzione a un pubblico più in target massimizzando l’efficacia della campagna.
Creare troppo poche inserzioni per ogni campagna
Le inserzioni delle campagne vengono inserite nei gruppi di annunci. Per permettere all’algoritmo di ottenere i migliori risultati Google stesso raccomanda di non mettere mai meno di tre inserzioni in ogni gruppo di annunci. In questo modo sarà anche possibile lanciare una quantità apprezzabile di messaggi e capire nel tempo quali sono più efficaci e quali invece passano inosservati.
Quando la campagna avrà raccolto risultati significativi, sarà possibile migliorarla identificando quelle inserzioni meno performanti e sostituendole con altre che potranno ottenere esiti più validi. L’errore più grande, in questo ambito, è non dare spazio alla creatività: più varianti del messaggio che si vuole trasmettere si inseriscono, meglio sarà possibile capire quale è più convincente per il proprio pubblico di riferimento.
Non usare le estensioni degli annunci
Le estensioni degli annunci consentono di aggiungere all’inserzione degli elementi che la rendono più stimolante e coinvolgente. Non introdurre le estensioni non è un errore grave, ma sicuramente riduce l’efficacia di un annuncio, con l’effetto di penalizzare la qualità della campagna.
Estensioni degli annunci in Google Ads
Quando si usano le estensioni bisogna prestare la massima attenzione al loro funzionamento. In alcuni casi infatti possono essere disapprovate dal sistema o impostate in modo inappropriato, per cui potrebbero presentare difetti come numeri di telefono inesistenti o non corretti, l’indirizzamento a pagine web non più esistenti, ecc.
Non tenere presente e controllare bene l’esperienza post clic
Una campagna in Google Ads è solo un modo per conquistare l’attenzione di potenziali clienti e indirizzarli verso un’azione specifica. Chi clicca sull’annuncio viene indirizzato verso una pagina del sito, un’apposita landing page, un’app o comunque una destinazione esterna all’annuncio in cui si completa l’azione e si ottiene la conversione.
Un errore frequente è concentrare tutte le attenzioni sulla campagna trascurando tutto il percorso successivo al clic. Moltissime campagne indirizzano gli utenti alla home page generica del sito aziendale o verso pagine che non riportano le stesse informazioni che hanno attratto gli utenti nell’inserzione. Ad esempio nell’annuncio si offrono spese di spedizione gratuite e poi nella scheda del prodotto non c’è traccia di questa opportunità. In casi simili l’insuccesso della campagna è garantito indipendentemente dalle impostazioni della campagna all’interno di Google Ads.
Concentrarsi solo sul controllo dei costi
Se è indiscutibile che l’ottimizzazione costante dei prezzi del CPC sia fondamentale quando si gestiscono campagne in Google Ads, un errore tipico è puntare tutto sulla riduzione massima dei costi. Se ci si concentra esclusivamente sul risparmio anziché sui risultati raggiunti, si rischia di limitare in modo considerevole le performance delle campagne, che se da una parte costano poco, finiscono dall’altra per non portare nessun beneficio e quindi di essere largamente inefficaci.
In alcuni casi paradossalmente spendere di più porta un maggiore risparmio, perché pur essendo più alto il budget impiegato, se la campagna ha una migliore performance porta risultati maggiori e quindi un migliore ritorno sull’investimento (ROI). Alla fine si è speso di più, ma i guadagni sono più consistenti.
La gestione delle campagne di Google Ads è particolarmente complessa, ma può portare risultati straordinari. Se ti occorre un supporto per gestire le campagne della tua azienda e soprattutto per massimizzarne i risultati, siamo a tua disposizione con la nostra competenza e la nostra esperienza nel digital marketing.
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