Il pensiero illusorio o desiderativo è una forma di distorsione cognitiva che fa commettere errori di valutazione spesso molto gravi e di conseguenza porta a svolgere azioni del tutto inefficaci o controproducenti. Anche la qualità del marketing e in generale del management di un’azienda possono essere compromessi dal pensiero illusorio.
Sia la gestione di un’azienda che il marketing non sono delle scienze esatte e non si basano su tecniche che seguono regole inflessibili e rigorose. Al contrario, possono essere influenzati da molti fattori, innanzi tutto dalla capacità umana di interpretare gli eventi e di applicare azioni davvero efficaci in relazione agli obiettivi prefissi, capacità che in molti casi è alterata da aberrazioni mentali e condizionamenti psicologici che la rendono fallace e ingannevole.
Se un manager di un’impresa o un responsabile marketing prendono decisioni seguendo i criteri tipici del pensiero illusorio il rischio di condurre al fallimento tutti gli obiettivi fissati e le iniziative prese è estremamente alto. Un manager che gestisce l’azienda in questo modo può davvero trascinarla al disastro.
Per evitare le conseguenze catastrofiche del pensiero desiderativo è necessario capire cos’è esattamente questo genere di condizionamento mentale e come può impattare sul business e, in particolare, nel marketing producendo danni ed errori spesso molto difficili da riparare. Sebbene questo tipo di problemi si presentano più caratteristicamente nelle startup e nelle imprese più piccole, qualsiasi PMI può subire gli effetti del pensiero illusorio. Le più a rischio sono quelle aziende in cui il board direttivo è molto ristretto o addirittura costituito da un’unica persona che ha la facoltà di prendere le decisioni finali e di definire gli obiettivi e talvolta anche le strategie del business.
Cos’è il pensiero illusorio
Il pensiero illusorio o desiderativo è quella forma di aberrazione del pensiero (bias cognitivo) che porta a valutare e interpretare la realtà e i fatti solo in funzione delle attese, dei desideri o degli obiettivi che si hanno, ignorando o travisando tutti gli aspetti che contravvengono alla loro realizzazione.
Più semplicemente si tende a dare valore solo a ciò che è in linea con i propri auspici e a rifiutare le evidenze di tutto quello che si contrappone alla realizzazione di un desiderio. Su questa linea, si sceglierà di attuare quelle azioni che sembrano essere in grado di realizzare direttamente un desiderio anziché quelle che in effetti sono più razionali e ponderate ma meno piacevoli nei loro risultati.
In sintesi estrema, chi ragiona e prende decisioni seguendo il pensiero illusorio vede solo quello che vuole vedere e che collima con ciò che vorrebbe che fosse la realtà dei fatti – ma che spesso è molto differente da ciò che la realtà è effettivamente.
Un film che presenta una bella rappresentazione del pensiero illusorio portata all’estremo limite è Il sesto senso di M. Night Shyamalan, in cui l’attore protagonista, Bruce Willis, veste i panni di uno psicologo. Il suo obiettivo è aiutare un bambino che afferma di vedere persone morte. A un certo punto, il bambino spiega allo psicologo che i fantasmi che lo circondano vanno in giro come persone normali e non si vedono tra loro, vedono solo quello che vogliono vedere. Sarà solo quando lo psicologo capirà che anche lui stesso è vittima di questa stessa visione parziale delle cose che potrà risolvere i suoi problemi personali.
Il pensiero illusorio e gli effetti sul business
Quando un manager inizia a gestire la sua impresa sull’onda del pensiero illusorio, attuerà una serie di valutazioni basate esclusivamente sul suo desiderio di ottenere certi risultati. In ciò non si curerà dei segnali provenienti dal mercato o dai contesti in cui opera l’azienda che dovrebbero indurre a capire che si stanno commettendo degli errori o che semplicemente le azioni svolte non sono efficaci o addirittura risultano fortemente svantaggiose.
Ci sono alcuni esiti peculiari a cui va incontro un management e un business quando subisce gli effetti del pensiero illusorio.
Ostinazione a perseguire obiettivi inconcludenti
Si definiscono alcuni obiettivi nei quali ci si impunta e che si reputano imprescindibili e irrinunciabili. Tutte le attività svolte puntano al raggiungimento di questi obiettivi anche quando il mercato e in generale l’ambiente economico rispondono negativamente a tutti i tentativi svolti per ottenere i risultati auspicati. Si finisce per fare investimenti scellerati e spesso anche ingenti. Contemporaneamente si orienta gran parte delle risorse dell’impresa verso scopi fallimentari, sottraendole da altri obiettivi più redditizi e rilevanti.
Sottovalutazione costante dei problemi e delle risposte negative del mercato
Tutti i dati derivanti dal mercato e dalla situazione in cui opera l’impresa vengono interpretati in modo da dare rilevanza solo agli indicatori positivi, quelli che fanno credere che gli obiettivi prefissi possano essere conseguiti. Tutti quelli negativi, anche se sono predominanti e dovrebbero indurre a pensare che gli obiettivi non sono conseguibili, vengono ignorati e minimizzati. Dopo un certo periodo il quadro della realtà aziendale e del suo inserimento nel mercato sarà totalmente falsato e impedirà di valutare in modo corretto le prospettive di sviluppo – o anche solo di sopravvivenza – del business.
Convinzione che il “buon prodotto” si venda da solo senza investimenti
Questo è un comportamento molto frequente nelle startup e in generale nelle aziende piccole. Si basa sul presupposto che se un’idea è buona avrà necessariamente una collocazione positiva sul mercato e porterà grandi risultati con il minimo sforzo. In pratica ci si innamora della propria idea e ci si convince che sia quella che tutto il mondo stava aspettando, per cui tutte le attività aziendali vengono orientate quasi unicamente a migliorare l’idea e il prodotto. In realtà le cose non vanno quasi mai come ci si aspetta e il mercato solo in rarissime occasioni è immediatamente ricettivo nei confronti delle novità contenute in un prodotto o in un servizio. Senza puntare a promuovere il prodotto con azioni efficaci sul mercato, a cercare alleanze strategiche, a creare efficienza produttiva e distributiva, ad assicurare un sostegno finanziario valido e costante, ecc. il prodotto o servizio, anche il più geniale, non sarà destinato al successo e l’intero business sarà un flop.
Promozione e spinta sul mercato di quelle aree di business e quei prodotti che piacciono di più al management anziché quelli che hanno oggettivamente più prospettive
Nelle imprese in cui la direzione è affidata a poche persone o anche esclusivamente a una sola – situazione molto comune nelle PMI e nelle startup in cui un singolo amministratore decide tutto – è molto facile che la visione parziale e condizionata dal pensiero desiderativo del manager porti a prendere decisioni totalmente errate che nessuno può contestare o correggere. Spesso questi manager assolutistici si innamorano di un certo obiettivo che corrisponde solo a un loro desiderio e non a una valutazione obiettiva delle prospettive di mercato. Di conseguenza, tutta l’azienda viene lanciata verso traguardi irraggiungibili o fallimentari, con effetti rovinosi e spesso irreparabili.
Gli errori di marketing derivanti dal pensiero illusorio
Entrando specificamente nel campo del marketing, il pensiero desiderativo può condurre a svolgere azioni inefficaci o in certi casi perfino fortemente sconvenienti. Ecco le principali, che vanno assolutamente evitate.
Sottostima del budget di marketing e dell’importanza degli investimenti in marketing
Questa è una conseguenza della convinzione che il prodotto perfetto si promuove da solo. In un ambiente di mercato complesso e competitivo com’è quello odierno, nessun prodotto – anche il più geniale e rivoluzionario – senza una consistente spinta di comunicazione di marketing può avere successo. Moltissime startup e PMI si concentrano soltanto sugli aspetti inerenti alla produzione e alla distribuzione e assegnano un budget irrilevante al marketing, con l’effetto che il mercato non risponderà in alcun modo alle attività dell’impresa e l’intero progetto di business sprofonderà nel baratro.
Comunicazione incentrata interamente sulle caratteristiche del prodotto
Anche questa è una conseguenza dell’assunto che il business vincente si basa sul prodotto perfetto. Anche stanziando budget cospicui nel marketing, tutta la comunicazione sarà finalizzata a presentare le caratteristiche tecniche del prodotto o servizio, perché è ciò che il management ha apprezzato al punto da investire cifre considerevoli. Quello che si comunica è la fiducia nel prodotto dell’imprenditore e del management, ma quasi sempre al cliente di quello che pensa il manager aziendale non interessa nulla. Il cliente vuole sapere quale suo bisogno quel prodotto è in grado di soddisfare e perché lo fa meglio di tutti gli altri già presenti sul mercato. Ma per dirgli questo il manager deve smettere di guardare quello che è importante per lui e guardare il prodotto dal punto di vista del cliente e delle sue esigenze.
Convinzione ostinata che se il prodotto non si vende è perché il cliente non ne ha capito il valore
Se ci si convince che il prodotto è perfetto, nel caso in cui non si vende la causa viene attribuita alla stupidità del cliente che non riesce a capirne il valore. Lo scopo del marketing allora sarà di continuare a spiegarglielo a oltranza, finché non comprenderà che è quello che sta cercando. Questo altro tipico effetto del pensiero desiderativo consiste nel rifiutare di considerare che forse il prodotto non è così geniale come si crede o che semplicemente non soddisfa nessun bisogno significativo nelle persone che potrebbero acquistarlo. È vero che in alcuni casi non si riesce a comunicare correttamente il modo in cui il prodotto o servizio soddisfa il bisogno a cui si riferisce, ma se si elabora e si attua una buona strategia di comunicazione di marketing e ciononostante il mercato continua a non rispondere bisogna prendere in considerazione che il prodotto o servizio proposto in realtà non incontra le esigenze della popolazione che potrebbe usarlo. In quel caso bisogna sfuggire alla trappola del pensiero illusorio e rinunciare, orientando l’impresa verso altri obiettivi.
Utilizzo dei media molto rigido e stereotipato, che non tiene conto dei risultati ottenuti da ciascuna campagna
Come si è detto, il pensiero desiderativo tende a considerare significanti solo quei dati che siano in asse con gli obiettivi auspicati. Nel marketing questo significa che, invece di considerare con uguale attenzione tutti gli indicatori provenienti da ciascuna campagna svolta, si finisce per concentrarsi solo su quelli ritenuti positivi, mentre le informazioni che porterebbero a capire che un certo tipo di campagna non va bene vengono tralasciate. In questo modo si continuano a svolgere attività di comunicazione molto stereotipate e sempre identiche a sé stesse, senza riuscire a sfruttare al meglio i dati provenienti dal mercato per affinare e migliorare progressivamente l’efficacia delle azioni di marketing.
Come sfuggire alle trappole del pensiero illusorio ed evitare di commettere errori? Una delle soluzioni più valide è allargare i punti di vista sulle strategie adottate dal management coinvolgendo osservatori esperti esterni che possono evidenziare in modo chiaro se alcune valutazioni e scelte sono influenzate da obiettivi e prospettive troppo personali e parziali.
Quelle aziende che sviluppano le proprie attività di marketing insieme a un’agenzia esterna hanno il vantaggio di limitare i rischi di un pensiero unico – quello dei manager interni all’azienda – imponendo ai dirigenti di confrontarsi costantemente con dei professionisti che studiano il mercato in modo oggettivo e non condizionato dalla storia dell’azienda e dalle ambizioni di successo degli imprenditori o dei manager che la dirigono.
Noi di Communication Village in più occasioni abbiamo contribuito a risolvere momenti di crisi nel business di parecchie imprese semplicemente offrendo prospettive più allargate e aiutando i manager a guardare oltre la propria visione ordinaria. Abbiamo introdotto nuove strategie e nuove tattiche da attuare e abbiamo fornito interpretazioni dei dati di mercato imparziali e oggettive. In questo modo abbiamo portato i manager a scuotersi e a trovare nuovi percorsi per l’azienda, uscendo dalla palude del pensiero rigido e inconcludente in cui erano sprofondati e dando nuovo vigore al business dell’impresa.
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