Cosa sono e come creare le buyer persona Se si vuole creare una buona strategia commerciale è di fondamentale importanza conoscere cosa sono le buyer persona e come definirle per il proprio business

Chiedersi cosa sono le buyer persona è fondamentale per ogni impresa che voglia mettere a punto una solida strategia commerciale. Le aziende che puntano a lanciare o a sviluppare un e-commerce devono mettere in campo una comunicazione e un piano di marketing pensati ad hoc per raggiungere e conquistare i loro clienti. Per farlo, devono avere piena consapevolezza di quali siano le caratteristiche e le specificità del comportamento delle persone che più probabilmente sono disposte ad acquistare i loro prodotti ed è qui che diventa fondamentale definire correttamente la buyer persona.

Cosa sono le buyer persona?

Le buyer persona rappresentano l’identikit del cliente ideale. Quali sono le caratteristiche delle persone che con più facilità acquisterebbero i vostri prodotti o servizi? Qual è il loro profilo sociodemografico? Quali problemi puntano a risolvere tramite l’acquisto dei vostri prodotti o servizi? Quali interessi, stili di vita, atteggiamenti, ecc. hanno più frequentemente e tipicamente? Tutte queste domande – insieme a numerose altre – devono trovare una risposta precisa nel corso della creazione della buyer persona.

Si tratta di un processo che richiede in primis un’attenta analisi dei dati raccolti dalla vostra azienda riguardo alle persone che hanno già comprato da voi. Possono anche essere condotte indagini di mercato, con interviste e questionari per sondare il terreno in maniera più estesa ma anche diretta. Inoltre grazie alla marketing automation è possibile in tempo reale raccogliere e analizzare i dati delle persone che hanno visitato qualcuna delle vostre pagine online, ma che ancora magari non hanno comprato.

Tutti questi dati devono essere raccolti e interpretati per creare un profilo, una sorta di prototipo della persona che potrà diventare vostro cliente e che dovrà dunque essere messa al centro del vostro piano di comunicazione, che si tratti di attività sul vostro sito, della scrittura di email o dell’allestimento di campagne pubblicitarie.

I cluster di buyer persona

C’è da tenere in considerazione il fatto che le persone potenzialmente interessate ai vostri prodotti non sono entità statiche, ma persone la cui relazione con la vostra azienda è intrisa di dinamismo. Il possibile cliente compie un viaggio, il cosiddetto buyer journey, che rappresenta un percorso a tappe dalla prima conoscenza del vostro marchio alla conversione vera e propria.

Esistono così diversi cluster di buyer persona, ciascuno dotato di possibili clienti con caratteristiche diverse: un dato livello di motivazione, una quantità di bisogni e desideri, determinati modelli di comportamento abituale e altro ancora. Una comunicazione improntata a soddisfare i diversi segmenti di potenziali clienti può rivelarsi davvero efficace nell’accompagnarli, in ogni fase del loro viaggio, verso il completamento dell’acquisto.

L’utilità delle buyer persona nella comunicazione di marketing

L’obiettivo principale per cui è opportuno creare una o più buyer persona è mettere in campo una comunicazione di marketing quanto più possibile mirata a interessare quelle fasce di pubblico che più facilmente possono essere inclini ad acquistare. Banalmente, se vendete lingerie il vostro pubblico normalmente non include persone di sesso maschile, ma in certi casi – per esempio a San Valentino o in altre occasioni speciali – certi uomini possono valutare l’acquisto di un capo di intimo di classe. Avere un’idea precisa anche di questo cluster di buyer persona meno convenzionale può significare esprimere messaggi mirati che possono portare a sviluppare una consistente quantità di vendite.

Più in generale, le buyer persona permettono di creare azioni commerciali e di comunicazione ben focalizzate sul compratore potenziale. Proporre acquisti di due prodotti uguali al prezzo di uno rivolti ad acquirenti di lingerie di lusso potrebbe non essere la promozione giusta se il vostro pubblico è molto sofisticato e benestante e quindi poco sensibile alle proposte finalizzate al risparmio. Più efficace potrebbe essere invece una promozione a tempo su un prodotto esclusivo, che darebbe alle clienti il senso di acquistare qualcosa di molto elegante che avrebbero solo pochissime altre donne. Su una buyer persona caratterizzata da un largo potere d’acquisto e gusti molto raffinati che la portano a preferire i prodotti distanti dalla massa, potrebbe essere la comunicazione commerciale vincente.

Se si fa content marketing è possibile produrre contenuti molto più stimolanti e coinvolgenti per il pubblico maggiormente in target. I post di un blog, le email, così come i post nei social media non rappresentano forme di comunicazione one shot, ma fanno parte di un flusso, di una sorta di conversazione che continua nel tempo e si arricchisce di nuovi spunti, rispondendo via via alle domande che nel corso del suo viaggio l’utente potrebbe porsi. Una produzione piatta di contenuti che ripete sempre gli stessi concetti, che non si evolve con l’evolversi del possibile cliente, monotona e statica potrebbe non ottenere la giusta attenzione e quindi non riuscire ad avere successo in un universo altamente competitivo come quello del web attuale.

Le informazioni e i dati sul cliente ideale

Per creare una o più buyer persona realmente rappresentative della propria clientela, è indispensabile avere a disposizione informazioni reali e non solo ipotesi e ragionamenti astratti. Uno degli errori più tipici che le aziende commettono è delineare le caratteristiche del cliente ideale solo sulla base di presupposizioni non confermate. Per definire la buyer persona servono dati concreti, che quanto più spesso possibile devono essere raccolti direttamente sul mercato tramite indagini e ricerche ben articolate e condotte in modo rigoroso.

Si possono fare queste indagini direttamente nei punti vendita (se l’azienda ne ha), tramite sondaggi online, nei social media, via email o anche per telefono. In generale è utile raccogliere regolarmente informazioni precise che connotano ciascun cliente che acquista qualcosa. Nei punti vendita si possono incentivare i clienti a compilare dei questionari regalando un gadget. Online sono motivanti i buoni sconto, le spese di spedizione gratuite e in alcuni casi l’accesso a contenuti particolari ed esclusivi.

Tra le informazioni che si possono raccogliere ci sono l’età, la residenza, gli hobby, gli interessi, quanto si spende in un acquisto medio (potere d’acquisto), alcuni indicatori dello stile di vita (per esempio se si preferisce stare in casa o all’aria aperta, se si ama vivere di giorno o di notte, ecc.). Ovviamente questi indicatori devono essere quanto più possibile correlati alle caratteristiche del prodotto offerto. Se si propongono pacchetti turistici è importante capire quali esigenze hanno i potenziali clienti quando vanno in vacanza, se si vendono vini può essere importante conoscere le abitudini enogastronomiche di chi può fare un acquisto, ecc.

Quando si creano buyer persona nel B2B sono significative anche la tipologia (settore di mercato) e la dimensione dell’azienda che solitamente acquista e le caratteristiche di chi decide l’acquisto.

L’analisi dei social media può fornire ulteriori informazioni preziose sugli interessi dei propri clienti. Innanzi tutto è importante capire quali social utilizzano più comunemente. Pubblicando post mirati e focalizzati sui prodotti in vari social è facile capire dove si riscontra più attenzione e interazione.

È molto importante capire quali siano gli argomenti e le tematiche più stimolanti, perché possono essere utilizzati per produrre contenuti attrattivi e coinvolgenti attraverso i quali veicolare i messaggi riguardanti il brand e i prodotti o servizi.

Inoltre è possibile ricavare informazioni utili anche dal comportamento del pubblico dei competitor più diretti. Studiando le pagine e i canali di comunicazione (soprattutto quelli nei social media) delle aziende che offrono servizi e prodotti simili ai propri si può capire quali post sono più attrattivi e quali contenuti invece stimolano meno l’audience.

Identificare gli obiettivi e i bisogni da soddisfare

Oltre a definire l’insieme delle caratteristiche sociali e comportamentali dei clienti ideali, il profilo della buyer persona deve includere anche i bisogni specifici e le esigenze principali dei clienti tipici. Se si vendono scarpe per esempio è utile capire in quali occasioni si preferisce usare un certo modello di calzatura che offrite: per occasioni eleganti, per andare al lavoro, per andare a fare shopping? Se gestite una catena di ristoranti dovete comprendere cosa porta i clienti a scegliere di venire a cena nei vostri locali: le pietanze servite, le derrate impiegate, lo stile e l’ambiente del locale, la qualità del servizio?

Quali sono in sostanza i punti di forza del vostro business che i clienti apprezzano maggiormente? Cosa trovano nei vostri prodotti o servizi che li rende unici e particolari? Quali bisogni soddisfano i vostri prodotti o servizi quando un cliente li acquista? Una volta identificati obiettivi e bisogni è molto più facile creare comunicazioni  molto più mirate ed efficaci.

Capire come aiutare e sostenere i clienti

Se si hanno ben chiare le esigenze e i bisogni dei clienti il passo successivo è capire in che modo è possibile assisterli al meglio e offrirgli dei servizi veramente soddisfacenti. Cosa si aspettano i clienti dall’azienda? Maggiore attenzione sul punto vendita, un prezzo più basso, una garanzia prolungata sui prodotti acquistati, la possibilità di testarli prima dell’acquisto? Non sempre la risposta a questo quesito è chiara e la definizione della buyer persona deve comprendere anche cosa il cliente si aspetta dall’azienda in termini di relazione (anche post-vendita).

Contemporaneamente si devono individuare tutte le barriere che frenano il cliente dal completamento dell’acquisto. Hanno un problema sul prezzo? Sulla qualità percepita del prodotto? Il personale dell’azienda che si relaziona con i clienti non è abbastanza abile e magari risulta scontroso? Il punto vendita o il sito web non risulta accogliente e coinvolgente?

Identificando le barriere presenti è possibile ridurle o abbatterle migliorando la qualità dei servizi e delle attività dell’azienda rivolta a invogliare il cliente all’acquisto, sia quelle di relazione diretta venditore-cliente, sia quelle indirette, come l’arredamento, il merchandising, la presenza online, i servizi di customer care, ecc.

Come creare la buyer persona

Quando si dispone di tutte queste informazioni si può configurare in modo preciso la buyer persona. Può essere molto conveniente trasformare tutte queste specifiche in un vero e proprio profilo rappresentativo, al quale si può perfino assegnare un nome proprio. Al termine dell’analisi si possono avere diversi profili tipici con dei nomi e delle connotazioni precise, che aiutano subito a identificarli.

Tratti caratteristici possono essere:

• età
• genere
• fascia di reddito
• stato civile e figli
• livello di studi
• luogo di residenza
• hobby prevalenti
• stile sociale (frequenta prevalentemente i familiari o ha un circuito di amicizie ampio)
• gusti alimentari
• altri brand competitori di cui acquista spesso i prodotti
• ecc.

A questi aspetti si devono aggiungere i bisogni principali collegati ai prodotti o servizi offerti e ciò che maggiormente può infastidire (o in generale a cui è più sensibile) al momento in cui effettua un acquisto.

Un esempio di buyer persona

Ecco un esempio di buyer persona per un’azienda che produce e vende capi di abbigliamento femminile giovanile di tendenza a costo contenuto. L’azienda ha una rete di punti vendita situati in Piemonte, Lombardia, Emilia Romagna e Veneto.

Nome scelto: Alessandra

1. Tratti socio-demografici

• Età compresa fra 18 e 35 anni
• Genere femminile
• Area geografica: Nord Italia
• Situazione relazionale: non sposata, senza figli
• Titolo di studi: diploma
• Professione: impiegata di livello medio-basso
• Reddito annuale netto: tra 15.000 e 25.000 euro

2. Interessi principali e tematiche più apprezzate

• Vuole avere un look sempre aggiornato, originale e di tendenza
• Ama frequentare locali alla moda.
• Ha un circuito di amici e conoscenti ampio e ama le serate in compagnia
• Highlight sulle tendenze moda
• Testimonial e pareri sulle tendenze moda
• Eventi e locali di moda e stili di abbigliamento e look prevalenti

3. Canali online più utilizzati

• Facebook, Instagram, YouTube, TikTok
• Email
• WhatsApp, Facebook Messenger

4. Esigenze, bisogni, atteggiamenti mentali e stili di vita

• Nel percorso di orientamento all’acquisto attiva i touchpoint digitali “classici”, ma il parere di amici ed esperti in negozio sono i fattori decisivi che generano l’acquisto
• Punta molto alla conferma di sé a livello sociale tramite status symbol e look originale
• Non avendo buone risorse economiche si sforza di imitare i suoi modelli “ricchi”, da cui prende ispirazione, acquistando prodotti e servizi a più basso costo
• Cerca informazioni sulle tendenze moda più d’avanguardia, ma abbordabili
• È molto sensibile agli influencer e al passaparola
• Usa molto i social media per informarsi
• Non è avvezza alla lettura approfondita

5. Barriere all’acquisto

• Prezzo alto
• Mancanza di sconti o incentivi (spedizione gratuita, omaggi, ecc.)
• Assortimento limitato
• Modelli poco originali e non di tendenza
• Brand poco noto
• Brand poco nominato da influencer e VIP
• Scarsa assistenza nei punti vendita

6. Comportamenti vincenti da parte dell’azienda

• Campagne promozionali basate sul prezzo
• Campagne di advertising per sostenere la brand awareness
• Influencer marketing su microinfluencer
• Offerta di una grande varietà di prodotti di tendenza
• Formazione del personale di vendita orientata al customer care e alla relazione vincente

Definire la buyer persona non sempre è facile. Molte aziende concentrate sulla produzione mostrano in più occasioni di non avere saputo focalizzare correttamente le caratteristiche dei propri clienti ideali. Un problema che si verifica ancora di più nelle startup, che essendo appena nate e con prodotti spesso innovativi non hanno dati storici che consentono di ricavare informazioni precise sul proprio pubblico di compratori più assidui e interessati. In questi casi bisogna lavorare d’esperienza e d’intuito, per formulare le giuste ipotesi sulla definizione della corretta buyer persona. Contemporaneamente occorre studiare a fondo il mercato e il comportamento della concorrenza.

Successivamente alla creazione della buyer persona bisogna elaborare un buon piano di marketing, da sviluppare anche in internet e nel web. Ancora oggi la maggior parte delle aziende continua ad affrontare il digital marketing in modo estremamente approssimativo e incompetente. In questo modo non è in grado di sfruttare al meglio il tipo di marketing con il migliore rapporto costo/beneficio in assoluto, perdendo così l’opportunità di sviluppare l’azienda in modo consistente e rapido e soprattutto con il migliore ritorno sull’investimento.

Noi di Communication Village siamo specialisti nel digital marketing per le PMI. Possiamo aiutarti a elaborare e ad attuare piani efficaci di marketing online, offrendoti formazione, consulenza o svolgendo direttamente attività di marketing digitale per la tua impresa. Contattaci e richiedici una prima consulenza gratuita. Ti aiuteremo a capire come risolvere i problemi di marketing online che attualmente limitano lo sviluppo della tua azienda.