Quali sono le strategie e le tecniche per fare e-commerce dei prodotti biologici nel modo più efficace? In questa guida breve analizziamo tutti gli aspetti rilevanti che servono alle aziende biologiche per vendere online i loro prodotti, a partire dall’analisi delle caratteristiche del pubblico in target fino alle specificità del sito e-commerce, del marketing online e degli aspetti inerenti alla logistica.
In generale, vendere online prodotti bio significa applicare tutti i modelli standard di vendita in internet, ma anche integrare delle azioni di digital marketing e comunicazione tipiche di questo settore di mercato.
L’acquirente dei prodotti biologici infatti ha delle caratteristiche particolari, che nell’attuazione dei piani di marketing e comunicazione dell’azienda devono essere tenute saldamente in considerazione. Tenendo presenti queste caratteristiche è possibile creare delle azioni di marketing estremamente efficaci e incrementare in modo significativo le vendite dell’e-commerce.
Procediamo con ordine e tracciamo innanzi tutto l’identikit del consumatore bio, dopodiché vediamo come fare e-commerce dei prodotti biologici elaborando strategie e applicando tecniche realmente efficaci.
Il consumatore dei prodotti bio
Gli acquirenti dei prodotti bio sono solitamente più attenti e informati su ciò che comprano della media dei consumatori. Il loro interesse ad acquisire informazioni specifiche sui prodotti, sulle aziende, sui metodi di produzione e alle volte anche sull’etica aziendale è molto alto. Per questa ragione, le aziende che riescono a fornire in modo continuo e chiaro contenuti su queste tematiche sono quelle che più facilmente conquisteranno la fiducia del pubblico e realizzeranno più vendite.
Si può dire in sintesi estrema che agli occhi del consumatore la differenza fondamentale tra un’azienda bio e una “convenzionale” è che la prima dà molte più garanzie di qualità nei prodotti immessi sul mercato rispetto a quelle che un’azienda non biologica è in grado di offrire. Alcuni consumatori sono più sensibili a questo livello di qualità, ma proprio per questo non danno per scontato che il semplice marchio “Bio” apposto su una confezione o presente in un sito sia sufficiente ad assicurare il valore del prodotto.
Le aziende biologiche devono essere capaci di dimostrare che i prodotti offerti abbiano una qualità oggettivamente superiore, seguano metodi di produzione che rispettino l’ambiente e siano effettivamente più salutari. In questo senso, alle aziende biologiche è richiesto dai consumatori un flusso di comunicazione più intenso e articolato. Chi compra bio è disposto a spendere di più, ma vuole essere certo che a un costo più alto corrisponda effettivamente un prodotto migliore.
Le ricerche recentemente svolte dal Nomisma e dal SANA volte a rilevare le caratteristiche più tipiche dell’acquirente bio individuano questi tratti distintivi prevalenti:
- Sesso: femminile
- Reddito mensile: medio-alto
- Tasso di istruzione: medio-alto
- Fasce d’età: maggiore disponibilità all’acquisto tra 25 e 44 anni; in crescita forte la fascia 18-29 anni
- Aree geografiche degli acquirenti più attivi: centro-nord (63%)
Sono fattori incentivanti anche
- la presenza di figli non ancora in età scolare
- un’alimentazione vegetariana o vegana
- allergie o intolleranze alimentari
Gli aspetti che il cliente bio tiene in maggiore considerazione nella scelta di un prodotto biologico sono solitamente quattro.
- La sicurezza per la salute, ossia l’assenza o comunque la minore concentrazione di sostanze tossiche negli alimenti o nei prodotti per la cura del corpo.
- La qualità, che è ritenuta più elevata nei prodotti provenienti da produzioni biologiche: quelli alimentari sono visti come più gustosi e appetibili, mentre i prodotti per il benessere e la cosmesi hanno una maggiore compatibilità con le caratteristiche della pelle e del corpo garantendo nel tempo risultati migliori.
- Il rispetto per l’ambiente che il metodo di produzione biologica segue in modo più scrupoloso.
- L’aspetto etico, che si riferisce sia al modo meno traumatico con cui sono trattati gli animali sia all’organizzazione della filiera produttiva dal punto di vista dell’impiego di risorse umane.
Tra le barriere che trattengono i consumatori dall’acquisto di prodotti biologici, le principali sono quattro.
- I prezzi più alti della media del mercato.
- La ridotta disponibilità e reperibilità dei prodotti biologici, che può essere sia reale che percepita.
- Uno scetticismo serpeggiante verso il sistema delle certificazioni e nei confronti dei marchi biologici, verso i quali non si nutre immediata fiducia ed è forte il sospetto di truffe.
- Ridotta conoscenza delle caratteristiche, dei vantaggi e del valore dei prodotti biologici e della loro differenza rispetto ai prodotti tradizionali.
In questo contesto, è evidente come da una parte per le aziende bio fare e-commerce è un po’ più difficile, perché non basta presentare una lista di prodotti, ma occorre anche illustrarne le caratteristiche in modo più dettagliato e approfondito rispetto a quanto richiesto nei siti tradizionali. Contemporaneamente è indispensabile svolgere azioni costanti di evangelizzazione e divulgazione dei benefici del biologico. Inoltre occorre mostrare costantemente l’azienda come perfettamente in linea con i dettami di una produzione etica e realmente rispettosa dell’ambiente, oltre che perfettamente aderente alle normative e ai modelli di produzione di tipo biologico.
In compenso, il cliente tipico del mercato biologico offre in cambio dei vantaggi particolari all’azienda rispetto al cliente non interessato ai prodotti bio.
- Maggiore disponibilità a fidelizzarsi.
- Maggiore propensione a diventare brand ambassador e a sostenere il valore del marchio e dell’azienda anche tramite passaparola attivi.
- Maggiore volume di acquisti medio, sia in termini di spesa che di quantità di prodotto
- Maggiore disponibilità a pagare di più per la stessa tipologia di prodotto.
Come vendere online con un e-commerce di prodotti biologici
Vendere prodotti bio significa quindi da un lato dovere affrontare la maggiore complessità di un cliente più attento e sofisticato, dall’altra la possibilità di parlare a un pubblico molto meglio definito e identificato rispetto al cliente del mercato indifferenziato. Questi aspetti diventano dei veri e propri punti di forza nell’e-commerce e in generale nel marketing online delle aziende che producono e commercializzano prodotti biologici.
Le aziende bio, infatti, possono puntare in modo preciso a dei pubblici molto ben caratterizzati, che possono essere facilmente raggiungibili tramite azioni di web marketing mirato. Inoltre la comunicazione dei prodotti e delle offerte può basarsi su indicazioni ed esigenze dei consumatori molto chiare e definite, che permettono di creare campagne molto efficaci e determinate.
Ecco allora le linee guida fondamentali per realizzare un e-commerce di prodotti biologici e incrementare al massimo le vendite online.
Le caratteristiche generali del processo di vendita online dei prodotti biologici
Per vendere online tramite un sito e-commerce non basta disporre di un sito ben progettato in cui sono stati inseriti tutti i prodotti disponibili. La piattaforma tecnologica dell’e-commerce è solo uno degli step della filiera operativa, che è costituita da tre componenti:
- sito e-commerce
- marketing online
- logistica (gestione del magazzino, confezionamento dei pacchi e spedizioni).
Questo schema ovviamente vale anche per le aziende che vendono prodotti bio. Questo settore di mercato però richiede l’attuazione di un modello di e-commerce specifico proprio per i prodotti biologici.
Il sito e-commerce dei prodotti bio
Per quanto riguarda il sito, deve essere mediamente più ricco di contenuti informativi rispetto a quelli proposti dagli e-commerce tradizionali. Il consumatore bio, come si diceva sopra, è più attento alle caratteristiche dei prodotti e vuole avere più garanzie di qualità. È disposto a pagare di più un prodotto biologico rispetto all’equivalente prodotto tradizionale, ma per questo richiede maggiori garanzie. Il sito deve offrire queste rassicurazioni, tramite una quantità di contenuti informativi più ampi e dettagliati rispetto a quelli di un sito di e-commerce normale.
Ecco alcune raccomandazioni che fanno la differenza in un sito e-commerce di prodotti biologici.
Il look and feel (estetica) del sito deve essere assolutamente curato e con un design piacevole e contemporaneo. L’utente è immediatamente in grado di percepire se un sito ha un aspetto antiquato e approssimativo e una percezione negativa squalifica il valore dei prodotti e l’attenzione dell’azienda alla comunicazione.
Le schede di prodotto devono essere esaurienti e dettagliate in ogni particolare. L’utente deve potere ricavare tutte le informazioni possibili sui prodotti direttamente dal sito stesso in modo da convincersi della bontà di quello che intende acquistare.
Ampi spazi informativi su tutto quello che riguarda l’aderenza dei processi produttivi alle normative del biologico.
Largo uso di immagini sui prodotti e il territorio di produzione, che hanno l’effetto di coinvolgere maggiormente le persone e rassicurarle emotivamente sulla serietà dell’azienda e sulla qualità di ciò che possono comprare.
A quanti più prodotti possibili si devono legare recensioni e opinioni positive da parte degli acquirenti.
Il sito deve integrare un blog in cui raccontare l’azienda, le attività produttive, la vita interna all’azienda, la cultura ecologistica dell’impresa, le specificità dei prodotti, i benefici derivanti dal loro uso regolare. In questo modo è possibile offrire in modo costante un flusso di contenuti informativi che possono contribuire a convincere in modo sempre più incisivo gli utenti che l’azienda è affidabile e propone prodotti di indiscutibile valore.
A questi aspetti specifici degli e-commerce di prodotti biologici si aggiungono quelli più standard propri di qualsiasi e-commerce, ossia un sistema d’acquisto perfettamente funzionante, una o più pagine in cui si racconta la storia dell’azienda e la sua mission, indicazioni chiare di tutte le policy di gestione dei dati degli utenti, informazioni subito reperibili sul diritto di recesso, sulle modalità di spedizione e i relativi costi, un’area contatti immediatamente reperibile in cui l’utente può comunicare direttamente con il personale aziendale che gestisce le vendite online.
Il marketing online dei prodotti biologici
Creare un sito e-commerce, anche perfettamente focalizzato sulle caratteristiche dei prodotti biologici, da solo non basta a vendere. Occorre spingerlo con azioni di marketing online in modo da promuoverlo efficacemente.
Applicare logiche di comunicazione di marketing online all’universo dei prodotti bio significa sfruttare tutte le opportunità esistenti nel web per creare una relazione con i consumatori in target. In questo articolo non possiamo avere la pretesa di descrivere in modo completo tutte le forme di marketing online più valide per il bio, ma vogliamo illustrare in buona sintesi il metodo per ottenere i migliori risultati.
In generale il marketing online contemporaneo si compone di diverse leve operative. Nel caso del digital marketing applicato ai prodotti biologici le seguenti cinque ottengono la maggiore efficacia:
- inbound marketing
- social media marketing e advertising nei social media
- influencer marketing
- referral marketing
- marketing automation e email marketing automation.
Inbound marketing
L’inbound marketing è l’insieme di contenuti che l’azienda pubblica online per fare in modo di colpire l’attenzione degli utenti che cercano informazioni su argomenti attinenti a quelli dell’azienda stessa e dei suoi prodotti. Nel caso dell’universo bio le tematiche sono molto chiare e sono esattamente quelle a cui gli utenti prestano la massima considerazione al momento in cui decidono di acquistare un prodotto biologico. I consumatori del mercato bio sono anche tra i più documentati e disposti ad approfondire, per cui le aziende che sanno offrire loro molti contenuti di approfondimento entreranno più facilmente nelle grazie dei consumatori. Nell’inbound il blog è un’ottima base: pubblicare buoni contenuti e poi diffonderli nel web, per esempio mediante i social media, significa incrementare in modo straordinario la visibilità dell’azienda e dei suoi prodotti e sviluppare un volume importante di nuove vendite.
Social media marketing e advertising nei social media
La comunicazione e l’advertising nei social media sono fondamentali per dare visibilità all’azienda. Nei social è facile individuare gli utenti che dichiarano interessi compatibili con la propensione all’acquisto di prodotti biologici. Mirare a questi utenti con campagne di comunicazione mirate è estremamente efficace e porta risultati di grande spessore. Nei social è possibile intrattenere conversazioni e rapporti diretti con gli utenti che possono spingere le persone a fare nuovi acquisti o a innescare dei passaparola vantaggiosi per l’azienda.
Influencer marketing
Nell’universo del biologico ci sono molte persone che hanno approfondito le tematiche più rilevanti e in modo regolare esprimono il loro punto di vista ben motivato e stimato. Sono persone che hanno un proprio blog, un profilo Facebook costantemente aggiornato, magari anche degli account Twitter e LinkedIn ben curati. Pubblicano contenuti importanti e soprattutto hanno una ricca schiera di follower con i quali spesso sanno intrattenere delle relazioni regolari e coinvolgenti. Stiamo parlando degli influencer. Le aziende che sanno stabilire dei rapporti validi con loro e riescono a portarli a parlare dei propri prodotti guadagneranno una imponente cassa di risonanza che genererà nuove vendite e un aumento della stima attribuita al marchio.
Referral marketing
Il referral marketing è quell’insieme di azioni e tecnologie che permettono agli utenti internet di ricevere un vantaggio ogni volta che segnalano ai loro contatti online un prodotto o inducono altri utenti ad acquistare. Applicare il referral marketing a un e-commerce è una buona prassi, che trova nel marketing online delle aziende bio l’impatto più fruttuoso: i fan dei prodotti biologici sono infatti tendenzialmente più proclivi a sostenere il valore dell’universo bio e si prestano più facilmente a innescare passaparola e a parlare bene di un brand nel quale ripongono la propria fiducia. Per questo sono più sensibili ai benefici che possono ricevere grazie al referral marketing.
Marketing automation
La marketing automation si può definire in breve come un sistema di marketing a due step interconnessi: in primo luogo viene effettuata in automatico una rilevazione del comportamento degli utenti, per esempio quali pagine visitano nel sito aziendale, come reagiscono a email che vengono mandate loro dall’azienda, quanti acquisti hanno effettuato nel tempo, ecc. A queste azioni degli utenti si associano delle azioni correlate di comunicazione da parte dell’azienda. I software di marketing automation consentono di programmare un’azione specifica a ogni comportamento rilevato: per esempio a un utente che visita la scheda di un certo prodotto viene inviata automaticamente un’email con un’offerta promozionale. Oppure, a un utente che ha ricevuto un’email che ha aperto viene spedita successivamente un’email che approfondisce quell’argomento e propone un particolare sconto. Gli utenti interessati al bio, proprio perché tendenzialmente appartenenti a una fascia culturale più alta, sono mediamente più ricettivi rispetto alle comunicazioni delle aziende pertinenti ai loro interessi e meno a quelle più generiche e simili allo spam. Applicare ai clienti del bio la marketing automation produce perciò risultati più soddisfacenti rispetto alla media.
La logistica e le spedizioni dei prodotti biologici
Una parte dell’universo bio riguarda il mercato dei prodotti alimentari. In questo settore il cliente è solitamente molto esigente in merito alla ricezione di ciò che gli viene spedito: pretende che il pacco ricevuto sia in perfetto stato e che le condizioni del prodotto siano assolutamente impeccabili.
Curare con attenzione il packaging dei prodotti e la spedizione puntuale e rapida diventa perciò un punto di forza imprescindibile per un’azienda bio. Non basta spedire: si deve accompagnare la spedizione con un’assoluta attenzione al cliente. Un semplice servizio di spedizione della merce, anche rapido, non basta. Si deve dare al cliente la soddisfazione di potere tracciare in modo costante il tragitto della sua spedizione e nel caso in cui qualcosa andasse storto dargli piena assistenza personale.
Scegliere il giusto fornitore di logistica perciò può fare la differenza: esistono ad esempio agenzie di gestione delle spedizioni come Mail Boxes Etc. che oltre a consegnare il prodotto forniscono anche un rapporto con il cliente destinatario individuale e personale, incrementando la soddisfazione e quindi le probabilità di fidelizzare il cliente stesso. Investire qualcosa in più in servizi di questo tipo può significare migliorare apprezzabilmente la performance del proprio e-commerce biologico.
Se avete un’azienda che produce o vende prodotti bio e il vostro obiettivo è iniziare a vendere online o incrementare le vendite tramite un e-commerce, noi di Communication Village possiamo darvi una mano: dalla creazione di un sito perfettamente adatto alla vendita dei prodotti biologici, alla pianificazione e attuazione di campagne di marketing online e di digital marketing.
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