Come capire se un contenuto che si sta per pubblicare è valido o è scadente? Ci sono numerosi metodi sofisticati per farlo, ma qui ve ne presentiamo uno molto semplice e di facile applicazione che consente subito di distinguere i contenuti di scarso valore da quelli che con buone probabilità incontreranno il favore del pubblico.
Tutti i contenuti pubblicati online possono essere raggruppati in due grandi categorie: i contenuti Self-Centered (SC) e i contenuti Mightily Captivating (MC). Sebbene ci siano innumerevoli classificazioni più raffinate e analitiche, questa suddivisione aiuta a capire subito se si sta per preparare un contenuto di valore, veramente interessante per i destinatari, o se invece si tratta di un contenuto che lascia il pubblico totalmente indifferente o addirittura infastidito.
Prima di spiegare meglio il senso di questa categorizzazione, partiamo da una premessa. Ai fini della comunicazione – soprattutto quella di marketing – un contenuto è valido se incontra l’apprezzamento del lettore. A questo proposito, qualsiasi professionista serio del content sa bene che per produrre contenuti rilevanti innanzi tutto deve definire il profilo del proprio lettore ideale, la cosiddetta reader persona.
La reader persona
A chi sto rivolgendo il mio contenuto? Chi voglio raggiungere e interessare con quello che pubblicherò? In che modo devo costruire il mio contenuto perché il tipico lettore che voglio coinvolgere possa essere più stimolato? Sono le domande tipiche che un content manager deve porsi quando crea un piano editoriale o anche un singolo contenuto.
Il lettore ideale è quella persona, con tutte le caratteristiche socioculturali che la connotano, alla quale ci si vuole rivolgere con i propri contenuti. Nessun contenuto è interessante per tutti i lettori. Ogni persona ha i suoi interessi, le sue competenze, le sue abitudini e la sua cultura. Tutti fattori che influenzano e determinano quali contenuti risulteranno interessanti e quali invece saranno considerati noiosi o detestabili.
Un appassionato di astronomia troverà affascinante leggere articoli che approfondiscono aspetti tecnici delle missioni su Marte, argomento che invece può risultare soporifero ai più. La stessa persona invece può trovare insensato un pezzo che racconta dell’ultimo amore di una star di Hollywood, mentre chi segue e si appassiona al gossip può leggerlo con entusiasmo e perfino fantasticarci su.
Se non si profila bene fin dall’inizio il destinatario della propria comunicazione si rischia di scrivere o in generale di creare contenuti che rimangono privi di pubblico, o almeno del pubblico che si vuole conquistare.
Ci sono numerose tecniche per definire in modo preciso la propria reader persona. Quello che interessa sottolineare qui è che, una volta individuato il destinatario ideale della produzione di contenuti che si sta per avviare, si sarà prodotto un pezzo di successo se e quando incontrerà il pieno consenso del pubblico a cui si punta.
In altri termini, il valore di un contenuto non è assoluto, ma dipende dall’aderenza ai canoni e alle attese della reader persona che sarà stata delineata. Più il contenuto è coerente con quello che la reader persona vuole fruire, più il contenuto sarà vincente e azzeccato.
Contenuti self-centered
A ben vedere è una regola elementare: conosci il tuo pubblico e crea i contenuti che desidera trovare. Tanto semplice quanto ovvio, ma paradossalmente la maggior parte dei contenuti che si trovano online non seguono questa regola. Per quale ragione?
Perché in realtà nella maggior parte dei casi chi produce i contenuti non guarda al destinatario della sua comunicazione, ma a ciò che interessa al produttore di contenuti. Con l’effetto di creare contenuti che interessano chi li fa, non chi li deve leggere o in generale fruire.
L’esempio tipico è l’azienda che crea un blog in cui parla ininterrottamente delle sue attività di produzione, del proprio personale interno, delle specifiche dei suoi prodotti, ecc. In sostanza l’azienda parla di sé, ma non sta rivolgendosi al pubblico al quale mira. Sta semplicemente parlandosi addosso.
Lo stesso fa quell’utente in un social network che continua a pubblicare post in cui presenta immagini di se stesso, del suo mondo, delle sue attività, delle sue competenze, ecc. Uno dei social in cui si può dire che almeno il 70% dei contenuti pubblicati è di questo tipo è LinkedIn, il social professionale per eccellenza, in cui la maggior parte degli iscritti non fa altro che pubblicare contenuti per mettersi in mostra ed esaltare le proprie abilità, i propri successi, le proprie competenze, ecc.
In questo senso LinkedIn attualmente è il social network più narcisistico e autoreferenziale del web e l’effetto è che la maggior parte degli utenti attivi passa più tempo a pubblicare contenuti propri che a leggere quelli degli altri. Per questo motivo uno dei problemi principali del management di LinkedIn è cercare di incrementare il tempo di permanenza nel sito, che è uno dei più bassi di tutti i social media e la causa è proprio la presenza esagerata e sovrabbondante di contenuti che interessano davvero solo gli stessi utenti che li pubblicano e quei pochi che hanno un rapporto più stretto con loro.
In sostanza stiamo parlando dei contenuti self-centered, ossia egocentrici, autoreferenziali, creati senza realmente porsi il problema se possano realmente piacere al destinatario della propria comunicazione, che quasi sempre non è ben definito apriori. Si parte dal presupposto che se un contenuto piace all’autore non può non piacere anche al pubblico. Ma è il presupposto più infantile ed errato che si possa concepire!
Questo tipo di contenuti nella maggior parte dei casi lascia del tutto indifferente il pubblico e quindi non genera interazioni e coinvolgimento. Gli utenti semplicemente lo ignorano e passano oltre.
Contenuti mightily captivating
Diverso il comportamento che gli utenti hanno di fronte ai contenuti che realmente colgono la loro attenzione. Parliamo dei contenuti mightily captivating, fortemente avvincenti, ossia quelli che trattano tematiche che i fruitori trovano interessanti e usano uno stile espressivo che è perfettamente conforme al loro uso del linguaggio o degli strumenti di comunicazione.
Un content professionista che ha ben delineato il profilo della sua reader persona avrà ben presente quali argomenti possono risultare più stimolanti, saprà esporli usando lo stile più congeniale e gradevole al suo lettore o fruitore ideale e impiegherà quelle formule comunicazionali capaci di coinvolgere al massimo grado quel tipo di destinatario, portandolo a interagire e incrementando l’engagement.
Contenuti tipici di questa categoria sono quelli che spiegano come risolvere un problema che la reader persona solitamente incontra, raccontano fatti o situazioni in cui la reader persona solitamente si trova o che fanno parte della sua quotidianità, suscitano emozioni su temi più sensibili per la reader persona, approfondiscono argomenti su cui la reader persona solitamente vuole più informazioni, sostengono posizioni e idee tipiche della reader persona, ecc.
Pubblicare regolarmente questo genere di contenuti, focalizzato sull’universo del destinatario, permette all’autore di creare una propria base fan, ossia un insieme di utenti che a un certo punto iniziano a seguirlo assiduamente perché sanno che possono aspettarsi quasi sempre contenuti che riterranno di valore.
Maggiore sarà l’abilità del content manager di creare contenuti di questo tipo, più crescerà il numero di follower convinti ed entusiasti. Nel tempo, questi potranno anche arrivare a un livello di apprezzamento personale tale da seguirlo con attenzione e dedizione a prescindere dai contenuti che pubblica, perché la stima passerà da un livello oggettuale, rivolta ai contenuti pubblicati, a un livello personale, rendendo l’autore stesso un contenuto, con tutto il suo universo individuale e umano.
Tecnicamente si può dire che si attua una traslazione metonimica dell’interesse dal contenuto all’autore. Ossia l’autore in sé diventa un contenuto, sostituendosi al contenuto prodotto e pubblicato. È il sogno di ogni autore di contenuti online: diventare egli stesso un contenuto che gli utenti vogliono fruire. Quando questo accade, l’autore diventa un vero influencer.
Quando si diventa influencer i follower iniziano a interessarsi non più soltanto ai contenuti creati, ma anche al valore della persona che li pubblica. A questo punto – e solo a questo punto – sarà possibile cominciare a pubblicare anche contenuti autoreferenziali, di tipo self-centered, perché gli utenti fidelizzati li troveranno comunque interessanti.
Una considerazione finale, tra il serio e il faceto
Riassumendo, quando si creano dei contenuti si deve capire subito se si sta creando un contenuto mightily captivating o un contenuto self-centered. A meno che non si sia riusciti a diventare degli influencer, i contenuti self-centered devono essere sempre assolutamente evitati.
La distinzione tra contenuti self-centered (SC) e contenuti mightily captivating (MC) appare immediatamente comprensibile quando ci si mette nei panni della reader persona e si immagina in modo obiettivo quale reazione avrà. Se si pensa che avrà una reazione di totale indifferenza allora sarà un contenuto SC, se potrà reagire con entusiasmo e sbalordimento positivo si avrà a che fare con un contenuto MC.
Chi è di Roma sa bene che esistono due espressioni semplici e caratteristiche con cui reagire di fronte a qualcosa che sembra del tutto privo di valore e davanti a qualcosa che davvero impressiona. Nel primo caso si dice “Sticazzi!” (SC), nel secondo caso “Mecojoni!” (MC). Un modo ironico e spassoso per capire subito se un pezzo è da buttare via o funziona veramente, magari tenendo in mente la perfetta spiegazione che Marco Giallini nei panni di Rocco Schiavone dà dei due termini.
