Quali sono i tipi di pubblicità online che risultano più fastidiosi agli utenti online? Quali forme di digital advertising sono meno apprezzate e ottengono il minore coinvolgimento e apprezzamento dal pubblico? È una domanda che ogni marketer digitale dovrebbe porsi prima di pianificare una campagna di marketing online, in modo da limitare al massimo l’utilizzo di quelle modalità di advertising che possono rivelarsi meno valide o, più opportunamente, impiegarle solo quando servono da rinforzo ad altre forme di comunicazione più efficaci e coinvolgenti.
Prima di avviare una campagna di advertising un marketer deve conoscere i limiti tipici di ciascun genere di pubblicità online per determinare come superarli. In questo modo può creare delle azioni di comunicazione efficaci al massimo grado e capaci di conquistare l’attenzione e l’interesse degli utenti del web.
Uno studio di Edelman, non recentissimo ma ancora pienamente valido, rimarca il fatto che il 47% degli utenti online evita in tutti i modi le inserzioni pubblicitarie. Questa avversione si esplica nell’adozione di comportamenti specifici, tra cui evitare siti che contengono troppa pubblicità, chiudere prima possibile qualsiasi annuncio prima ancora di comprenderne a fondo il contenuto, individuare immediatamente le aree significative di una pagina web rispetto a quelle che mostrano solo messaggi pubblicitari, ecc. Alcuni utenti con maggiore competenza tecnologica si sono dotati di ad blocker, filtri antispam e altri strumenti che impediscono al browser di mostrare le inserzioni pubblicitarie.
Hubspot ha voluto svolgere un’indagine ancora più accurata, alla ricerca di informazioni più precise su quali tipi di pubblicità sono più odiati dagli utenti. La domanda sottoposta a un campione ben scelto di persone che utilizzano il web abitualmente è stata: qual è la forma di inserzione pubblicitaria che ti dà più fastidio?
L’immagine seguente presenta in sintesi l’insieme delle risposte date.
I pop-up
Tra tutti i tipi di advertising online i pop-up sono il formato considerato in assoluto più irritante. Di fatto un sito troppo pieno di pop-up distrugge la qualità dell’esperienza di navigazione delle pagine e abbassa enormemente la percezione del valore del sito stesso. L’utente si trova spesso più impegnato a lottare contro l’apertura di nuovi pop-up che nella fruizione dei contenuti.
Usare in modo sconsiderato o eccessivo i pop-up può produrre un calo significativo delle visite al sito nel tempo. Inoltre, un utente infastidito è meno sensibile e disponibile a recepire i segnali che, all’interno del sito e delle pagine, possono portarlo a incrementare il suo interesse verso le proposte dell’azienda e a seguire le eventuali call to action.
In questo senso il buon content marketing e i pop-up sono quasi sempre incompatibili, a meno che i pop-up stessi non siano un prolungamento del contenuto stesso della pagina. Per esempio quando ribadiscono l’opportunità di scaricare un content upgrade o richiedono l’iscrizione a una newsletter che permette di ricevere direttamente nella propria mailbox gli articoli e gli aggiornamenti del sito ai quali il visitatore è interessato.
Più in generale i pop-up possono essere utili per rinforzare il contenuto presente nella pagina. In questo senso diventano ottimi strumenti per la lead generation. Sono invece sconsigliati e quasi sempre inutili quando veicolano messaggi non contestualizzati e inattinenti agli argomenti trattati nativamente nella pagina.
Video ad in altri video
I cosiddetti pre-roll o mid-roll video ad sono uno dei tipi di advertising che più di tutti è in grado di infastidire profondamente un utente. Chi vuole guardare un video, ma per farlo deve aspettare che si mostri interamente o in parte un altro video quasi sempre privo di correlazione con il contenuto del video principale in cui è inserito, si indispone al massimo grado. Lo stesso capita quando il video pubblicitario interrompe il video principale.
Quando questo tipo di interruption marketing si verifica in televisione, la prima azione con cui il telespettatore reagisce è cambiare canale. Nel web, nonostante la navigazione sia tutta controllata dalle decisioni dell’utente, paradossalmente c’è meno libertà di movimento: l’unica azione da svolgere è cliccare su un link e andare su un’altra finestra, ma non sempre si sa quale link scegliere e, soprattutto, la durata del video pubblicitario inserito nel video principale è comunque talmente breve da non rendere possibile l’avvio di un’altra attività. In conclusione l’utente quasi sempre subisce l’ad, ma con un atteggiamento di repulsione profonda.
Naturalmente un messaggio pubblicitario che incontra da subito un’avversione così forte avrà pochissime opportunità di avvincere e di coinvolgere. Questo tipo di advertising perciò ha un’efficacia bassissima quando punta a spingere un utente a seguire una qualsiasi call to action o a generare qualche genere di conversione.
Possono invece risultare interessanti per aumentare la brand awareness, purché il logo dell’azienda sia presente da subito nel video, prima che l’utente alzi definitivamente le barriere del disinteresse e dell’antipatia verso i contenuti del messaggio.
Ad con autoplay nelle pagine web
Si tratta di annunci con contenuto dinamico di vario formato che si presentano all’interno di una pagina e che si avviano automaticamente. Possono essere per l’appunto video in-stream, infotainment, rich media ad molto invadenti e disturbanti, ecc.
In questi casi spesso gli utenti devono distogliere la loro concentrazione dal contenuto della pagina per cercare di fermare l’ad o di chiuderlo. Nella maggior parte dei casi questa azione viene svolta ignorando il contenuto dell’ad.
Anche in questo caso, cosa che vale per quasi tutti i banner, usare questo genere di advertising online allo scopo di produrre conversioni di qualsiasi tipo è quasi sempre inutile. Meglio puntare alla brand awareness, mostrando bene il brand dell’inserzionista in un modo che l’utente comunque possa vederlo anche se il suo obiettivo è solo quello di chiudere il banner.
Banner tradizionali
I banner tradizionali sono le forme di inserzioni nel web più statiche, che costellano le pagine senza essere troppo invasive, ma che comunque nella quasi totalità dei casi sono prive di qualsiasi interesse per gli utenti. La ragione del disinteresse è che presentano contenuti che quasi sempre non hanno relazione diretta con quelli trattati nella pagina.
Se questo tipo di digital advertising non è eccessivamente fastidioso perché solitamente non è particolarmente invasivo, sicuramente nella maggior parte delle volte viene ignorato. Il fenomeno della cosiddetta banner blindness è già stato rilevato agli albori del web e consiste nell’evitamento quasi automatico dell’inserzione nella scansione visiva della pagina da parte dell’utente.
In altri termini, il banner non viene proprio guardato dall’utente, che istintivamente ha maturato una consapevolezza visiva immediata di ciò che in una pagina è contenuto e ciò che è pubblicità. Studi di monitoraggio del percorso visivo degli utenti nelle pagine dimostrano che gli sguardi degli utenti aggirano letteralmente i banner, rendendo quasi del tutto inutile la loro pubblicazione nel sito.
Quando usare allora i banner tradizionali? Sono del tutto inutili? Ci sono ancora pareri contrastanti, ma ormai l’opinione più diffusa è che il rapporto costo/risultato di questi banner è eccessivo e largamente svantaggioso quando si punta a conversioni o alla generazione di click convinti e non casuali o erronei. Le conversioni, attenzione, possono arrivare, ma a un costo di acquisizione cliente spesso molto elevato.
I banner di questo tipo possono però essere ancora validi quando servono a rimarcare un brand con cui l’utente è già entrato in rapporto altrove. In questo senso possono essere molto efficaci in azioni di retargeting e remarketing, per ricordare agli utenti dell’esistenza di un brand e per creare nuovi touchpoint (punti di contatto informativo e/o interattivo con l’azienda) che contribuiscono a condurre alla percezione positiva del brand come affidabile, interessante e dominante sul mercato.
Molte ricerche concordano sul fatto che servono almeno una decina di punti di contatto per portare un utente a considerare un brand per i loro acquisti. Un banner può aiutare a posizionare nuovi punti di contatto che nel tempo accrescono la sensazione che il brand sia leader di mercato o che comunque meriti attenzione al momento in cui si decide di acquistare un prodotto della categoria di quelli proposti dall’azienda.
Meno efficace invece risulta il retargeting basato sulla semplice ripresentazione di un prodotto verso cui l’utente ha già manifestato interesse. Si tratta di quelle forme di advertising mirata in cui l’azienda ripropone in modo ossessivo lo stesso prodotto che un utente ha visto in un sito o ha inserito nel carrello dell’e-commerce. Questo tipo di messaggi serve a poco e solitamente infastidisce l’utente, a meno che non sia accompagnato da una personalizzazione e da un incentivo. Invece messaggi come: “Hai messo questo prodotto in carrello, acquistalo subito e te lo scontiamo del 10%!” possono essere molto apprezzati e stimolanti.
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