Quando si fa retargeting, applicare delle buone tecniche è indispensabile per massimizzarne l’efficacia. Non basta infatti riproporre lo stesso messaggio al pubblico destinatario per convincerlo a comprare. Le esposizioni successive a contenuti proposti dall’azienda possono essere decisive per generare la decisione d’acquisto, ma se non sono ben progettate possono invece creare fastidio o addirittura repulsione nel potenziale acquirente.
Prima di descrivere alcune tecniche di retargeting estremamente efficaci, facciamo chiarezza su cosa si intende per retargeting.
Cos’è il retargeting
Per retargeting si intende qualsiasi azione online finalizzata a riproporre contenuti aziendali a utenti che sono già entrati in contatto con l’azienda e i suoi contenuti, con maggiore predilezione per quelli che hanno manifestato un esplicito interesse attuando qualsiasi forma di interazione con il contenuto originario (per esempio con un like, un commento, una condivisione, un click sul link, ecc.).
Questa riproposizione può avvenire usando perlopiù campagne di advertising, email o messaggi sui messenger. I destinatari dei messaggi sono utenti che hanno interagito con precedenti campagne, hanno visitato il sito o sue pagine specifiche, hanno messo nel carrello dei prodotti o li hanno acquistati o sono entrati in relazione con l’azienda dialogando mediante email, chat o altri canali online.
Solitamente il termine retargeting è ritenuto sinonimo di remarketing, ma in realtà c’è una differenza, che dipende perlopiù dal modo in cui i messaggi arrivano all’utente. Ne abbiamo parlato più approfonditamente nel nostro articolo riguardante proprio la differenza fra retargeting e remarketing.
In sintesi il retargeting serve a mantenere attiva e in modo prolungato la comunicazione con l’utente che è entrato in contatto con l’azienda. In questo modo le probabilità che si possa ottenere una conversione (una vendita, l’adesione a un servizio, l’iscrizione a un evento, ecc.) aumentano considerevolmente.
Il mere-exposure effect e il retargeting
Il principio di base del retargeting è il cosiddetto mere-exposure effect. Si tratta di un fenomeno psicologico per il quale quando un certo oggetto si è presentato più spesso rispetto ad altri si genera l’impressione che sia più importante e significativo di altri dello stesso genere. È strettamente correlato al familiarity principle, per il quale ciò che risulta più familiare tendenzialmente viene preferito a ciò che lo è meno o non lo è affatto. Una delle condizioni che rendono qualcosa familiare è la quantità di volte con cui una persona vi è entrata in contatto.
Nel marketing questo principio trova una diretta applicazione: più è alto il numero di volte in cui una persona entra in contatto con l’azienda (i cosiddetti touchpoint o punti di contatto) in qualsiasi modo, più aumenta la probabilità che ne acquisti i prodotti o servizi a preferenza di tutti gli altri disponibili appartenenti alla stessa categoria merceologica. E questo solo perché quel brand e i suoi prodotti le sono più familiari, inducendola così a credere che solo per questo siano migliori degli altri.
I touchpoint e il retargeting
Nel digital marketing il retargeting è una delle modalità più efficaci e facilmente gestibili con cui un’azienda può incrementare i punti di contatto con il cliente. Una delle formule ormai date per assodato da molti marketer e direttori vendite è che per portare un potenziale cliente alla soglia di un acquisto si devono produrre tra i 7 e i 13 touchpoint in media. Significa che le probabilità che un cliente decida di acquistare un prodotto dell’azienda prima di essere entrato in contatto almeno 7 volte con l’azienda stessa sono estremamente basse.
Il retargeting consente di moltiplicare rapidamente le esposizioni ai messaggi dell’azienda incrementando in modo veloce i touchpoint e quindi rendendo il brand più familiare, con l’effetto di aumentare le probabilità di innescare un acquisto.
Funziona così: un utente che entra nel sito aziendale registra un touchpoint che viene rilevato dai sistemi di tracciamento applicati al sito. Questi sistemi possono essere i vari pixel dei social media, i tracker dei software di email marketing, i cookie delle piattaforme di advertising, ecc. In questo modo è possibile identificare gli utenti che hanno effettuato un primo contatto con l’azienda e programmare su questi una successiva esposizione a un nuovo messaggio che serva come nuovo touchpoint. Questo messaggio potrà avere la forma di un’inserzione di advertising, di un’email con contenuti specifici, di un messaggio diretto in una chat, ecc. I canali in cui verrà visualizzato possono essere di vario tipo, in funzione del tipo di tecniche di retargeting adottate, della modalità di programmazione che viene fatta e delle piattaforme utilizzate per l’advertising e per la messaggistica.
Non è possibile però ridurre tutto a una semplice analisi quantitativa delle ripetizioni dell’esposizione del potenziale cliente ai messaggi dell’azienda. Se è vero che ogni successiva riesposizione comunque accresce la familiarità con il brand – e contemporaneamente la brand awareness o conoscenza di marca – è anche innegabile che certi messaggi di retargeting possono infastidire l’utente e quindi piuttosto che avvicinarlo alla decisione favorevole di acquisto finiscono per spingerlo verso brand concorrenti.
Per creare dei touchpoint efficaci e coinvolgenti non basta semplicemente ripresentare l’immagine di un prodotto che il potenziale cliente ha visto in una scheda del sito e-commerce aziendale. Occorre creare dei messaggi che, passo dopo passo, suscitino un interesse crescente verso il brand e i prodotti e soprattutto riescano a creare un coinvolgimento sempre più intenso.
Per ottenere questo risultato bisogna pensare a delle forme e delle tecniche di retargeting più creative, in cui i messaggi sviluppino nel tempo un vero e proprio percorso conoscitivo o emozionale capace di avvincere il potenziale cliente fino a generare la decisione d’acquisto. Ecco allora alcuni modi e alcune tecniche che permettono di rendere il retargeting uno strumento di comunicazione al cliente estremamente efficace e relazionale.
1. Identificare i punti di forza di un prodotto ed evidenziarli
Un cliente che si imbatte in un prodotto e non lo compra probabilmente ha delle ragioni specifiche per non effettuare l’acquisto. Piuttosto che ripresentargli il prodotto che magari ha già inserito in un carrello e poi ha abbandonato, può risultare molto più stimolante la tecnica in cui si espongono alcuni punti di forza del prodotto, oppure si ribatte alle perplessità più tipiche che i clienti possono avere verso il prodotto e che bloccano l’acquisto.
Se ad esempio un utente ha messo in carrello un paio di scarpe da ginnastica specifiche per fare jogging gli si può inviare in retargeting un messaggio in cui si evidenzia la resistenza della suola, che gli consentirà di correre per 5.000 chilometri senza mai più pensare di dovere cambiare le scarpe. Se un cliente ha manifestato l’interesse ad acquistare un cellulare, gli si può evidenziare una delle specifiche tecnologiche uniche che lo caratterizzano, sottolineando magari che non potrà avere questa funzione in nessun altro cellulare sul mercato.
2. Presentare i prodotti già visti nel sito in una differente prospettiva
Il tipico retargeting è la ripresentazione dei prodotti visti in un sito. Nella maggior parte dei casi, questa semplice e banale tecnica fondata sulla riproposizione di schede prodotto risulta noiosa o fastidiosa agli utenti. Invece se gli stessi prodotti si mostrano in una prospettiva diversa, per esempio indossati o adoperati da testimonial d’eccezione, visti in contesti d’uso particolari, presentati in showcase diversi da quelli che si trovano nel sito, ecc. aumentano le probabilità di riaccendere l’interesse del cliente.
Stuzzicato dal nuovo contesto, l’utente potrebbe tornare a pensare in modo più convinto al prodotto e al brand e rivalutare l’idea di acquistare. Una buona tecnica, tra le più elementari, è anche creare dei caroselli in cui lo stesso prodotto viene mostrato nei suoi vari aspetti. In alternativa, se si dispone di video che presentano il prodotto in modo inedito si possono usare per fare retargeting.
3. Fare leva sul FOMO (fear of missing out)
FOMO in inglese sta per “fear of missing out”, che in italiano si può tradurre “paura di perdere l’occasione”. Un utente che ha visto un prodotto in un sito e l’ha trovato interessante ma poi non l’ha comprato può restare indifferente al ritrovarselo davanti un un’inserzione pubblicitaria. Ma se questa inserzione l’avverte che rimangono ormai solo due prodotti in magazzino o che è possibile comprarlo a un prezzo scontato solo se l’acquisto si effettua entro oggi, allora la percezione cambia.
La FOMO sposta il punto focale dall’interesse verso l’oggetto al timore di perdere l’opportunità di acquistarlo. E la paura spesso è il motore che genera decisioni irrinunciabili nei tempi più rapidi. Questa tecnica di retargeting ottiene la massima efficacia sui clienti potenziali che già hanno manifestato interesse chiaro verso un certo prodotto.
4. Offrire bonus particolare collegati al prodotto
Se la paura di perdere un prodotto esercita una grande spinta verso l’acquisto, altrettanto può essere invogliante la notizia che comprando il prodotto si può ottenere un bonus particolare. Per esempio uno sconto considerevole sul prossimo acquisto, un premio, un regalo, ecc.
Per esempio si può regalare un accessorio o si può offrire una confezione particolare con cui il prodotto viene messo in vendita. Il messaggio potrebbe mostrare il prodotto in una valigetta elegante con cui viene venduto o con un allestimento unico. L’unicità, la peculiarità e l’originalità della soluzione di acquisto proposta può essere una molla che porta alla conversione.
5. Chiedere un parere sul prodotto visto
Anche se il prodotto non è stato acquistato, è sempre possibile chiedere un’opinione sul prodotto stesso. Si presenta un prodotto che il cliente ha già considerato e si chiede di esprimere un parere, magari tramite un breve sondaggio con poche semplici domande a risposta chiusa.
In questo modo gli utenti che risponderanno verranno coinvolti in modo molto forte e dovranno per forza valutare i punti di forza del prodotto e ciò che considerano più apprezzabile, con l’effetto che potrebbe scaturire la voglia di comprarlo.
6. Presentare prodotti correlati a quello verso cui c’è interesse
Un tipico problema del retargeting è di mostrare molte volte lo stesso prodotto a clienti che l’hanno già acquistato fuori da quel sito o hanno comprato un altro prodotto della stessa categoria. Non c’è nulla di più inconsistente e inutile di una pubblicità rivolta a convincere a fare un acquisto… già effettuato! Piuttosto che proporre il prodotto in carrello, allora una buona tecnica di retargeting può essere la proposta di prodotti correlati, che lo completano o fungono da accessori.
Se in carrello un utente ha inserito un telefonino, si può mostrare in retargeting una skin, una custodia, degli auricolari, ecc. In questo modo si ricorda indirettamente all’utente di avere un prodotto in carrello che diventa più appetibile grazie agli altri oggetti che lo rendono ancora più completo. Se invece è già stato comprato, il cliente potrebbe pensare a comprare l’accessorio.
7. Puntare sugli acquisti già fatti (se è un cliente acquisito)
“Hai già comprato questo prodotto, ora abbiamo la nuova collezione che ti piacerà sicuramente, vieni a vederla!”. Questo tipo di messaggio punta a indurre i clienti soddisfatti a ritrovare interesse verso il brand. Fa riferimento ai clienti acquisiti e ai prodotti venduti e li incita a visionare le novità del brand e del nuovo assortimento.
Si può usare questa tecnica di retargeting per notificare ai clienti affezionati quando ci sono nuovi prodotti o novità. Nella maggior parte dei casi l’effetto è di rinvigorire la curiosità, che porterà l’utente a visitare il sito o comunque a scoprire con attenzione le nuove proposte dell’azienda.
8. Invitare ad eventi legati ai prodotti e al brand
Non sempre un messaggio di retargeting deve mirare a generare un acquisto immediato. Al contrario, il retargeting può servire semplicemente a incrementare la forza della relazione tra l’azienda e i suoi clienti. A questo scopo creare un evento specifico e invitare i clienti che hanno manifestato interesse nel tempo verso il brand è un ottimo modo per tenerli legati all’azienda e per incentivarli.
Gli eventi possono essere delle degustazioni, delle presentazioni della nuova collezione, degli incontri con influencer o testimonial, ecc. In molti casi questi eventi possono essere svolti anche in forma di webinar, in cui un esperto fa dei tutorial o presenta contenuti interessanti di approfondimento legati al marchio e ai prodotti.
9. Proporre contenuti di approfondimento
Post del blog, video, podcast, cataloghi, ecc. sono tutti contenuti che possono risultare più interessanti di una semplice immagine del prodotto riproposta in retargeting per l’ennesima volta. In questo caso l’obiettivo è dare nuove informazioni, acuendo l’interesse sul prodotto e il brand.
Molto validi possono essere a questo proposito dei tutorial di approfondimento sull’uso di un prodotto, delle brevi storie che mostrano come il prodotto può essere usato o anche delle testimonianze di altri clienti o ambassador che hanno apprezzato il prodotto.
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