In che modo le PMI attuano strategie e piani di digital marketing? Il marketing online è ormai diventato estremamente complesso e ricchissimo di opportunità e di modelli strategici e operativi, ma sono ancora molto poche le piccole e medie imprese che sanno avvantaggiarsene al massimo grado.
Le modalità con cui le aziende possono fare digital marketing sono 4, differenti per il livello di complessità e ampiezza delle strategie e delle azioni svolte.
I fattori che entrano in gioco e che determinano il rapporto delle PMI con l’universo del marketing digitale sono la cultura specifica nel digital marketing, la disponibilità di risorse umane competenti, il budget impiegabile. Approfondiamo innanzi tutto in cosa consistono questi tre fattori.
Primo fattore: la competenza di digital marketing del management aziendale
Uno dei problemi più gravi che interessa larga parte delle piccole e medie imprese italiane è la mancanza di conoscenza dei vantaggi e delle opportunità del digital marketing, oltre a una bassissima competenza che consente di utilizzare in modo anche elementare i principali canali digitali.
In generale sono ancora poche le aziende piccole e medie che attribuiscono un valore alto al digital marketing come possibile volano per la crescita del business. Ancora più basso è il numero di quelle il cui management comprende a fondo come muoversi per sfruttare al meglio le opportunità di internet e del web per la comunicazione aziendale e per lo sviluppo delle vendite.
Secondo fattore: la disponibilità di risorse competenti all’interno dell’azienda
Molto raramente nelle PMI si trovano dei dipendenti che si occupano esclusivamente e in modo specialistico di digital marketing.
Solitamente il digital marketing delle aziende più grandi è affidato al responsabile marketing (quando presente), che spesso si occupa anche delle vendite o di altre funzioni aziendali e normalmente non ha competenze molto approfondite inerenti al digital marketing. Solo in rari casi nell’organigramma è presente un digital marketing manager, ma spesso ha competenze specialistiche solo su alcune forme di marketing online, per esempio il social media marketing o la gestione di campagne di advertising. In altri casi il digital marketing è affidato direttamente al responsabile del sito e-commerce (quando l’azienda ne ha uno), che molte volte però ha più competenze tecnologiche e informatiche che di marketing e comunicazione e quindi per lo più si occupa della gestione delle vendite anziché dello sviluppo del brand e delle relazioni online con i clienti acquisiti e potenziali.
Le piccole imprese invece non dispongono quasi mai di una persona interna dedicata al marketing. Il marketing viene svolto da persone che si occupano anche di altre attività (per esempio vendita, gestione della produzione, management generale dell’azienda, ecc.).
Riassumendo, in generale nelle PMI non si trova quasi mai una persona dedicata interamente al digital marketing e chi se ne occupa di rado ha una preparazione e una competenza adeguata. Inoltre svolge le attività di digital marketing in modo occasionale e non ben pianificato. La mancanza di risorse interne preparate impone all’azienda di rivolgersi a professionisti esterni o ad agenzie, che possono incidere in modo anche piuttosto significativo sul budget destinato al marketing.
In realtà, soprattutto nel caso in cui l’azienda è piccola, ha budget di marketing limitati e obiettivi ben determinati e specifici, è possibile portare una delle persone in azienda a svolgere tutte le attività essenziali di digital marketing, a condizione di fornirle le competenze necessarie e organizzare il suo lavoro in modo da integrare le attività di marketing online in modo regolare. Questo può essere effettuato con dei piani di formazione e consulenza che in tempi brevi e costi accessibili permettono l’azienda di non avere più bisogno di agenzie o professionisti esterni e fare digital marketing in autonomia.
Terzo fattore: il budget che può essere assegnato al marketing
Soprattutto nel caso delle microimprese questo è un aspetto molto problematico, perché il fatturato è ridotto e la quota da investire in attività di comunicazione e marketing, anche digitali, è estremamente limitata. Questa condizione rende estremamente ardua la progettazione di un piano di digital marketing ad ampio respiro e a lungo termine, basato sull’impiego coordinato e contemporaneo di numerosi canali online.
Inoltre le risorse economiche esigue impediscono l’assunzione di figure interne esperte in digital marketing e pienamente dedite a questa attività e allo stesso modo non danno modo di affidare ad agenzie specializzate nel marketing online l’elaborazione di strategie e operatività di alto profilo e valore. L’effetto è che l’azienda è costretta a rivolgersi a professionisti junior (spesso freelance) o a web agency non specializzate nel marketing, che quasi sempre sono in grado di svolgere solo un lavoro approssimativo e senza una vera visione strategica.
La combinazione di questi tre fattori determina il modo in cui le piccole e medie imprese definiscono e realizzano le proprie strategie di digital marketing. In base al livello di complessità e profondità del rapporto che riescono a stabilire online con i propri clienti attuali e potenziali è possibile distinguere 4 livelli di attuazione di strategie e azioni di digital marketing tipici delle PMI. Da notare che i quattro livelli rimangono validi indipendentemente dal fatto che l’azienda disponga o meno di una piattaforma e-commerce.
Livello 1: si attesta una presenza nel web
Le azioni di digital marketing svolte consistono essenzialmente nel creare una presenza online dell’azienda.
Viene creato il sito web e alcuni account e pagine nei social media che vengono aggiornati occasionalmente e senza una pianificazione.
Raramente ci sono altre azioni di comunicazione diretta, come il mailing, perché solitamente a questo livello non si effettua una raccolta sistematica di contatti online dei potenziali clienti.
Normalmente non sono svolte azioni di advertising di nessun tipo.
Livello 2: si svolgono azioni di digital marketing senza un piano strategico
Il sito può essere dotato di un blog, aggiornato in modo occasionale e spesso abbandonato dopo un periodo iniziale.
Le azioni di aggiornamento nei social sono più frequenti e regolari, ma non seguono una pianificazione o una strategia. Spesso sono effettuate senza conoscere bene le specificità comunicazionali dei vari social media e solitamente i post pubblicati sono poco focalizzati e di qualità mediocre.
Sono effettuate anche con discreta frequenza delle azioni di advertising su vari canali (più spesso Facebook/Instagram Ads e Google Ads), ma senza un piano strutturato e quasi mai con funzionalità di remarketing. Inoltre rarissimamente le inserzioni sono differenziate per ottenere il migliore impatto di comunicazione e coinvolgimento del pubblico in ciascun canale utilizzato (lo stesso tipo di annuncio viene pubblicato su tutti i canali utilizzati).
Può essere presente anche un invio di email ai contatti della mailing list, ma quasi mai si svolgono azioni di lead generation. Gli stessi invii sono di tipo broadcast, ossia tutti gli utenti ricevono le stesse email. Solitamente i contenuti delle email sono strettamente commerciali con proposte di acquisto di prodotti o servizi.
Le azioni di nurturing dei clienti già acquisiti sono occasionali e non pianificate e prevalentemente derivano dalla risposta alle richieste di informazioni e di dialogo avanzate dai clienti stessi.
Livello 3: si definisce un piano strategico di digital marketing basato sui contenuti
A questo livello l’azienda ha già intrapreso un lavoro di pianificazione strategica delle azioni di digital marketing basata sulla creazione di un flusso di contenuti strutturato e coerente, che viene distribuito su tutti i canali gestiti dall’azienda secondo una logica tendenzialmente multichannel.
Il blog viene aggiornato regolarmente e con contenuti di valore ed è in grado di generare un content marketing efficace.
I social media sono seguiti in modo attento e qualificato, pubblicando un flusso di post pianificato in modo preciso. Su tutti i canali la comunicazione è uniforme e coerente, sfruttando per ciascun social le opportunità tecnologiche e comunicazionali offerte.
Alle azioni “above the web”, ossia svolte nei siti web, si associano delle azioni “below the web”, ossia svolte tramite messaggi diretti agli utenti mediante email o anche messaggi privati sulle app di chat. I messaggi diretti inviati solitamente seguono lo stesso flusso di contenuti proposti above the web o si basano sull’invio di messaggi consistenti in proposte di vendita vantaggiose.
L’advertising si esplica su una numerosità di canali e può includere anche campagne di lead acquisition. I contenuti delle inserzioni solitamente sono basati sulla proposta diretta di prodotti o servizi, mentre in casi più rari vengono sviluppate delle azioni di comunicazione più complesse che partono da gradi più alti del funnel di marketing. In questi casi di solito vengono utilizzati contenuti già presenti nel blog o nei social per potenziare la brand awareness o generare engagement.
Possono essere effettuate anche azioni di remarketing che ripropongono contenuti specifici a utenti che hanno interagito con altre inserzioni o hanno visitato il sito aziendale. In generale però i contenuti proposti anche in remarketing a ciascun utente sono quasi sempre gli stessi per tutti e dipendono solo dall’interazione precedente dell’utente che ha generato la visualizzazione della nuova inserzione o del nuovo messaggio.
A questo livello possono essere sostenute anche attività di influencer marketing che completano la diffusione dei contenuti online, allargano l’audience e aumentano l’apprezzamento dell’azienda da parte del pubblico.
Ai clienti acquisiti sono rivolte azioni specifiche di customer care attuate tramite canali dedicati che possono essere allestiti sia nei social sia nel sito aziendale. Tramite email e messenger sono inviati contenuti utili a mantenere viva l’attenzione del cliente verso l’azienda e i suoi prodotti o servizi. Questi invii di nurturing solo di rado sono basati sull’impiego di software CRM (customer relationship management). Prevalentemente sono invii broadcast che interessano tutti i clienti acquisiti – o gruppi specifici distinti per categorie di prodotti acquistati – in modo sostanzialmente indifferenziato e prepianificato.
Livello 4: si definisce un piano strategico di digital marketing basato sulla customer experience
Il livello più avanzato è raggiunto da pochissime PMI, anche perché il costo di gestione di questo tipo di strategie di digital marketing risulta molto costoso sia nella progettazione, sia nelle tecnologie impiegate, sia nel budget di advertising.
Si tratta di una strategia di digital marketing basata sulla rilevazione della customer experience e fondato solitamente sull’impiego di CDP (customer data platform) capaci di raccogliere informazioni su tutti gli utenti che entrano in contatto con le aree in cui è presente online l’azienda. Queste informazioni vengono sfruttate per presentare a ciascun utente contenuti personalizzati correlati a tutto ciò che lo caratterizza: comportamento online, interessi rilevati, dati personali, interazioni con precedenti contenuti dell’azienda, ecc.
Un sistema di gestione centralizzato, solitamente di tipo omnichannel, permette di gestire in modo coordinato e sistematico l’erogazione dei vari contenuti nel tempo a ciascun utente in modo indipendente (fin dove possibile) su tutti i vari canali.
L’attuazione di questa strategia parte da un piano originario di contenuti e se da una parte viene effettuata una distribuzione broadcast su alcuni dei principali canali – per esempio il blog o le pagine aziendali nei social – l’advertising (che impiega un largo uso del remarketing) e la messaggistica diretta (perlopiù email) sfruttano tecnologie e programmazioni di marketing automation per modificarsi e articolarsi sia in funzione dei comportamenti attuati dagli utenti in risposta ai messaggi precedentemente pubblicati, sia in relazione alle caratteristiche e agli interessi specifici degli utenti.
Utenti diversi nel medio e lungo periodo vedranno contenuti e messaggi aziendali differenti e specifici, legati a ciò che è maggiormente stimolante per loro e in funzione del comportamento che solitamente attuano online. I messaggi che progressivamente ciascun utente riceve sono modulati in modo da seguirlo nei vari canali che percorre proponendogli contenuti che lo spingono avanti nelle varie fasi del funnel di marketing e vendita, in modo da portarlo in modo sempre più deciso all’acquisto.
Questo tipo di azioni investono anche i clienti acquisiti, sviluppando dei piani di nurturing totalmente personalizzati per ciascun utente.
In che modo le imprese gestiscono il digital marketing a ciascun livello?
Quasi sempre le PMI possono gestire con le risorse interne i primi due livelli, mentre per la complessità di quelli successivi solitamente devono fare ricorso a risorse o agenzie esterne di supporto. I livelli 3 e 4 per essere svolti nel modo più efficace e garantire un consistente ritorno sull’investimento richiedono delle competenze altamente specializzate e avanzate anche ai fornitori di servizi di digital marketing esterni.
Un errore tipico in cui incorrono le PMI è di affidare a web agency che si occupano essenzialmente di sviluppo di siti web anche la gestione del digital marketing. Quasi tutte le web agency infatti sono in grado di svolgere bene il livello 2, molto poche sono anche in grado di gestire le complesse strategie del livello 3. Quasi nessuna è in grado di sviluppare correttamente piani al livello 4.
Le PMI che vogliono crescere e attuare strategie almeno di livello 3 devono cercare agenzie che si occupano esclusivamente di digital marketing. Queste sono dotate di personale esperto proprio nelle logiche più avanzate di progettazione strategica di piani di marketing digitale e conoscono a fondo tutte le tecniche e le funzionalità dei vari canali impiegabili per una comunicazione di alto livello. Per questa ragione sono le sole in grado di massimizzare le probabilità di ottenere un importante ritorno sull’investimento nel medio-lungo periodo.
In alternativa, se l’azienda dispone di almeno una persona che può dedicarsi al digital marketing (non necessariamente a tempo pieno, spesso basta anche un’ora al giorno), può formarla con un piano di formazione e consulenza specifico che la porti ad acquisire le competenze necessarie e ad applicarle correttamente alle esigenze di marketing e comunicazione dell’impresa.
Communication Village è un’agenzia specializzata proprio nel digital marketing per le PMI ed è in grado di portare le aziende a svolgere piani di marketing online avanzati sui livelli più alti. Viene garantito un supporto strategico e operativo capace di portare l’azienda comunicare sul mercato e a creare una relazione solida con una base molto ampia di clienti online.
Possiamo sostenere le PMI in due modi:
- Creiamo con i responsabili aziendali le migliori strategie di digital marketing e ci facciamo carico della loro attuazione svolgendo tutti i servizi per conto dell’impresa
- Formiamo il personale aziendale con dei piani di formazione e consulenza elaborati appositamente, per portare l’azienda a svolgere attività di digital marketing di livello 3 senza più bisogno di agenzie o professionisti esterni.
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