Come fare retargeting in Facebook in modo efficace: 4 errori da evitare - Blog di web marketing e social media marketing di Communication Village

Come fare retargeting in Facebook in modo efficace: 4 errori da evitare Come fare retargeting in Facebook in modo veramente efficace? Quali errori vanno evitati e come si devono prevenire? Cosa fare se non si ottengono i risultati attesi?

Campagne di retargeting in Facebook
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Le campagne di retargeting in Facebook sono uno strumento prezioso per raggiungere e convincere gli utenti a proseguire o tornare a visitare il proprio sito e compiere l’azione desiderata. Riuscire a impostare questo meccanismo in Facebook o Instagram può davvero fare la differenza nell’efficacia delle campagne di advertising online.

Purtroppo non è raro imbattersi in esperienze e testimonianze di inserzionisti che non riescono a raggiungere i risultati sperati. E la maggior parte delle volte la causa del mancato funzionamento delle campagne di retargeting in Facebook sono proprio gli errori che molti commettono inconsapevolmente. Ecco i principali e cosa fare se la strategia messa in atto non funziona.

 

1. Una segmentazione inappropriata e la scelta del target imprecisa

La prima cosa da fare per impostare una campagna di retargeting, non solo su Facebook, è individuare correttamente il target cui si desidera rivolgere l’attenzione. In questo senso ci sono diverse strade: si potrebbero prendere coloro che hanno interagito a vario titolo con una determinata pagina del sito aziendale, coloro che hanno visitato una landing page, oppure coloro che hanno compiuto una determinata azione, per esempio un acquisto nel caso in cui il retargeting abbia come obiettivo l’upselling. Uno dei rischi che si corrono quando si imposta il target di qualsiasi operazione di sponsorizzazione è lasciarsi trascinare dalle opzioni sempre più dettagliate nel tempo che la piattaforma offre agli inserzionisti.

In taluni casi l’individuazione del target e la successiva segmentazione può avvenire con precisione chirurgica, ma siamo sicuri che questo sia davvero un bene? È comprensibile cadere in errore: tutti desideriamo riuscire a parlare direttamente con i nostri clienti, ma non dobbiamo dimenticare che tutte le operazioni, anche quelle di retargeting, avvengono grazie ad algoritmi che passano sempre da una prima fase di apprendimento per affinare via via le strategie di offerta nelle aste e anche di esposizione del messaggio al pubblico target. Segmentando eccessivamente i destinatari non si metterà l’algoritmo nelle condizioni di lavorare in maniera ottimale.

Ma i rischi non finiscono qui. Anche frammentare il proprio pubblico non è un’opzione da seguire: abbiamo parlato tante volte della necessità di condurre degli A/B test per allocare il budget nella maniera più efficiente. Ma questa operazione non va mai fatta a scapito dell’ampiezza del bacino di utenza.

Infine attenzione alle sovrapposizioni: nella sezione Pubblico del Business Manager esiste un’opzione che consente di monitorare proprio la percentuale di sovrapposizione tra due o più pubblici. Basta selezionare quelli di nostro interesse e cliccare sull’icona con tre puntini in alto. Questo dato serve a rendersi conto se ci sono due o più campagne o gruppi o inserzioni che in quel dato momento si stiano facendo concorrenza. Un conto infatti è operare una scelta del genere in maniera consapevole, un altro è sprecare budget prezioso per raggiungere il medesimo pubblico, magari con inserzioni che potrebbero anche essere in contraddizione.

 

2. L’uso maldestro dei pubblici simili

I pubblici simili possono essere i vostri migliori alleati se usati all’interno di una strategia di retargeting in Facebook, l’importante è che siano individuati correttamente. Usarne uno sbagliato infatti è tanto grave quanto non usarne affatto.

Un pubblico simile è una tipologia particolare di pubblico che consente di individuare gli utenti di Facebook in una data area geografica che l’algoritmo del social media giudica simili a uno specifico pubblico di partenza. Il pubblico di partenza, specificamente, può essere un pubblico personalizzato, una Pagina che si gestisce, gli utenti di una mailing list oppure un pubblico individuato grazie agli eventi del Pixel. Questa operazione applica il noto principio per il quale persone con interessi simili e comportamenti simili ai propri clienti saranno più sensibili ai messaggi che l’azienda gli invia e maggiormente inclini ad acquistarne i prodotti o servizi.

Non è esattamente una forma di retargeting convenzionale, ma aiuta a superare taluni limiti della stessa piattaforma. Prendiamo il caso di un pubblico personalizzato creato a partire da una mailing list: perché questo sia utilizzabile le persone registrate devono avere usato la medesima email anche su Facebook. Statisticamente questo non avverrà per il 100% della mailing list e utilizzare un pubblico simile potrebbe essere la risposta.

Il consiglio, qualsiasi sia il pubblico di partenza, è di usare come campione di riferimento un bacino di almeno un migliaio di utenti (meglio diverse migliaia) sempre per il principio di mettere l’algoritmo nelle condizioni di lavorare nelle condizioni migliori e su campioni rappresentativi.

 

3. Studio inadeguato della strategia di comunicazione

Una volta definite le caratteristiche del pubblico ideale che si vuole raggiungere, quando si vuole fare una campagna veramente efficace di retargeting in Facebook prima di lavorare sul messaggio occorre preparare la strategia. Uno dei pregi di Facebook è sicuramente la facilità di accesso per tutti: utenti e aziende. Ma questa facilità spesso si rivela deleteria per gli inserzionisti inesperti, soprattutto quelli che non si rivolgono a un professionista.

Quando si muovono i primi passi sulla piattaforma, frequentemente si cade nell’errore che tutti possano impostare una sponsorizzata. Questo è un vero e proprio falso mito: a dimostrarlo è lo stesso social network che ha messo a disposizione delle “aziende che fanno sul serio” il Business Manager e tutta una serie di strumenti anche all’interno di Gestione Inserzioni, che diventano comprensibili solo dopo un primo periodo di pratica. Ma la sola pratica non basta: senza avere anche una buona competenza nell’impostazione delle tattiche e delle strategie di comunicazione difficilmente si riusciranno a raggiungere obiettivi significativi.

Per evitare di sprecare tempo e denaro è importante anche studiare il funnel, ovvero il percorso che si vuole che il cliente compia fino al momento dell’acquisto. Sapendo se si tratta di un cliente nuovo che si è imbattuto soltanto in un primo messaggio o se invece è già entrato più volte in contatto con l’azienda ma ancora non ha comprato sarà più semplice raggiungerlo con l’inserzione giusta al momento giusto e conquistarlo con il tono adatto. Tutto questo è molto difficile da attuare e monitorare senza una solida strategia.

Ecco alcune domande strategiche a cui si deve dare una risposta precisa prima di preparare qualsiasi campagna di retargeting in Facebook: quali obiettivi di comunicazione deve avere il retargeting? In quale fase del funnel prevalentemente intercetterà il pubblico? Da dove provengono gli utenti che vedranno la campagna (da un’altra pubblicità, dal sito aziendale, dalle email già ricevute, ecc.) e qual è quindi il livello di conoscenza del brand e dei prodotti? Si sta facendo retargeting su clienti potenziali o già acquisiti? In funzione delle risposte date a queste domande sarà possibile definire un messaggio dell’inserzione più mirato ed efficace.

 

4. Monitoraggio impreciso della campagna di retargeting e uso approssimativo del Pixel di Facebook

Il fatto che il funzionamento delle campagne su Facebook e Instagram si basi sul lavoro di un algoritmo non autorizza in nessun caso a non monitorarne i risultati. Uno degli errori di digital marketing più grossolani è quello di non misurare i risultati; ma prima di questo ce n’è un altro di certo non meno grave: abbandonare la campagna senza più controllarla fino alla data di fine.

Monitorare i risultati non significa solo tirare le somme, ma sorvegliarne l’andamento a intervalli regolari. Soltanto così si sarà in grado di intervenire per tempo correggendo eventuali errori o aggiustando le impostazioni di campagna a seconda della risposta del pubblico e dell’algoritmo.

Parlando di dati non possiamo dimenticare l’aggregatore più importante di tutti: il Pixel di Facebook. Questo una volta installato su un sito inizia a raccogliere dati, ma di default registra soltanto le visualizzazioni di pagina. Una campagna di retargeting in Facebook difficilmente si baserà sulle sole visite, pertanto per fare retargeting come si deve occorrerà settare degli eventi. Per farlo non occorre più come un tempo rivolgersi per forza a uno sviluppatore, ma è possibile usare lo strumento che si trova in Gestione Eventi all’interno del Business Manager.

Inserendo l’indirizzo del sito sul quale si desidera impostare gli eventi basterà selezionare i pulsanti o le pagine che si vogliono monitorare e dare un nome all’evento in questione. Da quel momento si potrà usare l’evento sia nelle campagne di conversione che per operazioni di retargeting.

Importante: perché la procedura funzioni occorre che il codice base del Pixel sia già stato caricato correttamente sul sito!

 

Conclusioni

Impostare una campagna in Facebook sta diventando nel tempo un’operazione sempre meno banale e questo è ancora più vero nel caso del retargeting. Se quanto messo in campo non funziona, meglio mettere in discussione quanto fatto a partire dalla strategia e controllare tutti i punti di cui sopra piuttosto che abbandonare il tentativo o, peggio, dare la colpa allo strumento.

Per ogni azienda che si arrende c’è un competitor disposto a curare maggiormente i dettagli e rivedere la propria strategia di retargeting su Facebook alla luce dei dati raccolti, perché non essere voi quel competitor?

Come ottenere il massimo dalle campagne di advertising in Facebook evitando errori che possano comprometterne l’efficacia?

Le strade sono due: acquisire le competenze tecniche e strategiche necessarie a gestire perfettamente le campagne in piena autonomia o assegnare il lavoro a professionisti esterni all’azienda o ad agenzie di digital marketing.

La prima strada si percorre tramite corsi di formazione che illustrano tutte le funzionalità della piattaforma di advertising di Facebook e le linee guida di base per definire delle strategie e delle tattiche di comunicazione realmente efficaci. Naturalmente acquistare uno o più corsi di questo genere ha senso quando in azienda c’è almeno una persona dotata di competenze di base nel digital marketing e nel social media marketing e che la stessa persona abbia il tempo di occuparsi della creazione delle campagne e del loro monitoraggio.

In alternativa si segue la seconda strada, avendo cura di affidare il lavoro a un professionista o a un’agenzia seria e davvero competente. Ovviamente il ricorso a risorse esterne implica un aumento dei costi di attuazione delle campagne, ma se si scelgono bene professionisti e agenzie si avrà la certezza di aumentare fortemente il ritorno sull’investimento in pubblicità, con l’effetto che nel medio-lungo termine i ricavi supereranno largamente le spese e il business dell’azienda crescerà significativamente.

Noi di Communication Village possiamo aiutarti in entrambe le strade: da una parte con i nostri corsi specialistici sviluppati su misura delle esigenze di formazione delle PMI – in molti casi fruibili in modalità finanziata (ossia l’azienda non spende nulla o pochissimo rispetto al reale valore del corso) – e dall’altra con la nostre competenze strategiche e operative che ci permettono di gestire nel modo più professionale ed efficace tutte le attività di digital marketing e advertising online della tua azienda.

Contattaci per richiedere una consulenza gratuita: capirai subito se e in che modo possiamo aiutarti a sviluppare la tua impresa con le strategie e le azioni di digital marketing più adatte al tuo business.

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One Comment;

  1. Valerio Bartolo said:

    Salve, vorrei maggiori info in merito ai corsi per gestire le Facebook ads, e cosa è preferibile per la mia attività. È possibile fissare una call?

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