Quali sono le previsioni sulle tendenze del digital marketing nel 2021? Quali novità si possono prevedere nei trend che caratterizzeranno tutte le forme del marketing digitale nel prossimo anno?
All’inizio del 2020 l’arrivo della pandemia del Covid-19 ha sovvertito buona parte delle prospettive di evoluzione del marketing delineate nel 2019. Ovviamente quelle più disattese sono state le strategie inerenti alle forme di marketing più legate al territorio e quelle basate sul rapporto diretto e in presenza tra le aziende e i clienti. Inoltre quei settori di mercato i cui prodotti o servizi richiedono necessariamente la presenza fisica del consumatore nel luogo in cui il servizio stesso viene fornito – per esempio il turismo e lo spettacolo – hanno subito un tracollo che nessuna azione di marketing avrebbe mai potuto attenuare.
Di contro, quelle imprese i cui prodotti o servizi sono fruibili direttamente tramite i canali digitali, o in generale quelle aziende che già molto prima del 2020 avevano iniziato a integrare internet e il web tra i canali di relazione diretta con il pubblico o di vendita in modalità e-commerce hanno rilevato un calo minore del fatturato o paradossalmente perfino un incremento sostanziale dei ricavi. Questo perché i consumatori, anche quelli più inesperti o riluttanti, hanno convogliato larga parte dei loro acquisti verso i canali online.
Se in generale quindi il 2020 è stato un vero annus horribilis per l’economia e le imprese, il settore dell’e-commerce e del digital marketing per molti versi hanno registrato una crescita. I consumatori che sono stati costretti a rimanere chiusi in casa o che comunque hanno sofferto delle limitazioni agli spostamenti imposte dalle varie disposizioni governative hanno concentrato la loro attenzione su tutte le opportunità offerte dalle aziende presenti online.
Da una parte questo ha spronato ulteriormente l’interesse a usare siti di e-commerce da parte di chi già li impiegava regolarmente, dall’altra ha portato una parte significativa dei consumatori ascrivibili alle quote della late majority (persone che sono più restie a utilizzare le nuove opportunità tecnologiche rispetto alla media della popolazione) e dei laggards (persone che esprimono una forma di avversione alle innovazioni e rimangono più di tutte ancorate a comportamenti tradizionali o consuetudinari) a sperimentare gli acquisti online o il dialogo con le aziende mediante canali digitali.
La diffusione dell’innovazione, descritta nella curva di Rogers
In risposta a questa tendenza, numerose aziende che fino a un anno fa guardavano con diffidenza l’universo della vendita online hanno iniziato a valutare la realizzazione di un sistema di e-commerce. Molte di queste hanno investito nell’implementazione di piattaforme per il commercio elettronico entro la fine del quarto trimestre 2020 o hanno richiesto l’adesione a piattaforme generaliste come Amazon tramite cui vendere i propri prodotti.
Anche gli investimenti in pubblicità online nel complesso hanno continuato a rimanere sostenuti, mantenendo sostanzialmente le quote dell’anno precedente a differenza di quasi tutti gli altri canali di advertising (per esempio i giornali cartacei, la TV in chiaro e la radio) che hanno avuto un tracollo.
L’andamento dei ricavi della pubblicità dal 2019 al 2020 (fonte Agcom)
Questo è il contesto con cui si apre l’universo del mercato digitale nel 2021 e sulla base del quale ci si chiede quali siano le tendenze e le novità nel digital marketing che verosimilmente si attueranno nel corso dell’anno.
Ci saranno meno grandi novità tecnologiche, ma le tecnologie attuali saranno sempre più adottate
Dall’avvento di internet si può ben dire che tutto l’universo online è stato arricchito da un fiorire ininterrotto di innovazioni tecnologiche. Molte volte queste hanno portato a delle vere e proprie rivoluzioni nel modo di interagire con il web e le piattaforme, al punto da rendere necessaria l’introduzione di nuove denominazioni, per esempio quella del Web 2.0 proposta nel 2004 da Tim O’Reilly.
Da qualche tempo la curva delle innovazioni tecnologiche relative a internet ha iniziato a diventare sempre meno ripida. Per quanto riguarda il marketing questa curva cresce in modo ancora più lieve e in questo senso nel 2021 non c’è da attendersi nessuna vera rivoluzione o la comparsa di applicazioni e tecnologie impreviste e sovversive.
Piuttosto, la tendenza è che le aziende dovranno imparare sempre meglio a utilizzare gli strumenti attualmente disponibili, che soprattutto per quanto riguarda il comparto delle PMI sono in gran parte ignorati o comunque non integrati al meglio nelle strategie e nelle attività di marketing.
L’uso delle tecnologie di digital marketing sarà sempre meno occasionale o intermittente. Le imprese che vorranno sfruttare al massimo grado le opportunità attuali del marketing digitale dovranno entrare in una prospettiva “always on”, ossia tenere in considerazione che le attività di comunicazione e marketing online non sono impacchettabili in campagne uniche e statiche.
Al contrario si dovranno comunicare l’azienda e i prodotti ininterrottamente, utilizzando in modo costante il massimo numero di applicazioni e strumenti tecnologici di digital marketing disponibili. E soprattutto si dovrà mantenere un rapporto continuo con il proprio pubblico, testando permanentemente le formule di relazione e dialogo migliori e le tattiche che portano più risultati per selezionare quelle più efficaci ed efficienti.
La personalizzazione sarà sempre più precisa e convincente: centro sull’ascolto dei consumatori
Quello che fino a qualche anno fa era la norma nella comunicazione di marketing oggi a tutti gli effetti è un limite enorme che penalizza l’azienda e il suo rapporto con i clienti. Parliamo del non mettere il cliente al centro di qualsiasi azione di marketing sin dall’inizio.
Se normalmente le aziende fanno marketing pensando innanzi tutto a quali prodotti o servizi vogliono spingere sul mercato, grazie alle opportunità offerte dalle più recenti tecnologie digitali è possibile conoscere in anteprima quali sono le esigenze, i desideri, i bisogni e gli obiettivi dei consumatori in ciascun momento. In questo modo oggi è possibile creare dei messaggi e lanciare delle azioni di marketing che propongano a ciascuna persona proprio quello che sta cercando in quel momento.
Ovviamente non si avrà mai la certezza totale di individuare il bisogno reale dell’utente, ma il cambio di prospettiva porta a incrementi di fatturato considerevoli. Partire dall’ascolto e dalla rilevazione delle informazioni in tempo reale del comportamento dei clienti attuali e potenziali significa produrre offerte e contenuti molto più stimolanti e focalizzati, con l’effetto di massimizzare le probabilità che il cliente si convinca all’acquisto in tempi molto più rapidi.
Come si nota nel grafico seguente, attualmente la maggior parte delle aziende continuano a produrre contenuti di marketing partendo dalle valutazioni interne alla produzione e alla distribuzione dei prodotti e servizi (sono “project-focused”). Nel 2021 la tendenza sarà di dare sempre più spazio ai contenuti e alle azioni di marketing focalizzati sulle persone, sul punto del customer journey in cui un cliente si trova o anche sulla presentazione di contenuti ad hoc per ciascun cliente identificato che visita il sito aziendale o riceve email.
Modalità di approccio alla produzione di contenuti di marketing da parte delle imprese
La raccolta dei dati dei consumatori sarà sempre più fondamentale per elaborare strategie e azioni di marketing personalizzate. Le aziende dovranno puntare a interpretare sempre meglio le statistiche riguardanti il proprio pubblico online, a ricavare trigger comportamentali (ossia specifiche azioni svolte dagli utenti alle quali si può dare una risposta specifica e mirata, per esempio l’inserimento di un prodotto nel carrello, la visita a una determinata pagina del sito, un click su un link specifico, ecc.), ma anche a sistematizzare tutte queste informazioni in modo unitario.
Le aziende più evolute tecnologicamente potrebbero iniziare a utilizzare delle customer data platform (CDP) da integrare con i propri sistemi di pubblicazione di contenuti di marketing, in modo da raccogliere sistematicamente tutti i dati (anche comportamentali) degli utenti online con cui l’azienda entra in contatto per fare corrispondere a ogni tipo di informazione rilevata uno specifico messaggio o un contenuto personalizzato.
Le modalità di dialogo tra aziende e utenti saranno sempre più orientate al one-to-one e al conversational marketing
Una previsione sicura è che nel 2021 avranno performance più efficaci quelle aziende che sapranno guardare ai propri consumatori come delle singole persone e non solo come dei cluster o dei segmenti aggregati. Il cliente oggi vuole essere trattato come una persona vera e non più come un target derivato da una sommatoria di caratteristiche sociodemografiche.
Questo significa che saranno vincenti tutte le strategie in cui si privilegerà il dialogo personale tra gli addetti alla comunicazione aziendale e ciascun cliente. È il modello del conversational marketing: focus sulle chat, eventualmente assistite da bot ben progettati, sulle email personalizzate ed eventualmente anche sui più tradizionali SMS, che comunque ancora mantengono un livello di efficacia estremamente elevato. E in tutti i canali social l’obiettivo è stimolare il dialogo, l’engagement finalizzato alla nascita di conversazioni dirette e avvincenti.
A questo scopo le aziende dovranno sempre più puntare a ottenere i dati di contatto personali dei clienti attuali e potenziali – con l’autorizzazione all’utilizzo ai sensi del GDPR – e adoperarli al meglio per creare un rapporto bidirezionale: comunicare proposte e recepire desideri ed esigenze specifiche che potranno essere soddisfatti mettendo in atto conseguenti azioni di marketing e vendita.
La customer experience diventerà fondamentale anche per i canali digitali
Shep Hyken, uno dei massimi esperti americani nel campo della customer service experience, osserva che i clienti oggi non confrontano più l’esperienza che hanno avuto con una determinata azienda con il servizio reso dai suoi competitor diretti, ma la comparano con il miglior servizio che hanno ricevuto da sempre indipendentemente dal tipo di prodotto, business o industria.
In altri termini, il consumatore ormai tende a valutare l’esperienza del rapporto con l’azienda come un valore in sé, indipendente dal settore di mercato, dal prodotto cercato e dal completamento del percorso di acquisto.
La novità di questi ultimi anni, che si accentuerà sempre più nel 2021, è che questa esperienza non riguarda più solo l’ambito dei contatti fisici con l’azienda, avuti nei punti vendita. I consumatori vogliono lo stesso livello qualitativo di esperienza anche nei canali digitali.
Questa esigenza di una customer experience totale, che interessa tutti i canali di contatto con l’azienda, è stata stimolata fortemente dalla clausura forzata a cui la maggior parte dei consumatori sono stati costretti come misura di contenimento del Covid-19. Per i loro acquisti molte persone hanno iniziato a vedere internet come un’alternativa pienamente soddisfacente alla visita a un punto vendita. Se prima il canale online era percepito come una ridondanza dei canali di contatto tradizionali, nel 2020 in molti casi la piattaforma digitale è stata l’unica modalità con cui il consumatore ha potuto raggiungere l’azienda.
Previsione: nel 2021 il cliente si aspetterà sempre più di interagire con le aziende attraverso internet e il web e pretenderà di ricevere un livello di soddisfazione – un’esperienza di relazione e di servizio – non inferiore a quella che può ottenere nel mondo fisico. Le aziende dovranno sfruttare tutte le opportunità di comunicazione e di marketing più sofisticate per creare uno spazio di esperienza digitale di altissimo valore e soprattutto costruito intorno alle esigenze e ai comportamenti dei clienti.
L’omnichannel marketing non sarà più solo una modalità di poche aziende innovatrici
L’omnichannel marketing è quella forma di marketing digitale in cui i canali utilizzati per la comunicazione non sono più visti come silos separati e sostanzialmente indipendenti, ma come un tutt’uno sui quali proiettare in modo uniforme e coerente una comunicazione di marketing coerente e uniforme.
La tendenza è che nel 2021 saranno vincenti le aziende che riusciranno a pensare la propria presenza online come un unico processo che si articola in tante modalità di espressione caratterizzate da una strategia e una logica comune.
Per fare questo potrebbero essere utili dei software di ultima generazione – spesso più di uno che lavorano in interconnessione: per esempio un CDP che passa informazioni e dati a una piattaforma di email marketing automation, a un CRM e a un tool di pubblicazione nei social media – ma soprattutto un cambio di mentalità. Non si può più pensare al social media marketing, al content marketing, all’email marketing, all’influencer marketing, ecc. come blocchi separati, ma devono essere tutti collegati e gestiti secondo una prospettiva di gestione strategica unificata.
Le tecnologie di intelligenza artificiale (IA) e machine learning porteranno soluzioni di marketing sempre più sofisticate
Quando si parla di tecnologie che potranno avere in tempi brevi una crescita consistente delle loro caratteristiche funzionali, al primo posto si trovano quelle relative all’IA e al machine learning. In particolare con machine learning si intende l’insieme di algoritmi che consentono a un sistema di individuare una quantità di comportamenti di un campione di utenti e di attuare delle azioni di risposta del software capaci di ottimizzare le performance e massimizzare i risultati attesi.
Nel marketing questo tipo di tecnologie al momento trovano la migliore applicazione nelle piattaforme di advertising, dove interpretano la risposta di un campione ristretto di utenti a cui viene esposta la pubblicità per migliorare il rendimento delle esposizioni successive su tutto il pubblico da raggiungere. Tecnologie di machine learning stanno cambiando l’efficacia delle campagne pubblicitarie in Facebook, Google e nei principali sistemi di programmatic advertising.
La previsione certa è che nel 2021 questi sistemi diventeranno sempre più validi nell’assicurare risultati alle aziende. Attenzione però a non prendere tutto per oro colato: i marketer più sagaci dovranno studiare a fondo il funzionamento di questi algoritmi per capire quando sono realmente capaci di ottenere risultati e in che modo devono essere impiegati per dimostrarsi veramente vantaggiosi.
I contenuti interattivi saranno sempre più presenti
In un contesto in cui il marketing dovrà essere sempre più orientato a parlare in modo personalizzato a ciascun cliente e a offrirgli un’esperienza memorabile, i contenuti dovranno essere accattivanti al massimo grado. Per questa ragione nel 2021 è lecito aspettarsi un content marketing sempre più finalizzato a coinvolgere direttamente gli utenti, oltre che a informarli e a interessarli.
I contenuti più apprezzati saranno quelli che richiederanno un’azione – e un’interazione – diretta da parte di ciascun utente che lo fruisce, per cui c’è da aspettarsi una sempre maggiore diffusione di quiz, sondaggi, giochi, questionari, ma anche di video interattivi e app create ad hoc, che magari integrano tecnologie di realtà aumentata.
Per quanto riguarda i video, lo streaming sarà sempre più dominante e con buone probabilità le principali piattaforme – soprattutto quelle social – svilupperanno nuove funzionalità che daranno un ulteriore impulso a questa modalità di comunicazione visuale in real time.
Gli eventi virtuali prenderanno sempre più piede
Nel 2020 le aziende hanno dovuto reinventare gli eventi, trasferendoli nella compagine digitale di social media e applicazioni particolari capaci di simulare online le dinamiche degli incontri in presenza. Non è facile prevedere come il Covid-19 influenzerà l’andamento delle relazioni sociali nel 2021. Sicuramente c’è da supporre che almeno per i prossimi sei mesi la situazione non sarà molto dissimile da quella che abbiamo vissuto nel secondo semestre dell’anno appena concluso.
Sicuramente le aziende stanno scoprendo le opportunità degli eventi a distanza, sia nel campo delle pubbliche relazioni – fiere, esposizioni, presentazioni, ecc. – sia in quello della formazione e della consulenza. Se da una parte gli eventi digitali risultano sicuramente più freddi e meno coinvolgenti di quelli in presenza, dall’altra hanno anche numerosi pregi: costano molto meno sia nell’organizzazione che nella fruizione, non hanno tempi morti, permettono la partecipazione di un numero illimitato di persone senza costi aggiuntivi. Inoltre possono essere progettati e realizzati in tempi brevissimi e ripetuti innumerevoli volte senza ingenti aggravi economici.
Nel 2021 le aziende potranno mettere nel loro carniere anche questo tipo di azione di marketing, che con ogni probabilità continuerà a essere utilizzata, con tecnologie sempre più evolute e immersive, anche per gli anni a venire. Quest’anno con ogni probabilità arriveranno innovazioni tecnologiche che consentiranno di fare event marketing online in modo sempre più appagante e proficuo.
I social media introdurranno nuove funzionalità per vendere direttamente i prodotti, sarà l’anno del social commerce
L’obiettivo di Facebook, inseguito già da tempo ma senza ancora ottenere risultati apprezzabili, è di riuscire a vendere i prodotti delle aziende direttamente all’interno della piattaforma, in modalità social commerce.
I tempi per questa trasformazione sono maturi, per diverse ragioni: gli utenti sono sempre più condizionati nelle proprie decisioni d’acquisto da quello che trovano nei social network; almeno 1 azienda su 4 tra quelle presenti nei social provano a vendere mediante Facebook e quasi la metà comunque punta a sfruttare i social media per generare opportunità di vendita. Una percentuale sempre più alta di utenti dichiara che sarebbe disposta a fare acquisti all’interno dei social media.
La novità attesa è che nel 2021 Facebook quasi sicuramente offrirà alle imprese nuove funzioni di social commerce evoluto, che avranno l’effetto di cambiare in modo sensibile le attuali dinamiche di marketing nei social media.
L’advertising online costerà sempre di più e sarà sempre meno performante
Gli investimenti in digital advertising sono sempre in crescita e il 2020 ha dato una spinta ulteriore a ai media digitali nella raccolta della pubblicità.
La crescita costante di inserzioni comincia a esaurire gli spazi disponibili delle varie piattaforme, in particolare Facebook e Instagram. Negli USA questi social sono già prossimi al punto di saturazione, mentre in Italia ancora ne siamo abbastanza distanti. Il 2021 però manterrà invariato – o addirittura l’accelererà – il tasso di crescita degli investimenti pubblicitari nel digitale, con la conseguenza che i costi aumenteranno sempre più a discapito dell’efficacia delle campagne.
Se qualche anno fa bastava investire qualche centinaio di euro in Facebook per avere un ritorno sull’investimento in advertising (ROAS) stellare, già oggi spesso si riesce a stento a recuperare i costi sostenuti. Sebbene si tratta di una forma di pubblicità assolutamente più performante e controllabile negli esiti di qualsiasi altra, oggettivamente il rendimento è in calo costante e questa tendenza proseguirà nel 2021, in barba alle promesse di maggiore successo delle campagne promesse dall’integrazione delle nuove tecnologie di IA e machine learning.
TikTok è il social media emergente, ma non è detto che sia utile per tutte le aziende
Tra i social più in crescita spicca di gran lunga TikTok. Per tutto il 2020 non ha fatto che crescere in modo costante e attualmente conta in tutto il mondo circa 800 milioni di utenti attivi, con più o meno un miliardo di video visualizzati ogni giorno. Statistiche da capogiro che hanno iniziato già da tempo a preoccupare i big della Silicon Valley.
Sebbene TikTok abbia ancora la maggiore quantità dei propri utenti in Asia, la sua espansione nel resto del mondo è vertiginosa. La piattaforma si sta attrezzando sempre meglio per fornire alle aziende delle funzionalità di advertising comparabili a quelle dei social media più anziani. Anche se in questo è ancora alle prime armi sicuramente nel 2021 ci saranno implementazioni significative, che potrebbero portare le aziende a includere sistematicamente la piattaforma anche per le campagne di advertising.
Va evidenziato che attualmente TikTok è popolato da un’utenza molto giovanile: circa il 40% di tutti gli utenti hanno un’età compresa fra 16 e 24 anni. Perché la maggior parte delle aziende possa trovare vantaggioso investire in comunicazione di marketing in questo social si dovrà aspettare che gli utenti più adulti – quelli che solitamente sono molto più interessanti per le imprese perché registrano maggiori volumi d’acquisto – inizino a guardarlo di buon occhio. E non è detto che accada, perché gli adulti al momento non trovano particolarmente interessanti i contenuti e le modalità d’uso di questa app.
Il 2021 darà una risposta precisa alla questione se TikTok sarà un’altra grande bolla destinata a scoppiare senza conseguire i risultati previsti (come Snapchat, in fase di declino, o Tumblr, mai realmente decollato) o della prossima big thing del digital marketing.
L’email marketing sarà sempre più automatizzato e legato al customer journey e alla lifecycle segmentation
Già da qualche anno a questa parte l’email marketing ha smesso di essere considerato l’anello debole degli strumenti in mano a uno stratega di digital marketing. Al contrario, è un potentissimo mezzo di remarketing e di mantenimento del rapporto di fidelizzazione che lega i clienti acquisiti all’azienda.
La novità nel 2021 è che sempre più l’email marketing sarà basato sulle tecnologie di marketing automation e queste faranno riferimento non più a invii episodici e indipendenti dal comportamento degli utenti online, ma si collegheranno il più possibile ad azioni specifiche rilevate in vario modo.
Email con contenuti ad hoc potranno essere inviate sulla base di dati personali degli utenti (come i compleanni, le date del matrimonio, l’onomastico, ecc.), di comportamenti registrati nel sito aziendale (come l’inserimento di un prodotto in carrello, la lettura di un post del blog, l’apertura di una scheda di prodotto, ecc.), la fase in cui si trova l’utente nel customer journey, o altre informazioni personali che il personale di vendita dell’azienda hanno potuto rilevare.
Inoltre i contenuti delle email potranno essere costruiti in coerenza con quelli delle campagne di advertising o in generale con tutte le strategie di marketing che riguardano tutti i canali in cui l’azienda comunica.
Questo diagramma illustra bene come collegare email a ciascun punto della lifecycle segmentation (le varie situazioni in cui un cliente attuale o potenziale si trova in relazione con l’azienda dal primo contatto al possibile allontanamento definitivo).
Le modalità di invio di email correlate al lifecycle dei clienti e alle azioni svolte (fonte Smart Insights)
L’influencer marketing sarà sempre più centrato sui microinfluencer
Anche nel 2021 l’influencer marketing non smetterà di essere una delle tendenze più forti per il marketing online. Ci saranno però alcune novità.
Innanzi tutto le aziende punteranno in modo crescente sulla ricerca e il coinvolgimento dei micro-influencer. Costano meno dei top influencer e presentano il vantaggio di risultare molto più credibili e sinceri agli occhi dei loro follower.
Un altro aspetto che le aziende chiederanno agli influencer è di essere più incisivi e orientati al risultato di vendita. In altri termini si richiederà che gli influencer si impegnino in azioni di performance marketing, in cui cercheranno di convincere attivamente i propri follower a seguire delle specifiche call to action proposte dall’azienda.
Per le imprese gli influencer migliori sono un modo per tenere acceso un contatto continuo con i potenziali clienti. Gli influencer più coinvolti e abili sapranno avviare forme di dialogo che potranno svilupparsi senza più dipendere dalle attività svolte direttamente dall’azienda.
Per questa ragione nel 2021 le previsioni portano a credere che molte aziende cercheranno di stabilire rapporti sempre più intensi e duraturi con gli influencer, in modo da conquistarli anche sul piano del coinvolgimento personale. In questo modo li indurranno a essere più convinti e convincenti quando parleranno del brand e dei suoi prodotti.
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