Headless commerce: cos'è e perché è il futuro dell'e-commerce - Blog di web marketing e social media marketing di Communication Village

Headless commerce: cos’è e perché è il futuro dell’e-commerce L'headless commerce si può considerare l'evoluzione dell'e-commerce tradizionale. In cosa consiste e perché si può considerare una rivoluzione nel marketing online?

Headless commerce
Corso Facebook e Instagram Advertising

L’headless commerce può essere considerato il sistema tecnologico che definisce il futuro dell’e-commerce e apre nuove prospettive alla vendita online e di conseguenza al digital marketing. In una fase dell’evoluzione del marketing online in cui tutte le azioni e le forme di comunicazione si stanno focalizzando intorno al cliente e ai suoi interessi e non più sul prodotto da vendere, le piattaforme che rendono possibile i modelli di headless commerce diventano indispensabili.

Iniziamo a definire cosa si intende con headless commerce. In sintesi estrema si tratta di una piattaforma tecnologica di commercio elettronico che separa il back-end di gestione dei prodotti in vendita dal front-end di presentazione al pubblico in schede, pagine di prodotto, ecc.

Per fare maggiore chiarezza si deve pensare a come è costituito oggi un sistema di e-commerce standard e successivamente evidenziare le differenze e i vantaggi portati dall’headless commerce.

 

L’e-commerce tradizionale

In tutti gli e-commerce da una parte c’è la piattaforma di gestione o back-end, con il suo database di prodotti, in cui si definiscono le caratteristiche di ciascun prodotto, il suo prezzo e le modalità di vendita (sconti, tempi e modalità di consegna). Il back-end rileva anche le scorte del prodotto in magazzino e aggiorna la disponibilità in tempo reale o differito.

Dall’altra parte, tutte le informazioni gestite nel back-end vengono rese visibili al pubblico nel front-end, ossia i canali di pubblicazione dei contenuti relativi a ciascun prodotto in vendita.

Nel sistema di e-commerce tradizionale back-end e front-end sono due facce della stessa medaglia: il front-end altro non è che il sito e-commerce dell’azienda e l’intero sistema gestionale è da intendersi semplicemente come il gestionale del sito.

Il cliente che è interessato a comprare un prodotto al termine del suo percorso di scelta e valutazione deve per forza entrare nel sito aziendale per effettuare l’acquisto. Qualsiasi forma di marketing online, alla fine non farà altro che riportare in qualche modo il cliente al sito, dove potrà completare l’acquisto. L’unica eccezione è che il prodotto sia stato introdotto nel gestionale di un sito terzo che permette di comprare direttamente il prodotto stesso, per esempio Amazon o altri marketplace.

Dal punto di vista dell’efficienza del processo d’acquisto, questo punto di arrivo obbligato – il sito aziendale – può rappresentare un impiccio. Il cliente infatti potrebbe avere visto un post in un social media, avere ricevuto un’email con un’offerta, essere stato attratto da un’inserzione pubblicitaria, ecc.

Con il sistema di e-commerce tradizionale, tutti i canali di esposizione dei prodotti devono essere gestiti separatamente e comunque alla fine devono rimandare il cliente al sito aziendale in cui si può completare l’acquisto.

Per l’azienda significa una notevole complessità di gestione, perché bisogna collegare la pagina di prodotto a ciascun canale fuori dal sito e-commerce in cui l’azienda sta svolgendo le sue azioni di comunicazione e in generale ci saranno due contenuti separati: quello che presenta il prodotto nel canale esterno al sito e la scheda di prodotto nel sito. Inoltre diventa difficilissimo sapere quale prodotto il cliente sta vedendo volta per volta, quando per esempio si stanno promuovendo numerosi prodotti contemporaneamente.

Dal punto di vista del cliente l’essere rinviati al sito significa dovere effettuare un percorso piuttosto lungo prima di completare l’acquisto, perché dopo avere visto il messaggio iniziale che rappresenta l’esca che fa scattare l’interesse verso il prodotto il cliente dovrà poi ritrovare il prodotto stesso in un canale differente – il sito e-commerce – e qui dovrà verificare le caratteristiche del prodotto e la coerenza dei contenuti e delle modalità d’acquisto con il messaggio iniziale.

In altri termini dovrà assicurarsi che il contenuto del messaggio iniziale corrisponda a quanto gli viene proposto in un sito diverso da quello di partenza. Per farlo ispezionerà il sito, ne valuterà le caratteristiche, leggerà la scheda del prodotto in prospettiva fortemente razionale per sapere se il prodotto che trova lì corrisponde – e in che modo – a quello presentato nel messaggio iniziale e finalmente valuterà di completare l’acquisto.

Questo processo è abbastanza lungo e moltissimi clienti potrebbero non completarlo, perdendo l’interesse e la motivazione all’acquisto.

 

L’headless commerce

Tutti i problemi e i colli di bottiglia tipici del customer journey (il percorso online che il cliente compie finché non decide di acquistare un prodotto) legato al modello dell’e-commerce tradizionale vengono risolti dal modello funzionale dell’headless commerce.

L’headless commerce infatti permette di gestire separatamente i contenuti e le funzionalità di acquisto relativi ai prodotti da vendere rispetto ai canali in cui verranno esposti al cliente. In altri termini, si possono creare autonomamente i contenuti e le funzionalità delle schede di prodotto con tutte le informazioni utili all’acquisto e, successivamente, pubblicarle direttamente sui canali che rappresentano il punto di contatto in cui il cliente viene a sapere del prodotto e delle sue caratteristiche.

Ad esempio, la scheda informativa di un prodotto che è stata creata nel back-end potrà essere visualizzata nel sito aziendale, in un minisito creato ad hoc, in un’email, all’interno di un post del blog aziendale o come contenuto di un’inserzione di advertising. Il sistema la configurerà e la formatterà opportunamente per adattarla alle caratteristiche di ciascun punto di pubblicazione.

In questo modo, il cliente avrà la possibilità di effettuare l’acquisto direttamente nel canale in cui ha visto il prodotto senza essere vincolato alla visita del canale del sito e-commerce aziendale. Questo rende molto più efficiente il processo d’acquisto, incrementando significativamente la percentuale di vendite andate a buon fine.

Inoltre, l’azienda può tenere direttamente sotto controllo l’esposizione dei prodotti in promozione assegnando a ciascuno i canali in cui verranno visualizzati dai clienti. La conseguenza è che il fulcro della gestione del commercio elettronico non è più sulla configurazione dei singoli canali a cui assegnare i prodotti, ma direttamente sui prodotti e soprattutto sull’esperienza offerta al cliente, che viene automaticamente distribuita su una serie di canali predeterminati.

In termini più semplici, si decide un prodotto da mandare in promozione e gli si assegna una quantità di canali in cui farlo vedere. Si sa subito quindi che il cliente che farà un certo percorso potrà vedere quel prodotto. In pratica, ci si concentra sul percorso online del cliente verso il prodotto, mostrandogli il prodotto in tutti i punti chiave in cui può visualizzarlo (touchpoint) in modo automatico e con una gestione centralizzata – senza cioè dovere preparare una scheda di prodotto specifica per ciascun touchpoint.

Dal punto di vista del digital marketing, questa è una piccola rivoluzione, perché è possibile pensare la promozione e la comunicazione di prodotto sulla base del comportamento del cliente e non più sulla semplice esposizione del prodotto e gestire tutto da un’unica piattaforma centralizzata. Piuttosto che dire: “Dove e come devo collocare i messaggi che riguardano il prodotto affinché il cliente li veda?” si passa a dire: “Come devo seguire e orientare il percorso del cliente nei vari canali online perché possa vedere il prodotto?”.

Per i marketer è un cambio di prospettiva veramente importante, perché permette di concentrare l’attenzione sul cliente e non più sul prodotto o sui canali di contatto, rendendo sempre più efficace l’azione di comunicazione. I modelli di omnichannel digital marketing solitamente partono proprio dall’impiego di tecnologie basate sull’headless commerce.

 

Dinamiche di marketing automation individualizzate

Un altro aspetto rilevante dell’headless commerce è la possibilità di raccogliere informazioni sul comportamento di ciascun cliente online e definire di conseguenza quali prodotti mostrargli. Un esempio aiuta a chiarire lo schema con cui è possibile sfruttare al meglio l’headless commerce.

Un cliente entra nel sito aziendale e acquista un prodotto. Il sistema acquisisce questa informazione e la prossima volta che il cliente entra nel sito gli mostrerà – per esempio in un pop-up – un accessorio del prodotto comprato. Lo stesso accessorio potrà essere visualizzato dal cliente in un’email che il sistema gli invia automaticamente qualche giorno dopo l’acquisto.

Sistemi tecnologici molto sofisticati possono anche pianificare in automatico la pubblicazione di un’inserzione di advertising in forma di remarketing dello stesso prodotto in alcuni social media in modo che possa essere vista da quello specifico cliente (e in generale da tutti quelli che hanno acquistato quel prodotto).

In sostanza, l’architettura headless commerce permette di inviare la visualizzazione di un certo prodotto – con le funzionalità che ne permettono immediatamente l’acquisto – a qualsiasi canale destinatario, tramite apposite API. In questo modo sarà possibile stabilire quale prodotto fare vedere a un certo cliente identificato, rendendo possibile così la creazione di formule di marketing automation che dinamicamente proiettano su ciascun utente quel prodotto che è più vicino ai suoi interessi e alle sue propensioni d’acquisto.

 

Tecnologie d’avanguardia e interfacciamenti con piattaforme diverse

Per ottenere risultati di marketing di altissimo valore, solitamente le piattaforme di headless commerce vengono accoppiate ad altri sistemi che ne allargano le potenzialità e le funzionalità.

 

Customer data platform

Il customer data platform (CDP) ha il compito di raccogliere i dati di ciascun utente dovunque questi siano disponibili e archiviarli in un complesso di informazioni legate proprio a quel singolo utente. Queste informazioni definiscono l’identikit di un singolo cliente online (acquisito o potenziale) tenendo conto anche delle attività svolte nel corso del tempo.

In questo modo è possibile collegare a ciascun comportamento del cliente una certa azione di marketing opportunamente correlata, anche tenendo conto dello storico dei comportamenti precedenti che profila un quadro preciso di interessi, esigenze, bisogni, attitudini, informazioni personali, ecc. di ciascun utente.

 

Inventory system

Un’altra tecnologia fondamentale è un inventory system (IS), che in sintesi estrema serve a gestire il flusso di prodotti venduti in tutti i punti vendita esterni a quelli direttamente controllati dal sistema di e-commerce (per esempio negozi fisici, store indipendenti, altri siti web che vendono i prodotti) che si appoggiano allo stesso magazzino (o alla stessa rete di magazzini) dell’azienda.

Perché il sistema funzioni bene infatti è necessario avere sempre informazioni precise e quanto più possibile in real time sulla disponibilità dei prodotti. Quindi se dallo stesso magazzino vengono prelevati prodotti in vendita su canali diversi da quelli controllati direttamente dall’headless commerce, si dovrà aggiornare la disponibilità di ciascuno, in modo che il sistema di product information management (PIM) che gestisce tutto l’insieme di informazioni relative a ciascun prodotto abbia sempre il conto preciso di quanti prodotti siano vendibili.

Questo peraltro permette di creare automatismi che fanno in modo di non mostrare più un certo prodotto quando è esaurito in magazzino, di lanciare campagne basate sullo scarcity selling quando il prodotto è in via di esaurimento, ecc.

 

Customer relationship management

Anche i sistemi di customer relationship management (CRM) possono essere interfacciati con l’headless commerce. Questi sistemi notoriamente sono degli archivi dinamici di informazioni sui clienti perlopiù immesse dal personale commerciale.

I CRM più evoluti possono proporre specifiche azioni da svolgere sui clienti in base ai dati acquisiti nel tempo e queste indicazioni possono essere trasmesse al sistema di headless commerce per creare nuove modalità di visualizzazione dei prodotti a determinati clienti. In questo modo si fa leva sul lavoro del personale commerciale o di customer care per presentare delle nuove opportunità di acquisto ai clienti con cui sono in contatto.

 

Il modello dell'headless commerce

Uno schema semplificato dell’architettura dell’headless commerce

 

Svantaggi dell’headless commerce

Il principale problema dell’headless commerce è il suo livello di complessità funzionale e tecnologica. Un e-commerce tradizionale solitamente si realizza pienamente utilizzando un unico software, spesso costituito da un core e una serie di estensioni o plugin che soddisfano varie esigenze funzionali.

Al contrario, l’headless commerce non è monolitico, ma nella sua forma più compiuta è l’architettura complessa risultante dall’interazione e l’interfacciamento di differenti software tra i quali si sviluppa un continuo flusso di dati in ingresso e in uscita.

La gestione e anche solo la messa a punto della tecnologia del sistema può essere alquanto ardua. Spesso infatti la stessa configurazione delle modalità di visualizzazione di una scheda prodotto per canali diversi può essere difficile da definire e alle volte richiede l’intervento ad hoc di uno sviluppatore specializzato.

In più, rendere fluido il transito di dati e informazioni tra tutti gli elementi che configurano l’architettura funzionale – e quindi i vari software con le relative API – può essere piuttosto complicato e richiede competenze tecnologiche non comuni.

 

Vantaggi dell’headless commerce

A fronte di questo elevato livello di complessità – e quindi di costi di installazione e settaggio – ci sono molteplici vantaggi che fanno fare un balzo in avanti a qualsiasi concezione dell’e-commerce più tradizionale.

Il vantaggio principale di questo nuovo modo di fare commercio elettronico è che davvero si riesce a vendere online in una prospettiva centrata sul cliente e sulle sue attività. Il cliente quando naviga online oggi ha aspettative molto più avanzate rispetto a quelle che aveva anche solo pochi anni fa. Desidera trovare più facilmente i prodotti che lo soddisfano realmente, non vuole incontrare frizioni o ostacoli nel suo percorso di scelta e nel completamento dell’acquisto online, pretende una presentazione dei prodotti di valore contenutistico ed estetico.

L’e-commerce tradizionale riesce a soddisfarlo solo quando finalmente arriva al sito aziendale, ma il primo approccio con il prodotto quasi sempre avviene in altri canali, che molto spesso non sono né ottimizzati per una fruizione di alto livello dei contenuti che riguardano il prodotto, né permettono di soddisfare subito la decisione d’acquisto, costringendolo a proseguire un percorso nel web con nuovi step spesso farraginosi prima di arrivare alla pagina in cui può completare l’acquisto.

L’headless commerce soddisfa le esigenze del cliente online più esigente. Ecco i vantaggi più significativi di questo modello innovativo di commercio elettronico.

 

Prodotto acquistabile dovunque

Il cliente può trovare il prodotto pronto per l’acquisto in tutti i punti di contatto presenti nel web e su altri canali digitali esterni al web come le email o i messenger. Questo accelera le sue decisioni, incrementa la motivazione all’acquisto e aumenta il numero di vendite andate in porto.

 

Localizzazione migliore delle schede prodotto

È possibile creare una serie di testi differenti per ogni scheda di prodotto in lingue diverse e poi pubblicare facilmente quella che serve sul canale di visualizzazione finale. Se si lavora su una distribuzione del prodotto su canali con lingue diverse, è molto più facile distribuire i prodotti in modo appropriato.

 

Formattazione ad hoc per ciascun punto di pubblicazione

A seconda di dove verrà pubblicato il contenuto relativo al prodotto, la visualizzazione potrà essere adattata alle specifiche del canale in cui verrà pubblicato. Questo consentirà di effettuare la formattazione una volta per ciascun canale e poi in modalità automatica il sistema saprà come mostrare i contenuti della scheda in modo ottimizzato.

 

Acquisizione di dati da innumerevoli fonti

Il comportamento del cliente online, così come offline, può essere rilevato utilizzando numerosi strumenti. I software di headless commerce sono più predisposti a recepire questi flussi di dati e a sfruttarli per creare nuove formule di marketing sempre più efficaci, programmando volta per volta la visualizzazione di quel prodotto che effettivamente risulta più interessante per il cliente.

 

Predisposizione per la marketing automation

La personalizzazione dei messaggi e delle visualizzazioni dei prodotti può facilmente essere automatizzata, tenendo conto delle informazioni e dei comportamenti riguardanti il cliente. Le automatizzazioni possono essere definite all’interno della stessa piattaforma di headless commerce, così come coordinate con software esterni, per esempio piattaforme di email marketing automation.

 

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