Qual è la lunghezza ideale dei testi dei post che vengono pubblicati nei principali social media? È una domanda che qualsiasi social media manager professionista si è posto per ottenere i migliori risultati ogni volta che crea un nuovo contenuto.
È possibile dare una risposta precisa, ma bisogna fare una premessa. In base a cosa si valuta la qualità di un post nei social media?
In astratto un contenuto può essere valutato per il suo livello di profondità, per la sua originalità, per la ricchezza di argomenti portati, per la capacità di emozionare, ecc. Ma quando si considerano i post dei social la questione assume una valenza diversa e la prima caratteristica da infondere a un post è la sua capacità di essere notato e di spiccare sull’enorme quantità di contenuti pubblicati incessantemente nel sito.
In sostanza, un post eccellente sul piano del contenuto che non viene notato da nessun utente è come se non fosse mai stato pubblicato. Per un content manager o per un social media manager quindi rappresenta una fatica non ripagata da un risultato.
La stima più diretta dell’interesse verso un post si basa sul coinvolgimento diretto dell’utente, che colpito dal valore del post stesso attua una forma di interazione, ossia un like (o le sue varianti a seconda del social), un commento o una condivisione, oltre al click sul link se il post ne contiene.
Va detto che non tutti gli utenti dei social sono inclini a interagire attivamente con i post (una stima attendibile indica che non più del 25% degli utenti di fatto attuano interazioni) e che queste interazioni aumentano solitamente con il grado di vicinanza relazionale che si ha con l’utente che ha pubblicato il post (più si conosce un utente, anche fuori dai social, o più si è sviluppato un dialogo personale, maggiori sono le probabilità di interagire con i suoi post). In generale comunque un post che riceve molte interazioni in relazione alla quantità di visualizzazioni che ha ottenuto per opera dell’algoritmo del social media è un post di successo.
In sintesi quindi la più tipica misura del successo di un post online è la quantità di interazioni che ha ricevuto, ossia l’engagement ottenuto. Naturalmente questo valore dipende anche dalla quantità di contatti dell’utente che pubblica il post, per cui gli utenti con molti follower e amici hanno molte più probabilità di ricevere interazioni. Questo perché il post verrà visualizzato da un numero più alto di persone e quindi la possibilità di raccogliere un numero iniziale di interazioni è più consistente.
Inoltre il livello di engagement attivo riscosso da un post segue la regola del preferential attachment, ossia il fenomeno per cui un certo beneficio viene assegnato maggiormente a quei soggetti ai quali quello stesso beneficio sia stato già dato. In parole povere, al ricco viene dato sempre di più, mentre al povero sempre meno (Matthew effect). In questo senso i post che hanno già riscosso molte interazioni hanno più probabilità di riceverne altre di quei post che invece ne hanno ricevute poche o nessuna.
Quegli utenti che hanno una grande quantità di follower perciò possono auspicare di avere rapidamente una prima massa critica di interazioni che creano un volano che attrae progressivamente sempre più interazioni.
Su questa base, la domanda iniziale diventa allora: come conviene costruire un post in modo da ottenere il massimo numero di interazioni (engagement) da subito?
Un fattore determinante (anche se ovviamente non l’unico) è la lunghezza del testo di cui si compone il post. Post con testi descrittivi molto lunghi solitamente ricavano un engagement più basso di quelli che hanno testi molto diretti e incisivi. La dimensione ottimale però varia da social media a social media, perché ciascuno ha delle specificità che influenzano la lunghezza ottimale del testo.
Vediamo allora qual è la lunghezza ideale dei testi da pubblicare in ciascun social media.
La lunghezza ideale dei testi in Facebook
Nei post organici (quelli non messi in sponsorizzazione) vale la prassi della massima brevità. Nel 2016 BuzzSumo ha sottoposto ad analisi più di 800 milioni di post in Facebook, rilevando che i post con meno di 50 caratteri riscuotono un engagement maggiore dei post con testi più lunghi. Anche Jeff Bullas ha fatto un proprio studio al riguardo e il risultato è che i post con non più di 80 caratteri ricevono un engagement più alto del 66% rispetto a tutti gli altri.
Non è difficile da spiegare come mai questo avvenga. Da una parte ci sono delle barriere cognitive: più un post è ampio maggiore è lo sforzo mentale richiesto per ricavare il senso complessivo dell’informazione e quindi più difficile è raggiungere l’appagamento o il coinvolgimento pieno che porta all’interazione. Più che mai vero nei contesti definiti dai social media, in cui il livello di attenzione e di attività cerebrale prestato a ciascun post è tendenzialmente molto basso.
Un’altra ragione è di carattere tecnico: Oltre un certo numero di caratteri il testo viene troncato e per leggerlo bisogna cliccare sul link “…Altro…”. La maggior parte degli utenti, se non trova immediatamente interessante il contenuto della parte visibile del testo, non clicca e quindi le probabilità di engagement si riducono quasi a zero.
Nel caso delle inserzioni di advertising il discorso si fa ancora più rigido. L’inserzione di Facebook attualmente consiste in tre parti di testo: il Testo principale (quello che si trova in alto e rappresenta la vera e propria didascalia dell’inserzione), il Titolo (quello che si trova sotto l’immagine o il video e solitamente è quello che maggiormente attrae l’attenzione) e la Descrizione (che si trova sotto il Titolo e che non sempre è presente nelle inserzioni).
Il Titolo efficace deve avere non più di 5 parole, il Testo principale non più di 14, la descrizione non più di 18.
La lunghezza ideale dei testi in Instagram
Instagram, molto più di Facebook, è basato su contenuti visuali. Il testo perciò viene letto dalle persone solo dopo che sono rimaste conquistate dall’immagine pubblicata.
Questo non significa però che qualunque testo sia equivalente: i testi che più di tutti riescono a coinvolgere gli utenti e a portarli all’engagement sono quelli che non superano i 125 caratteri.
Inoltre, se in generale in Facebook l’uso degli hashtag è del tutto pleonastico, in Instagram è indispensabile. Ma quanti hashtag è opportuno inserire in un testo? Sebbene se ne possano inserire fino a 30, ottengono più interazioni quei post che presentano da 9 a 12 hashtag.
La lunghezza ideale dei testi in Twitter
In Twitter non c’è spazio per i testi lunghi. La lunghezza perentoria di un tweet è attualmente di 280 caratteri, ma mediamente i post più efficaci nella generazione di interazioni sono quelli che non superano i 100 caratteri.
Per quanto riguarda gli hashtag, i post vincenti sono quelli che ne includono non più di 3.
La lunghezza ideale dei testi in LinkedIn
In LinkedIn si deve distinguere tra i post (sia organici che a pagamento) e gli articoli.
I post perfetti per sprigionare engagement sono quelli che hanno un testo con non più di 140 caratteri (oltre ai quali vengono troncati).
Gli articoli più coinvolgenti hanno una dimensione ideale tra le 1.900 le 2.000 parole, corrispondenti a circa 10.000 caratteri. Sotto questa lunghezza più o meno tutti ottengono gli stessi risultati, anche in termini di visibilità media.
La lunghezza ideale dei testi in YouTube
YouTube rispetto agli altri social network è molto più basato sulle ricerche effettuate dagli utenti. In questo senso l’utilizzo del sito è molto simile a quello di un vero e proprio motore di ricerca avente come oggetto i video. Per questo motivo è indispensabile che i testi di accompagnamento dei video pubblicati abbiano al loro interno le parole chiave che meglio ne rappresentino il contenuto.
Per quanto riguarda la lunghezza, il testo del titolo non dovrebbe superare i 70 caratteri, mentre quello della descrizione dovrebbe rientrare entro 160 caratteri. Normalmente in YouTube si fa un uso molto ridotto degli hashtag, ma sono sempre più numerosi gli analisti che invece suggeriscono di inserirne qualcuno scelto bene in riferimento all’oggetto del video.
