L’ottimizzazione del budget della campagna (Campaign Budget Optimization o CBO) di Facebook è uno strumento che consente agli inserzionisti di affidare a Facebook il controllo della spesa nelle varie inserzioni, in modo da ottenere automaticamente i risultati migliori. In sostanza si attribuisce all’algoritmo di Facebook il controllo di qualità e di rendimento di ciascuna inserzione in modo da ottenere risultati di campagna migliori.
Il funzionamento è semplice: si crea una campagna con diversi gruppi di inserzioni e si fissa un budget complessivo per l’intera campagna anziché per ogni singolo gruppo di inserzioni. Si può scegliere sia di assegnare un budget giornaliero sia un budget totale da spendere per tutta la campagna.
L’algoritmo della CBO, una volta applicato, distribuirà l’importo sui vari gruppi di annunci in relazione al rendimento e ai risultati conseguiti. In questo modo, in base alle rilevazioni effettuate, il sistema spingerà in automatico gli annunci che mostreranno esiti migliori – per esempio otterranno più conversioni o più click sul link – concedendogli una quota più consistente del budget, mentre alle inserzioni meno efficaci sarà data una percentuale del budget più ridotta.
L’ottimizzazione del budget di campagna può portare in qualche caso perfino a consegnare il 70% del budget a uno solo dei gruppi di inserzioni presenti nella campagna e di vedere gli altri quasi inattivi. Quello che si deve considerare, quando si considerano i risultati della campagna, sono i risultati complessivi ottenuti dalla campagna stessa, mentre si devono tenere in poca considerazione i dati provenienti dai singoli gruppi di annunci, se non per capire come ha lavorato o sta lavorando l’algoritmo.
Il modo in cui viene effettuata l’impostazione di questa funzione è spiegato in modo chiaro dallo stesso centro di assistenza per le aziende di Facebook, nel breve tutorial che spiega come configurare l’ottimizzazione del budget della campagna, al quale rimandiamo.
Come ottenere i migliori risultati usando l’ottimizzazione del budget della campagna di Facebook? Ecco cosa si deve tenere in considerazione e alcune tecniche per massimizzare i risultati portati da questo strumento che aiuta a ridurre il rischio di commettere errori in Facebook Ads.
Usare un numero limitato di gruppi di inserzioni
Facebook suggerisce di non superare 70 gruppi di annunci per campagna. In realtà la maggior parte delle campagne a cui è stata applicata la CBO non dovrebbero contare più di 5 gruppi di inserzioni, ciascuno contenente circa 3 inserzioni. Questo è valido soprattutto per le PMI che dispongono di budget limitati per ciascuna campagna.
La ragione è semplice: l’algoritmo per lavorare ha bisogno di ottenere dei risultati in un certo lasso di tempo da parte di tutti gli annunci presenti, in modo da valutarne l’efficacia. Più inserzioni ci sono più l’algoritmo dovrà consumare budget prima di ottenere risultati validi da ciascuna inserzione. L’effetto è che prima di entrare realmente in funzione ottimizzando la campagna si dovranno spendere moltissimi soldi senza godere di nessun efficientamento dei risultati.
Meglio invece ridurre all’osso il numero di gruppi di annunci in modo da permettere all’algoritmo di entrare in funzione in tempi quanto più brevi possibili, minimizzando i costi iniziali di apprendimento.
Non intervenire manualmente sulle impostazioni dei gruppi di annunci
L’algoritmo per lavorare bene deve operare su un impianto di campagna in cui tutte le impostazioni iniziali di campagna e dei singoli gruppi di annunci siano costanti e invariate. La tentazione tipica dei social media marketer che gestiscono una campagna è di spegnere prima possibile quei gruppi di inserzioni troppo costosi o caratterizzati da uno scarso rendimento.
Al contrario, quando è attiva la CBO non si deve fare nulla, perché sarà proprio l’algoritmo che si occuperà di dirottare il budget verso quelle inserzioni che danno risultati più vantaggiosi. Se invece si modifica l’assetto dei gruppi di inserzioni il sistema dovrà di nuovo apprendere le caratteristiche della campagna e sostanzialmente resetterà tutto il lavoro svolto.
L’effetto sarà di avere perso l’investimento iniziale rivolto proprio a permettere all’algoritmo di acquisire le informazioni di base per lavorare al meglio.
Modificare eventualmente i contenuti delle inserzioni
Se assolutamente non si devono toccare le impostazioni dei gruppi di inserzioni, invece è possibile modificare quelle singole inserzioni che risultano meno efficaci. In questo modo l’algoritmo potrà continuare a lavorare indisturbato, ma nel complesso si miglioreranno le prestazioni generali della campagna, perché i contenuti degli annunci porteranno una risposta più consistente da parte del pubblico.
Quando si vede che un certo annuncio non consegue risultati significativi lo si può sostituire con una sua variante che può essere migliorativa. Questo consente di utilizzare la CBO anche come un sistema di A/B test, che informa in tempo reale su quali contenuti portano migliori esiti e quali no. In questo modo si avranno anche indicazioni sulla qualità dei messaggi e sul loro impatto sul pubblico. Sebbene ci siano modi più validi per condurre A/B test in Facebook, la CBO può indirettamente dare anche questo genere di informazioni.
Una tecnica per sfruttare la CBO in modo da ricevere informazioni sul valore del contenuto delle singole inserzioni è creare dei gruppi di annunci contenenti inserzioni simili, ma differenti in alcuni particolari. Ad esempio in un gruppo si mettono inserzioni riguardanti l’offerta di un certo prodotto con l’immagine in bianco e nero, in un altro con l’immagine a colori e in un terzo con un testo dominante rispetto all’immagine. In questo modo, al termine della campagna è possibile sapere anche quale tipo di contenuto funziona meglio.
Va detto però che se l’obiettivo è condurre split test di questo tipo è meglio non modificare le inserzioni fino al termine della campagna, in modo da avere dati certi e precisi sull’efficacia di ciascuna inserzione.
Non avere fretta di terminare la campagna e assegnare un budget consistente
Quando si applica l’ottimizzazione del budget a una campagna si deve partire dal presupposto che la campagna dovrà durare molto tempo. Perché l’algoritmo funzioni bene è necessario che rilevi almeno 50 eventi collegati all’obiettivo della campagna per ciascun gruppo di annunci.
Questo valore può variare, per cui se l’obiettivo della campagna è produrre conversioni di vendita, già una singola conversione può permettere all’algoritmo di iniziare a valutare l’inserzione, ma perché sia ottimizzato è necessario comunque totalizzare un numero di eventi abbastanza elevato.
Per questa ragione si deve tenere accesa la campagna a medio-lungo termine. Contemporaneamente si deve investire un budget consistente per l’intera campagna. Se l’idea è di spendere complessivamente 100 euro, l’ottimizzazione del budget di campagna non è lo strumento da impiegare.
Fissare un limite dell’offerta inadeguato o troppo alto
È possibile indicare a Facebook quale strategia di offerta applicare. In sostanza si definisce in che modo l’algoritmo deve valutare come assegnare una quota di budget alle visualizzazioni di ciascuna inserzione presenti nei gruppi di inserzioni.
Va tenuto presente che il sistema di visualizzazione lavora come se ci fosse un’asta permanente: un determinato utente in target con un certo gruppo di inserzioni può essere interessante anche per un altro gruppo di inserzioni di una campagna avviata da un’altra azienda. In questo caso Facebook mostrerà a questo utente l’inserzione di quella campagna che ha un limite dell’offerta più alto.
Chiaramente se si imposta un limite dell’offerta molto elevato si vinceranno più aste e quindi l’inserzione raggiungerà più facilmente un maggiore numero di utenti in target. Contemporaneamente però il sistema preleverà per ogni visualizzazione una quota più ingente del budget di campagna, con l’effetto che alla fine i risultati ottenuti saranno più costosi.
Può succedere che certe campagne finalizzate a obiettivi di conversione complessi possano non raggiungere facilmente utenti che realizzino un acquisto o in generale seguano la call to action finale che è l’obiettivo della campagna. La tentazione allora è di alzare il limite dell’offerta in modo da vincere più facilmente le aste di visualizzazione delle inserzioni e raggiungere utenti più interessati e propensi a convertire.
Il problema però è che così al termine si può pagare ciascuna conversione a un costo troppo elevato, con l’effetto di ridurre il guadagno o addirittura di portare la campagna a sviluppare perdite. Se ad esempio si vende un prodotto che costa al cliente 50 euro sul quale il margine di guadagno è 15 euro e si fissa un limite dell’offerta superiore ai 10 euro si finisce per effettuare vendite senza utili, vanificando il valore della campagna dal punto di vista del ritorno sull’investimento in pubblicità (return on ad spend, ROAS).
Meglio invece mantenere il limite dell’offerta a un livello contenuto e attendere. Probabilmente nel tempo il sistema troverà nuovi utenti o in giornate in cui c’è meno concorrenza potrà vincere più facilmente delle aste con un prezzo di offerta buono, assicurando vendite con margini apprezzabili.
Scegliere obiettivi inadeguati
Creare campagne con CBO per aumentare le visite a una pagina del blog ha poco senso. L’ottimizzazione del budget di campagna esplica i massimi benefici soprattutto quando si associa a degli eventi di conversione, perlopiù vendite in un sito e-commerce o in una landing page.
In questo senso conviene applicare la CBO a campagne aventi come obiettivo la conversione finale, specificamente il compimento di una vendita, perché in questo modo è possibile valutare concretamente i risultati operativi e correlare l’azione dell’algoritmo con un rendimento economico direttamente misurabile in termini di ROAS.
Un buon esempio è quello presentato in questo schema:
A sinistra si ha una campagna in cui non è impostata la CBO e ciascun gruppo di annunci (Ad Set) ha assegnato un budget di 10 dollari. Il risultato è che al termine sono state effettuate 10 conversioni. A destra invece i risultati di una campagna che ha un budget complessivo di 30 dollari e che al termine produce 15 conversioni, differenziando l’allocazione del budget sui tre gruppi di annunci.
Se il risultato ottenuto non può essere misurato direttamente in termini di conversioni può essere più arduo apprezzare i risultati positivi portati dall’impiego della CBO.
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