In Italia TitTok è davvero utile al digital marketing? Integrare questo social all’interno di un piano di comunicazione di marketing online porta reali benefici? E a quali condizioni? Sono questioni a cui attualmente non può sfuggire nessun digital marketer.
In questo periodo TikTok è il social media – o, se si preferisce, l’app sociale – più discusso del momento. Innanzi tutto per le sue statistiche di utilizzo, che sono effettivamente impressionanti.
Il pubblico che in Italia è interessato all’uso dell’app è prevalentemente giovanile, perlopiù appartenente alla generazione Z. In questo contesto TikTok può risultare vincente in un piano di digital marketing rivolto proprio a una popolazione con età non superiore ai 25 anni.
Le ragioni del successo strabiliante di questo social sono numerose e strettamente legate al tipo di operatività che consente e alla modalità di produzione e fruizione dei contenuti che ha messo a disposizione degli utenti.
Le prospettive offerte ai marketer sono interessanti, ma si deve tenere presente che il pubblico dei giovanissimi è attualmente quello più refrattario e diffidente di fronte a qualsiasi messaggio che abbia l’aspetto chiaro di advertising.
Un ultimo aspetto, più difficile da valutare, riguarda lo sviluppo futuro di TikTok in Italia e più in generale in Europa. Molto dipende dall’esito del blocco negli Stati Uniti.
Ma procediamo con ordine.
I dati di utilizzo mondiali
In tutto il mondo TikTok è disponibile in 155 paesi e 75 lingue. Al momento conta circa 800 milioni di utenti attivi, con più di 2 miliardi di download nell’estate 2020. È l’app più scaricata nell’App Store di Apple, mentre è terza in Google Play per Android dopo WhatsApp e Facebook Messenger.
Le aree geografiche in cui l’utilizzo di TikTok è massimo sono quelle del sud-est asiatico, in particolare in Cina, India, Giappone, Indonesia, Malesia, Thailandia, Vietnam e Cambogia. In particolare nella sola India gli utenti attivi sono più di 120 milioni, mentre in Cina, il paese dove è nata l’app, la quota è superiore a 400 milioni. Negli USA attualmente gli utenti attivi sono più di 100 milioni.
La seguente infografica (cliccando si va all’immagine completa) riassume i 10 dati statistici più salienti che riguardano TikTok.
I dati relativi all’Italia
Fino a luglio 2020 si registravano in Italia 8 milioni di installazioni dell’app. Rispetto all’anno precedente la crescita è del 377%.
Da un punto di vista socio-demografico TikTok piace prevalentemente ai giovanissimi: il 41% degli utenti infatti ha tra i 16 e i 24 anni. Va rimarcato però che la crescita non è rilevabile solo tra la fetta di popolazione più giovane, ma anche nella fascia d’età compresa fra i 25 e i 34 anni, in cui si nota un aumento del 258% e in quella degli over 35, con un incremento del 201%.
I comportamenti di utilizzo
La caratteristica più peculiare di TikTok è che genera un utilizzo continuo e tendenzialmente compulsivo. Il 90% degli utenti di TikTok infatti utilizza l’app quotidianamente, per un tempo medio di utilizzo quotidiano pari a 52 minuti al giorno.
Inoltre se gli utenti che usano l’app per guardare video pubblicati da altri sono il 68%, spicca il dato di quelli che pubblicano contenuti video originali: il 55%. Un dato in controtendenza rispetto alla media dei “creativi” nei vari social che solitamente non superano il 30% del totale.
In altri termini solo un utente su tre in tutti i social è incline a pubblicare contenuti nuovi di propria creazione, mentre in TikTok un utente su due partecipa attivamente al flusso di creazione di nuovi video. L’effetto di questa tendenza è che vengono messi online nella piattaforma una media di 236 video al minuto.
Un altro dato significativo è che TikTok presenta al momento l’engagement più alto tra tutti i social media, prova ulteriore che gli utenti dell’app sono i più attivi di tutti i social media.
Le ragioni del successo
Quali sono le ragioni che hanno portato TikTok a un successo così rapido e straordinario? Ovviamente è impossibile individuare in modo definitivo e categorico gli aspetti trainanti che portano gli utenti a innamorarsi di questa app, ma sicuramente ci sono quattro fattori specifici che in questo momento assegnano a TikTok il titolo di social media con tratti assolutamente unici.
Narratività semplice e diretta
TikTok è costituito da video brevi, caricabili direttamente dallo smartphone o dal tablet, tutti contenuti che intrinsecamente portano a raccontare una storia personale o comunque originale. Istintivamente chi pubblica un video sa che deve creare una breve narrazione e questo rende l’ideazione del contenuto più stimolante e invitante.
A differenza di una semplice immagine il video impone la costruzione di una storia vera e propria, che deve avere un suo sviluppo e una sua personalità. Sebbene realizzare un video sia più impegnativo rispetto a una semplice immagine, i gradi di libertà sono molto maggiori e si può raccontare un momento di vita vissuta, un’idea o un avvenimento in un modo molto più ampio e creativo.
La brevità media dei video di TikTok rende questo processo molto più elementare e semplificato rispetto per esempio a quello che ci si aspetta in YouTube. Se in quest’ultimo il buon video è considerato quello che ha uno sviluppo di molti minuti, un’estetica molto curata e dei contenuti molto ampi e circostanziati, in TikTok il video ritrae un istante. Basta la giusta idea e in 10 secondi si può risultare sorprendenti senza richiedere un impegno e una professionalità ignoti alla maggioranza degli utenti.
Protagonismo diretto e personale
Gli utenti di TikTok usano l’app in prima persona, sempre. Da questo punto di vista l’utente è sempre il protagonista principale. Per molti versi, i video di TikTok sono un’evoluzione dei selfie: sono in grado di rappresentare la persona nella sua dinamicità, nel suo quotidiano e nella sua piena realtà e autenticità.
In pochi secondi un utente è in grado di raccontare chi è, esprimere tratti salienti del proprio carattere o esprimere un’opinione. Ma soprattutto può mettersi in mostra in modo più coinvolgente e articolato di una semplice immagine.
Forza espressiva
Un video è più complesso di un’immagine e richiede maggiore attenzione per essere fruito, ma quando è ben fatto moltiplica la forza comunicativa di qualsiasi immagine. Chi produce un video sa di potersi avvalere di una ricchezza espressiva e un livello di coinvolgimento molto più alti della media dei contenuti online.
Se poi il video, come nel caso di quelli pubblicati in TikTok, è per sua natura breve e conciso la sua intensità è massima. In generale i video sono in grado di avviare molte più interazioni di una semplice immagine o un testo, perché l’impatto emotivo di una sequenza video è altissimo, con la conseguenza che lo stimolo a esprimere un commento o anche solo a dare un like è irresistibile.
Mobile native and friendly
TikTok è un’app totalmente legata all’uso su dispositivi mobile. La sua integrazione perfetta con questo tipo di device è l’ideale per le fasce giovanili, più dedite all’utilizzo continuo di smartphone anche per entrare in contatto e comunicare con amici e conoscenti.
La generazione Z ha trovato in questo social la dimensione ideale per rappresentarsi e un modo potentissimo per comunicare, proprio perché sfrutta al massimo grado le potenzialità dei cellulari di ultima generazione.
Le opportunità di marketing attuali
Fare comunicazione di marketing in TikTok oggi è più facile, grazie soprattutto al varo della nuova piattaforma di gestione della creazione di annunci, che consente ai marketer di programmare le proprie inserzioni senza più richiedere l’intermediazione del personale di TikTok.
Il pubblico che si può raggiungere ovviamente è quello compreso orientativamente tra i 15 e i 24 anni. Al momento può risultare poco conveniente inserire TikTok in un piano rivolto a un pubblico di giovani adulti o di over 35. Al contrario se si punta alla Z generation è necessario trovare un modo per elaborare dei piani di advertising da rivolgere a questa app.
La comunicazione da attuare sta ancora prendendo le sue misure. Sicuramente non vanno bene gli spot ingessati, da mezzo televisivo. Da un punto di vista dell’intrattenimento generato dalla piattaforma, la sua natura di social media basato interamente sulla modalità di produzione di contenuti di tipo UGC (user generated content) lo rende molto diverso sia dalla televisione tradizionale che da quella on-demand.
In TikTok gli utenti si aspettano una comunicazione estremamente agile e originale, personale e diretta, impressiva e coinvolgente al massimo grado. Tutte caratteristiche che la maggior parte degli spot pensati per la televisione non posseggono.
Al contrario, i creativi del marketing devono pensare totalmente in modo social e produrre messaggi video capaci di parlare con gli utenti, prima ancora che agli utenti. Devono cercare la relazione, l’originalità e soprattutto, l’istantaneità e la freschezza. Il pubblico di TikTok deve avere la sensazione che il contenuto video in advertising sia stato inventato appositamente per la piattaforma e che sia unico – benché sia comunque accettabile che sia coerente con tutte le altre forme di comunicazione del brand.
Se TikTok continuerà ad allargare il suo pubblico, gli advertiser dovranno studiare a fondo e fare proprio il linguaggio di questa piattaforma, che è decisamente nuovo nell’impiego dei video anche rispetto al modo in cui i video sono fruiti in Facebook o in YouTube. In questo senso i video di TikTok possono essere intesi come delle Storie di Instagram più fluide e meno compresse.
Del resto proprio Instagram è il social che può fare più concorrenza a TikTok nel breve termine: se la nuovissima funzionalità Reels troverà negli utenti un’accoglienza più positiva di quella che ha trovato IGTV, TikTok potrebbe trovare un avversario veramente insidioso, dotato anche di un bacino di utenti già consolidato e altrettanto entusiasta.
Il futuro di TikTok nel mercato europeo
Lo sviluppo di TikTok in Europa non è facile da prevedere. In larga parte dipende dalla trattativa tra ByteDance, l’azienda cinese che gestisce l’app, e l’americanissima Oracle.
Fino a metà settembre 2020 la diffusione di TikTok negli USA si è mossa sulla lama di rasoio della messa al bando dell’app per la scarsa garanzia data nella protezione dei dati personali degli utenti iscritti alla piattaforma. Il 27 settembre era stato fissato come data ultima oltre la quale si sarebbe impedito di scaricare TikTok negli Stati Uniti e di riceverne gli aggiornamenti qualora l’app fosse stata già installata in precedenza.
Anche il presidente Trump aveva espresso la sua opposizione alla diffusione dell’applicazione nel territorio statunitense. Ma tutto questo prima della trattativa, andata a buon fine, tra Oracle e ByteDance.
Al momento la data finale che sancirà la definitiva messa in regola dell’applicazione nel territorio degli USA è slittata a novembre. Trump si è deciso a dare la sua approvazione all’accordo tra ByteDance e Oracle, che garantisce la salvaguardia e la sicurezza dei dati degli utenti statunitensi. Oracle provvederà a spostare sui suoi server Generation 2 Cloud assicurando la privacy ai più di 100 milioni di utenti che al momento usano l’app negli USA e a tutti quelli che si iscriveranno in futuro.
Se l’applicazione non sarà bandita negli Stati Uniti, allora sicuramente l’attenzione massima dell’azienda cinese sarà rivolta alla conquista del mercato dell’America del Nord, considerando che nel 2020 solo negli USA i ricavi stimati sono superiori a 500 milioni di dollari.
Se la penetrazione nel mercato americano dovesse fallire ovviamente l’Europa diventerebbe un mercato estremamente appetibile – se non il più appetibile.
D’altronde se il fronte statunitense invece risultasse accessibile, con Oracle, supportata da Walmart, capace di trasformare TikTok in una società con base negli Stati Uniti, i massimi investimenti andrebbero oltreoceano, ma questo non impedirebbe comunque all’app di continuare a svilupparsi anche in Europa.
Con ogni probabilità avremmo a che fare con un’altra piattaforma pensata soprattutto per il mercato americano che arriva al mercato europeo di riflesso, come Facebook, YouTube o Snapchat. Questo però non ridurrebbe necessariamente l’impatto che TikTok potrebbe avere nel vecchio continente, esattamente come è accaduto per i prodotti dell’azienda di Menlo Park capitanata da Mark Zuckerberg e quelli di Google.
La differenza principale sarà nelle policy di utilizzo, che saranno basate sul modello americano, peraltro molto meno restrittivo rispetto a quello europeo. Inoltre ci sarà da capire se Oracle si farà carico anche della gestione dei dati degli utenti europei o se questi vedranno le proprie informazioni personali ancora conservate su server di dubbia affidabilità. Il che in futuro potrebbe portare anche la Commissione europea a imporre delle nuove restrizioni a TikTok.
Per il resto dobbiamo solo attendere e vedere cosa verrà implementato nella piattaforma per rimanere fortemente competitiva rispetto agli altri giganti di Internet. Difficile, a tutt’oggi, fare previsioni attendibili.
