Per fare campagne di email marketing veramente efficaci non basta disporre di una mailing list molto grande a cui inviare continuamente messaggi. Per ottenere risultati di valore occorre seguire alcune tecniche particolari che consentono di massimizzare l’effetto di comunicazione di marketing in modo da coinvolgere al massimo grado i destinatari delle email.
In un piano di digital marketing di successo non dovrebbe mancare mai l’invio sistematico di email ai clienti attuali e potenziali più vicini all’azienda. Proprio le email consentono di rinforzare in modo diretto e personale tutti i messaggi di marketing diffusi nei vari canali del web e aumentare la percezione che l’azienda ha davvero un’attenzione particolare per ciascun suo cliente.
L’email marketing può portare risultati straordinari in termini di ritorno sull’investimento. Un’analisi di Campaign Monitor rivela che l’impiego del canale delle email può portare a un ritorno sull’investimento che raggiunge il 4.400%. In altri termini per ogni euro investito si ottengono fino a 44 euro. Ovviamente la condizione indispensabile è che la progettazione delle email e la gestione di tutto il processo di invio dei messaggi siano svolti al meglio.
A questo scopo Blue Mail Media ha realizzato un’infografica in cui riassume 10 punti chiave che bisogna rispettare per fare campagne di email marketing di successo. Si tratta di un insieme di consigli e di indicazioni che in modo semplice e immediato definiscono il modo di svolgere la comunicazione attraverso le email.
Contemporaneamente sono fornite alcune informazioni statistiche che mostrano alcuni aspetti salienti che si riferiscono all’email marketing e alla fruizione delle email da parte degli utenti che le ricevono.
1. Segmentare la mailing list
Una mailing list è costituita da un insieme di indirizzi email dei quali spesso si conosce anche qualche informazione specifica riguardante il proprietario. Se le email derivano da una campagna di lead generation ben progettata, magari si sa il nome e il cognome dell’utente, la città in cui vive, l’età, il sesso, ecc. Questi dati permettono di segmentare la mailing list in base a gruppi specifici di utenti ai quali è possibile inviare contenuti e proposte differenti e più mirate.
Le email che raggiungono indistintamente tutti gli utenti di una campagna di email marketing perdono di efficacia, perché ovviamente potranno interessare solo una piccola parte degli iscritti alla mailing list. In generale, le campagne di email marketing che sfruttano la segmentazione della mailing list aumentano il tasso di apertura delle email del 203%.
2. Verificare la qualità delle email della mailing list
La maggior parte dei dati sugli utenti posseduto dalle aziende è inaffidabile o non aggiornato. Un dato abbastanza inquietante, che riguarda almeno il 60% dei reparti marketing delle imprese. Disporre di informazioni più precise sugli utenti ai quali si inviano messaggi è indispensabile se si vuole migliorare il risultato delle campagne di marketing. Senza queste informazioni è impossibile fare delle buone segmentazioni della mailing list e quindi si compromette l’esito delle campagne di email marketing.
Ci sono molti modi per ottenere dati più approfonditi sui propri clienti e lead. Alle volte gli stessi software di email marketing consentono di inserire questionari e sondaggi nelle email e soprattutto rilevano e registrano le azioni degli utenti riguardanti i messaggi inviati. Un utente che apre regolarmente messaggi su un certo argomento probabilmente è interessato anche a ricevere prodotti attinenti, mentre magari ogni volta che riceve email su un altro tema le cestina subito senza nemmeno aprirle, dimostrando disinteresse. Il software è in grado di associare a ciascun utente le sue scelte e utilizzarle per arricchire le informazioni sul suo conto e quindi per mirare meglio i contenuti da inviargli nel tempo.
3. Usare la marketing automation
Quando si dispone di una mailing list molto ampia è difficile fare degli invii ben differenziati in base ai vari segmenti in cui gli utenti sono stati suddivisi senza utilizzare strumenti tecnologici specifici. I software migliori offrono delle tecnologie di email marketing automation che permettono di programmare gli invii in modo dinamico, definendo dei piani di email da inviare in automatico a tutti gli utenti che hanno compiuto una certa azione, hanno reagito in un certo modo alle email ricevute in precedenza, rientrano in un certo segmento di interessi o caratteristiche ecc. Per chiarire bene questo tipo di campagne vi suggeriamo la lettura del nostro articolo che spiega dettagliatamente come funziona l’email marketing automation.
In generale, l’impiego di tecniche di email marketing automation dà modo di incrementare i ricavi del 320% rispetto a una campagna che non usa automatismi.
4. Attenzione al mobile!
Gli utenti aprono almeno il 53% delle email ricevute con un cellulare o un tablet. In questi dispositivi però la formattazione delle email è differente da come si presenta nello schermo di un computer. Per questa ragione bisogna prestare la massima attenzione a creare delle formattazioni perfettamente responsive, ossia ottimizzate anche per essere visualizzate su dispositivi mobile.
Per fortuna la maggior parte dei software di email marketing oggi è in grado di fornire dei template già preconfigurati per essere visti su smartphone e tablet. Conviene però sempre fare delle prove preliminari per verificare che l’effetto estetico e comunicativo che si ottiene sullo schermo di proporzioni ridotte di un cellulare sia soddisfacente.
5. Personalizzare le email
Ciascun utente ama percepire che chi invia un’email stia parlando in modo specifico a lui e non a tutto il pubblico indistintamente. Una delle regole fondamentali nella creazione di email veramente efficaci è la personalizzazione, che aiuta a ridurre la distanza tra il destinatario dell’email e l’azienda. “Buongiorno Francesca, oggi è il tuo compleanno e per festeggiare vogliamo farti un regalo esclusivo! Se acquisti oggi un prodotto qualsiasi nel nostro sito, ti regaleremo un oggetto a tua scelta del valore di 10 euro”. Un messaggio del genere coglie nel segno ed evidenzia l’attenzione che l’azienda esplica verso ciascun suo cliente come una persona e non solo come un numero in una mailing list.
In generale, le email personalizzate permettono di incrementare di 6 volte le conversioni all’acquisto che le email non personalizzate riescono a generare. Però va fatta attenzione a un aspetto: qual è la qualità delle informazioni che si hanno sugli utenti in mailing list? Per esempio i nomi che abbiamo associato a ciascun indirizzo email sono attendibili? Altrimenti può succedere che si invia un messaggio che inizia con “Buongiorno Paperino, oggi è il tuo compleanno…”, che ovviamente oltre a fare storcere il naso a chi lo riceve mostra anche che in realtà l’azienda sta solo usando dati non verificati in modo poco intelligente. Se i dati sugli utenti non sono corretti, meglio non personalizzare troppo le email, altrimenti si può avere un effetto boomerang.
6. Attenzione alle call to action
Quando si invia un messaggio a un utente, gli si deve dire esplicitamente cosa si vuole che faccia. Questo avviene nella call to action (CTA), che deve essere presente in ogni email. Dal punto di vista dell’azienda, la CTA è spesso la ragione primaria per cui si sta inviando l’email. “Acquista il prodotto”, “registrati al seminario”, “approfitta dello sconto”, “iscriviti all’evento”, ecc. sono alcuni possibili esempi di CTA.
Il problema è che spesso si ha la tendenza ad abusare delle CTA, finendo per inserirne troppe nello stesso messaggio. Ci sono dei casi in cui questo può avere senso, come quando si presenta una lista di prodotti che in un certo momento sono in sconto. Ma nella maggior parte dei casi è meglio inserire non più di una o due CTA per email, perché come è stato rilevato da molte anallisi sul comportamento degli utenti, le email con una singola CTA incrementano fortemente il tasso di click. WordStream addirittura rileva che l’incremento è del 371% rispetto ai messaggi che contegono troppe call to action.
7. Inserire sempre un link all’unsubscribe
La normativa dell’invio delle email di marketing prevede che il messaggio debba contenere un link che permette all’utente di disiscriversi automaticamente (il cosiddetto “unsubscribe”). Il GDPR (Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati) rende obbligatorio per chi trasmette email la disiscrizione immediata da una mailing list da parte di un utente che ne faccia richiesta.
Mandare email senza l’unsubscribe oltre a essere poco corretto e irrispettoso verso gli utenti è anche pericoloso, perché qualche utente potrebbe denunciare l’azienda al Garante della Privacy.
8. Scegliere bene le parole dell’email per evitare di farla considerare spam
Ormai quasi tutti i fornitori di caselle email offrono dei filtri antispam che individuano in base a particolari algoritmi quali messaggi sono pubblicitari o fastidiosi e quali invece hanno un buon valore di contenuto. Questo avviene in base a una quantità di diversi parametri, uno dei quali è proprio la rilevazione di parole chiave tipiche delle email spam. Queste parole devono essere evitate o comunque usate con molta cautela.
Anche se ovviamente non è detto che l’inserimento di queste parole causi immediatamente la classificazione dell’email come spam e fermo restando che i fattori da tenere in considerazione sono anche altri, ecco i termini che si dovrebbero usare il meno possibile.
- Indicatori di offerta: gratis, offerta, promozione, regalo, prestito, ecc.
- Indicatori di urgenza: tempo limitato, affrettati, subito, ecc.
- Call to action legate esplicitamente a ordini o a denaro: chiedi un preventivo, acquista ora, ordina adesso, ecc.
- Teaser banali: non crederai ai tuoi occhi, il segreto che nessuno vuole fare sapere, ecc.
9. Evitare di inviare email a account che non si sono iscritti alla mailing list consapevolmente
Spesso le aziende acquistano liste di email non ben qualificate da agenzie che spesso hanno pochi scrupoli. Quasi sempre è un errore, perché innanzi tutto gli utenti non hanno autorizzato l’azienda a inviare a loro delle email, con l’effetto che il tasso di unsubscribe sarà molto alto e questo insospettirà i provider di servizi email che potrebbero assegnare alle future email inviate la qualifica di spam. Inoltre un utente che non ha manifestato interesse esplicito quasi sempre troverà poco stimolanti i messaggi inviati e tenderà a non aprirli, rendendo inutili gli invii e penalizzando la campagna. Anche un open rate troppo basso costituisce un fattore rilevante per classificare le email mandate come spam.
La soluzione migliore è investire in valide campagne di lead generation, con le quali si possono ottenere indirizzi email ben profilati e soprattutto di potenziali clienti realmente interessati ai servizi e ai prodotti dell’azienda.
10. Curare al massimo il testo dell’oggetto dell’email
Il 35% delle persone che ricevono un’email decidono di aprirla solo in base a quello che trovano scritto nell’oggetto. Se questo è interessante e sa incuriosire o coinvolgere, allora le probabilità che l’email venga aperta diventano molto alte. In caso contrario, il tasso di apertura si riduce drasticamente anche se magari l’email ha al suo interno contenuti di valore.
Un buon oggetto dovrebbe essere incisivo e capace di fare intuire i contenuti dell’email e perché sono di interesse per il destinatario dell’email. Ci sono delle tecniche specifiche su come creare oggetti efficaci, che possono essere applicate per incrementare il tasso di apertura di una campagna di email marketing.
Ultimo punto: scegliere la piattaforma di email marketing più adatta alle proprie esigenze
Per fare delle campagne di email marketing di successo occorre anche utilizzare una piattaforma software che consenta di gestire al meglio tutte le operatività e allo stesso tempo abbia un rapporto qualità/prezzo quanto più alto possibile. L’offerta di applicazioni di questo genere attualmente è molto ampia. Considerando la qualità e l’usabilità dell’editor dei contenuti delle email, la quantità di strumenti disponibili, la semplicità d’uso del gestionale e il prezzo proposto in relazione ai servizi offerti, la nostra opinione è che per l’utilizzo da parte delle PMI la piattaforma migliore sia Sendinblue, che offre anche la possibilità di iscriversi per provarla a tempo indeterminato in modo gratuito.
Communication Village è tra le aziende italiane più esperte nella realizzazione di campagne di email marketing capaci di ottenere risultati di alto valore per le aziende. Possiamo realizzare
- campagne di lead generation per raccogliere indirizzi ben profilati di clienti potenziali
- campagne di email marketing basate sulle newsletter informative e con contenuti originali
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