Quanto può guadagnare un’azienda che svolge campagne di email marketing e dispone di una buona mailing list di clienti? Sia nel caso in cui le vendite avvengono tramite un sito e-commerce sia nelle situazioni in cui si inviano messaggi solo per creare interesse verso l’azienda o i prodotti, le campagne di digital marketing basate sulle email sono estremamente redditizie.
Le ragioni del successo e dell’efficacia dell’email marketing sono numerose. Le principali:
- inviare email permette un rapporto diretto e personale con i clienti attuali e potenziali
- le email danno modo di creare contenuti e messaggi estremamente specifici e personalizzati
- si possono inviare email in relazione a comportamenti specifici attuati dagli utenti nel sito (trigger), per esempio l’inserimento di un prodotto nel carrello, la visita a una certa pagina del sito, ecc.
- si possono creare (e spedire anche in modo automatico) catene di messaggi consecutivi creati in base al comportamento e all’interesse mostrato da ciascun utente verso ciascun messaggio ricevuto
- i software di email marketing – per esempio per le PMI uno dei migliori è Sendinblue – consentono un tracciamento preciso del comportamento dell’utente dopo la ricezione dell’email
- i risultati economici crescono in modo considerevole quanto più grande è la dimensione della mailing list
- le campagne di email marketing possono essere facilmente correlate ad altre campagne di digital marketing, per esempio all’advertising nei social
- l’email marketing solitamente ha un costo di gestione basso.
La domanda fondamentale che ci si deve porre al momento in cui in azienda si valuta l’avvio di una campagna a medio-lungo termine di email marketing è: qual è il ritorno sull’investimento che ci si può attendere? Quanto frutta in termini economici una campagna di questo genere? Quali aspetti e key performance indicator si devono considerare per valutare correttamente questo tipo di marketing digitale?
I parametri (KPI) da considerare nell’email marketing
In realtà la risposta si basa su numerosi fattori. Quando si invia un’email a un insieme di destinatari che compongono la mailing list si deve tenere in considerazione:
- la dimensione della mailing list (numero di email a cui si effettua l’invio)
- la percentuale di indirizzi email attivi presenti nella mailing list e corrispondenti a utenti realmente in target rispetto al mercato di riferimento dell’azienda
- la quantità di email che vengono aperte in rapporto a quelle inviate (open rate)
- la quantità di click sulla call to action (il pulsante o il link su cui si vuole spingere l’utente a cliccare) presente nell’email (click-through rate o CTR) rispetto al numero complessivo di email inviate.
A questi parametri quantitativi e perfettamente misurabili si devono associare anche degli aspetti qualitativi:
- quanto è interessante e stimolante in generale l’argomento dell’email?
- quanto invoglia all’apertura l’oggetto dell’email?
- l’email ha una buona qualità estetica e grafica?
- il contenuto è scritto in modo chiaro, diretto e coinvolgente?
Questi ultimi aspetti si riferiscono essenzialmente alla qualità delle email che vengono create e inviate. Più è elevata la qualità di un messaggio maggiore sarà la probabilità che venga aperto da chi l’ha ricevuto e che susciti l’interesse a cliccare sulla call to action.
La maggior parte delle campagne che non ottengono risultati consistenti hanno un difetto proprio nella qualità dei messaggi, che spesso vengono preparati da persone non specializzate o competenti nell’email marketing e nel content marketing, con l’effetto di ridurre fortemente il successo della campagna.
La landing page
Va aggiunto un altro fattore, ossia la landing page dell’email. Si tratta della pagina web su cui viene indirizzato un utente che clicca sulla call to action inserita nell’email. Solitamente è una pagina del sito, ma può anche essere creata ad hoc su altre piattaforme specifiche.
La qualità della landing page è un altro fattore di successo: se l’utente trova nella landing page un contenuto valido e in linea con quello che l’ha interessato nell’email, le probabilità che si completi l’azione prevista crescono sensibilmente.
Email marketing e vendite generate
Un’email può generare molte reazioni in un utente, ma ovviamente le più remunerative sono quelle che si traducono immediatamente in un acquisto. Le aziende che dispongono di un sito e-commerce possono trasformare le email in occasioni immediate di vendita. In questo caso per ogni email che propone delle opportunità particolari di acquisto si può calcolare immediatamente e in modo esatto il ricavo ottenuto in termini di conversioni di vendita.
Nei casi in cui non si ha un sito di e-commerce il calcolo sulla redditività di un piano di email marketing ovviamente è meno preciso, ma ci possono essere dei metodi che danno modo di verificare l’efficacia e la remuneratività di una email.
Per esempio, se l’obiettivo è attrarre clienti a un punto vendita si possono proporre dei coupon, la possibilità di ricevere dei gadget o anche invitare a un evento esclusivo al quale si può partecipare mostrando l’invito ricevuto via email. Misurare la quantità di persone che hanno risposto alla chiamata in questo modo diventa molto facile. Ovviamente si dovrà poi capire quanto vale ciascuna di queste persone in termini di acquisti effettivamente effettuati nel punto vendita.
Come calcolare i ricavi generati da una campagna di email marketing
Come si può calcolare il valore di una campagna di email marketing? Il modo più semplice e diretto è quello di considerarla applicata alle vendite di un sito e-commerce.
Lo scenario è quello di un’azienda che vende dei prodotti tramite una piattaforma di commercio elettronico e ha raccolto una buona quantità di indirizzi email quanto più possibile in target con il suo mercato di riferimento.
A questa mailing list invia un’email ben progettata con un contenuto che induce il potenziale cliente a effettuare un acquisto, magari offrendo uno sconto, l’azzeramento dei costi delle spese di spedizione, un omaggio che sarà ricevuto alla consegna del prodotto, ecc.
La call to action, che corrisponde a un pulsante o a un link in cui si dà modo all’utente di scoprire meglio il prodotto e la proposta d’acquisto, conduce a una landing page ben realizzata, che in qualche caso eccezionale può essere anche la stessa scheda prodotto presente sul sito e-commerce, dove il cliente può completare la conversione effettuando l’acquisto.
In questo contesto, che normalmente corrisponde a quello standard di una campagna di email marketing orientata alla vendita via e-commerce progettata in modo professionale, è possibile calcolare facilmente i ricavi e quindi i guadagni su ogni email spedita.
Per effettuare il calcolo dei risultati, occorre definire alcuni parametri:
- CTR dell’email: quanti utenti cliccano sulla call to action
- Tasso di conversione della landing page: quanti utenti che arrivano in landing page acquistano
- Valore medio dell’acquisto effettuato (average sale value o valore carrello medio): qual è la spesa che mediamente un utente fa quando effettua l’acquisto (nel caso in cui si propone un prodotto specifico si tratta del costo del prodotto)
- Margine di guadagno che l’azienda ha sul prodotto: quanto rimane all’azienda come utile su ogni vendita, senza considerare ancora il costo della campagna di email marketing.
Il CTR si può ricavare da molti studi autorevoli effettuati su un elevatissimo numero di campagne di email marketing. Tra i più validi quello effettuato di recente da MailChimp, da Barilliance, da Marketing Insider Group, da Instapage. In base a queste analisi si può ritenere plausibile un CTR compreso tra il 2,5% e il 3,0%.
Per quanto riguarda il tasso di conversione della landing page è molto attendibile lo studio di Unbounce, che lo fissa intorno al 4%. Va detto però che in campagne fortemente efficaci in cui il vantaggio all’acquisto è molto alto è accettabile pensare a un tasso di conversione che può spingersi in alcuni casi fortunati fino al 10%.
Il margine di guadagno varia in relazione alla tipologia di azienda. In questo calcolo abbiamo posto un margine di guadagno del 30% su ogni vendita effettuata.
In base a questi parametri è possibile avere un quadro preciso dei ricavi e dei guadagni generati da una buona campagna di email marketing.
Ricavi e guadagni di una campagna di email marketing
Abbiamo considerato 5 dimensioni della mailing list (5.000, 10.000, 30.000, 50.000 e 100.000 email) e abbiamo creato un calcolo basato su CTR e tasso di conversione della landing page ai valori minimi e massimi, in modo da avere un intervallo verosimile e chiaro sui risultati che si possono conseguire con ciascun invio.
La tabella seguente riassume il prospetto con i risultati.
Il grafico seguente mostra l’andamento dei ricavi minimi e massimi per ogni invio di un’email finalizzata alla vendita, in relazione all’aumento della dimensione della mailing list.
È evidente che al crescere della dimensione della mailing list i ricavi diventano sempre più consistenti. Per questa ragione è molto conveniente per le aziende investire in modo costante nella raccolta di nuovi indirizzi email in target, per esempio tramite campagne di lead generation.
Rapporto costi e ricavi e ritorno sull’investimento
I costi di una campagna di email marketing di solito sono abbastanza contenuti. Incidono mediamente fra 500 e 1.500 euro al mese a seconda della complessità del lavoro da svolgere e solitamente producono una media compresa tra 4 e 10 invii di email per ciascun utente della mailing list.
Normalmente i costi di gestione operativa non variano troppo in funzione della dimensione della mailing list, mentre possono variare in questo senso i costi di utilizzo del software di email marketing utilizzato. Alcune piattaforme calcolano il costo di utilizzo dell’applicazione in funzione del numero di contatti presenti, mentre altre in relazione al numero di email inviate mensilmente.
In questo senso, quando si ha una mailing list inferiore a 5.000 utenti potrebbe risultare poco conveniente investire in agenzie o professionisti specializzati in email marketing, capaci di incrementare al massimo grado il rendimento e quindi i ricavi di una campagna. In questo caso per avere un migliore ritorno sull’investimento è meglio eventualmente seguire un corso di formazione e gestire internamente l’invio di email, perlopiù nella forma di newsletter o di email con proposte di vendita più generiche.
Quando il numero di contatti nella mailing list supera quota 5.000, allora la scelta di investire in un’agenzia o in professionisti specializzati in email marketing diventa vincente, perché questi digital marketer sapranno ottenere i migliori risultati da ciascun invio e potranno ottimizzare tutte le azioni svolte in modo da massimizzare i ricavi e i guadagni. Proprio questi professionisti sapranno trasformare una buona mailing list in una fonte di guadagno rilevante che, peraltro, aiuterà l’azienda a mantenere un contatto costante e apprezzato con i suoi clienti attuali e potenziali.
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